Face à l'inflation et à l'augmentation des taux d'intérêt, les consommateurs français se font plus économes. Les entreprises doivent donc redoubler d'efforts pour convertir les acheteurs potentiels en clients. Un bon taux de conversion repose essentiellement sur une expérience de paiement à la fois rapide et intuitive, dénuée des complexités susceptibles d'inciter les clients à abandonner leur panier. C'est d'autant plus vrai en cette période de ralentissement économique.

Stripe s'est associée à Edgar, Dunn & Company pour analyser les tunnels de paiement des principales entreprises e-commerce et d'abonnement, et la conclusion à laquelle nous sommes parvenus est surprenante : 85 % des sites e-commerce français comptent au moins cinq erreurs de base dans leur tunnel de paiement. Par exemple, certains n'offrent pas à leurs clients les moyens de paiement les plus populaires tandis que d'autres ne leur proposent pas d'enregistrer leurs informations pour de futurs achats. Cela se traduit par un manque à gagner non négligeable.

La plupart des entreprises omettent également d'intégrer des opportunités clés de génération de revenus dans leur tunnel de paiement. Nous avons ainsi découvert que 86 % des sites e-commerce français ne recommandent pas de produits additionnels à l'étape de paiement, ce qui revient à négliger une méthode reconnue pour augmenter le panier moyen.

Nous avons consolidé nos observations afin d'aider les entreprises à améliorer leur tunnel de paiement pour accroître leur taux de conversion et leurs revenus. Ce rapport met en évidence les bonnes pratiques à adopter en matière de formulaires de paiement, et met en exergue l'exemple de plusieurs entreprises qui ont fait confiance à Stripe pour les aider dans ce domaine.

Ce propos s'articule en quatre grandes sections :

1. Stratégies d'augmentation du taux de conversion
   
2. Préférences en matière de moyens de paiement
   
3. Optimisation pour les appareils mobiles
   
4. Bonnes pratiques en matière d'abonnement
   

Stratégies d'augmentation du taux de conversion

Les formulaires de paiement les plus performants allient rapidité, sécurité et simplicité d'utilisation. On n'insistera jamais assez sur l'importance de la rapidité du processus de paiement : 51 % des clients français abandonnent leur panier si le processus d'achat prend plus de 3 minutes en moyenne. Autrement dit, les entreprises se privent de plus de la moitié de tous les clients en ligne qui ont l'intention d'effectuer un achat.

La sécurité s'impose comme un autre facteur déterminant. Les clients que nous avons interrogés indiquent que la principale raison pour laquelle ils pourraient avoir une impression négative concernant une entreprise est le manque apparent de sécurité ou de fiabilité de son site web. Au-delà d'un tunnel de paiement sécurisé, il est essentiel que les entreprises affichent des logos ou mentions du type « Verified by Visa » ou « Mastercard SecureCode » afin de renforcer la confiance des consommateurs envers leurs marques.
Enfin, les entreprises peuvent optimiser leur tunnel de paiement en offrant à leurs clients la possibilité d'enregistrer leurs informations pour des achats ultérieurs, en recommandant des produits complémentaires (vente incitative ou vente croisée), ou encore en envoyant aux clients des rappels leur proposant de finaliser leur commande en cas d'abandon de panier.

Principales erreurs et opportunités manquées en matière de formulaires de paiement

Quatre-vingt-cinq pour cent des sites Web français présentent au moins cinq erreurs de base au niveau de leur processus de paiement. Vous trouverez ci-dessous les principales erreurs et opportunités manquées que nous avons observées :

• 74 % des sites n'affichent pas de logo de sécurité sur leur page de paiement, ce qui compromet la confiance des utilisateurs ;
  
• 82 % ne relancent pas les clients en cas d'abandon de panier ;
  
• 86 % des sites e-commerce ne recommandent pas à leurs clients de produits ou services de gamme supérieure (vente incitative) ;
  
• 41 % ne proposent à leurs clients ni produits ni services connexes (vente croisée).
  

De nombreux sites enregistrent par ailleurs des erreurs relatives aux paiements par carte bancaire :

Liste de contrôle : optimiser l'expérience de paiement de vos clients

Préférences en matière de moyens de paiement

Les préférences des utilisateurs en matière de moyens de paiement sont très variées et changent d'une région à l'autre. Pour développer leur activité à l'échelle mondiale, les entreprises doivent donc rester au fait des moyens de paiement privilégiés de leurs clients sur chaque marché : paiement en un clic, moyens de paiement locaux tels qu'iDEAL ou des versements échelonnés.

Personnaliser l'expérience de paiement ne se résume toutefois pas à proposer un maximum d'options : les entreprises doivent surtout veiller à proposer celles qui sont les plus pertinentes. Quatre-vingt-dix-sept pour cent des clients français considèrent qu'il est important qu'un site Web propose les moyens de paiement les plus courants dans leur pays, et 82 % reconnaissent qu'il est très probable qu'ils abandonnent leur panier si leur moyen de paiement préféré n'est pas disponible.

Au-delà des moyens de paiement locaux, les entreprises doivent également envisager de prendre en charge les paiements échelonnés, notamment lorsque la valeur moyenne de leurs commandes est particulièrement élevée. Les services comme Klarna et Affirm qui permettent de régler ses achats en différé gagnent en effet de plus en plus en popularité : 51 % des consommateurs français indiquent être plus susceptibles de finaliser un achat s'ils disposent d'une option de paiement de ce type. Pourtant, seuls 10 % des sites e-commerce français proposent cette solution.

Liste de contrôle : offrir à vos clients l'expérience de paiement qui leur convient le mieux

Optimisation pour les appareils mobiles

Près de la moitié des clients interrogés utilisent davantage leur smartphone que leur ordinateur pour effectuer des recherches et passer des commandes en ligne. De nombreux clients réalisent également des achats par le biais des réseaux sociaux : 72 % des participants français indiquent ainsi utiliser des plateformes comme Facebook, Instagram ou YouTube pour leurs achats.

Il apparaît donc nécessaire pour les entreprises d'améliorer leur expérience de paiement sur appareils mobiles afin de s'adapter à ces préférences. Bien que 94 % des entreprises françaises que nous avons interrogées proposent un tunnel de paiement adapté aux écrans de petite taille, la majorité ne prend pas en charge les portefeuilles mobiles, un moyen de paiement qui permet aux clients de stocker leurs informations de paiement (numéro de carte de débit ou de crédit, par exemple) sur leur téléphone.

La grande majorité des clients (62 %) se déclarent pourtant plus enclins à finaliser un achat si le site Web propose des options de paiement en un clic, comme Apple Pay ou Google Pay. L'enregistrement des moyens de paiement est aussi une façon d'offrir aux clients la possibilité de régler leurs achats ultérieurs en un clic. Seuls 36 % des sites Web analysés offrent toutefois cette option.

Les préférences en matière de paiement en un clic varient d'un pays à l'autre. Plus de 80 % des clients en Allemagne, en Espagne, en Pologne et en Suède indiquent être plus susceptibles de finaliser un achat si une option de paiement en un clic leur est proposée. Même en France et au Royaume-Uni, où le paiement en un clic est moins plébiscité, une large majorité des clients (respectivement 62 % et 57 %) déclarent qu'une option de paiement en un clic pourrait augmenter la probabilité qu'ils finalisent leurs commandes.

Principales erreurs en matière d'optimisation pour les appareils mobiles

• 97 % des sites Web ne prennent pas en charge Apple Pay ;
  
• 97 % ne prennent pas en charge Google Pay ;
  
• 13 % n'affichent pas de pavé numérique pour faciliter la saisie des informations de carte bancaire ;
  
• 48 % n'offrent pas la possibilité d'enregistrer les informations de paiement pour réaliser ultérieurement des achats en un clic.
  

Liste de contrôle : optimiser votre tunnel de paiement pour les appareils mobiles et le commerce unifié

Bonnes pratiques en matière d'abonnement

Les abonnements peuvent être un outil particulièrement efficace pour s'assurer une clientèle régulière à haute valeur ajoutée. Une ou plusieurs erreurs dans le tunnel de paiement peuvent toutefois compromettre la possibilité de revenus récurrents.

Nous avons constaté que 75 % des clients européens ont eu une expérience négative liée aux abonnements, et que 21 % des 217 principaux sites mondiaux de services par abonnement présentent au moins trois erreurs de base au niveau de leur processus de paiement, notamment l'absence de confirmation du type de carte (35 %) et de validation automatique du numéro de carte (30 %). On observe toutefois sur ce point une amélioration par rapport à l'année dernière, puisque 41 % des entreprises d'abonnement commettaient auparavant ce type d'erreur.

Alors que les tunnels de paiement tendent à s'améliorer, les entreprises d'abonnement doivent proposer une expérience client aussi fluide que possible si elles veulent pouvoir se démarquer de la concurrence. Les entreprises doivent prendre en compte les facteurs susceptibles de dissuader les nouveaux clients de souscrire un abonnement ou d'inciter les clients existants à annuler le leur au moment de mettre à jour leurs informations de paiement.

Principales opportunités d'amélioration de l'expérience d'abonnement

• 57 % des sites de services par abonnement ne proposent pas d'essai gratuit, ce qui permettrait pourtant aux utilisateurs de tester leur service avant de s'y abonner ;
  
• 51 % des sites de services par abonnement n'incluent aucun champ permettant la saisie de bons de réduction ou de codes promotionnels ;
  
• 58 % des sites de services par abonnement ne facilitent pas la création de compte par l'intégration des profils de réseaux sociaux (Facebook ou Google, par exemple) ;
  
• 39 % des sites de services par abonnement obligent les clients à saisir manuellement leur adresse au lieu d'offrir une fonctionnalité de remplissage automatique ;
  
• 23 % des clients français indiquent renoncer à souscrire un abonnement s'ils n'ont pas la possibilité de le modifier ou de l'annuler directement en ligne.
  

Liste de contrôle : bonnes pratiques pour les entreprises d'abonnement

Comment Stripe peut vous aider

Pour réussir malgré des conditions économiques incertaines, les entreprises doivent veiller à proposer à leurs clients un parcours d'achat aussi simple que possible. Elles doivent pour cela leur offrir une expérience de paiement fluide, capable de leur recommander des produits pertinents afin qu'ils ne perdent pas de temps à chercher ce dont ils ont besoin.

La bonne nouvelle est que vous n'êtes pas tenu de consacrer de temps ni de ressources techniques à concevoir vos propres solutions dans ce domaine. Grâce à Stripe, vous pouvez augmenter votre taux de conversion à l'échelle mondiale et proposer une expérience client de premier ordre : il vous suffit d'intégrer notre plateforme unifiée. Voici les avantages que vous offre notre suite de produits :

Fluidité optimale de votre expérience de paiement

• Tirez parti de notre page de paiement hébergée préconfigurée avec Stripe Checkout afin de mettre en place une expérience optimisée pour la conversion, sans avoir à consacrer beaucoup de temps à son développement.
  
• Utilisez notre composant d'interface utilisateur intégrable Payment Element pour concevoir une expérience de paiement sécurisée, optimisée pour la conversion et parfaitement adaptée à votre site, qui propose automatiquement les 25 moyens de paiement les plus pertinents.
  
• Créez une page de paiement complète avec Payment Links et partagez des liens de paiement sans rédiger la moindre ligne de code.
  
• Offrez à vos clients la possibilité d'enregistrer leurs informations de paiement et de régler leurs achats en un clic à partir d'un lien de paiement avec Link.
  

Localisation de votre expérience pour booster votre développement à l'international

• Acceptez les paiements de clients du monde entier avec la prise en charge des cartes proposées dans plus de 195 pays.
  
• Affichez dynamiquement les moyens de paiement pertinents en vous basant sur l'adresse IP des utilisateurs, les paramètres régionaux du navigateur, les cookies et d'autres indicateurs.
  
• Intégrez et développez rapidement de nouveaux moyens de paiement (par exemple, les portefeuilles numériques ou les solutions de paiement différé) sans avoir à remplir une multitude de formulaires ni à suivre différents processus d'inscription.
  

Optimisation de votre expérience pour les appareils mobiles et le commerce unifié

• Créez des formulaires de paiement entièrement dynamiques et compatibles avec tout type d'appareil.
  
• Bénéficiez d'une intégration d'Apple Pay et de Google Pay sans inscription supplémentaire ni validation de domaine préalable.
  
• Offrez à vos clients une expérience fluide sur tous les canaux, en ligne comme hors ligne (par exemple avec la réservation en ligne et le retrait en magasin).
  

Lancement rapide des abonnements pour transformer les achats ponctuels en source de revenus récurrents

• Encaissez instantanément les paiements récurrents par carte bancaire, virement ACH ou tout autre moyen de paiement populaire.
  
• Ajustez vos tarifs grâce à une logique de facturation flexible et complète, que vous ayez besoin de facturer par utilisateur ou à la consommation.
  
• Offrez à vos clients un portail de gestion autonome afin qu'ils puissent modifier, interrompre ou reprendre leur abonnement comme ils le souhaitent.
  
• Réduisez votre taux d'attrition grâce à la fonction de relance intelligente Smart Retries, aux e-mails automatiques en cas d'échec de paiement et à l'outil de mise à jour automatique de carte.
  

Contactez dès aujourd'hui notre équipe d'experts pour découvrir plus en détail comment optimiser votre tunnel de paiement et développer votre activité.

Méthodologie

Stripe s'est associée à Edgar, Dunn & Company pour analyser les 100 principaux sites e-commerce français, à partir de données de vente en ligne fournies par Statista. Lorsque le nombre de sites Web n'était pas suffisant, nous avons élargi l'échantillon initial en intégrant les sites Web enregistrant le plus fort trafic en ligne d'après Similarweb.

Pour chaque site, un ensemble d'erreurs a été évalué en plaçant un produit dans le panier pour simuler un achat en ligne. Dans certains cas, un VPN a été utilisé pour effectuer le processus de paiement en tant que client étranger. Nous avons analysé les tunnels de paiement sur la base de 26 critères relatifs à la conception du formulaire de paiement, à l'optimisation pour les appareils mobiles, à la localisation et au niveau de sécurité et de confiance des acheteurs.

Nous avons également analysé les 217 principaux sites mondiaux de services par abonnement B2C qui offrent à la fois des contenus numériques et des produits physiques, sur la base de données de trafic fournies par Crunchbase. Notre échantillon couvrait les catégories suivantes de sites de services par abonnement : médias et contenus en streaming, partage de fichiers, applications de fitness, livraison de produits alimentaires, formation en ligne ou encore services d'actualité. Nous avons exclu les sites de services par abonnement B2B, qui adaptent souvent leurs tarifs aux clients de façon individuelle, mais aussi les plateformes de divertissements pour adultes et les sites Web de paris en ligne.

Enfin, nous avons sondé 100 consommateurs et consommatrices dans huit marchés différents en français afin de clarifier les tendances et les comportements d'achat actuels, les préférences en matière de paiement et certains facteurs qui affectent l'expérience de paiement.