親子二代のゲーム専業マーケターとしてキャリアをスタート
梶田氏：
リュウズさんの公式サイトを見ると、みなさんがプロモーションを担当した、錚々たるタイトルが並んでいますよね。
ぶっちゃけ、これらの作品に携わったことで、リュウズオフィスや小沼さん自身は何か変わりましたか？ というのも、そろそろ小沼さん自身について迫っていきたいんですよ。
小沼氏：
12年前の『ペルソナ3』に関わったことで明確に変わりましたね。
じつは親子二代のマーケターで、最初にゲーム専業のマーケターを始めたのは父親（小沼謙太郎氏）【※】なんです。師匠である親父と一緒にこの仕事をやっていたんですけど、『ペルソナ3』では僕のプランを前面に提案を行いました。
※小沼謙太郎氏
昭和22年12月22日生まれ。アーケードゲームの時代からゲームのマーケティングに携わり、ファミコン時代では『ファミコンジャンプ』、スーパーファミコンの時代では『ストリートファイターⅡ』のプロモーションに携わる。元・東京大学大学院情報学環・特任講師。2018年4月10日にご逝去。
当時のゲームのプロモーションは、TVや雑誌といったマスメディアを使ったものが中心だったんですけど、『ペルソナ3』では先ほどもお話しした通り、WEBに完全特化するという転換をしていただいたんですね。
もちろん作品そのもののパワーがあったのは大前提ですけど、その転換も1つのきっかけとなって、『ペルソナ3』は多くの人に遊んでもらえたんです。
梶田氏：
それは大きな成功体験ですね。
小沼氏：
その後『ペルソナ4』と続けてプロモーションをやらせてもらって、じつはその後にアトラスさんのお仕事からは、いったん離れるんです。
それで仕事がなくなってヒマをしてたところに、セガさんから声がかかったんです。「全くの新作のRPGのプロモーション、手伝ってもらえないか」と。
それと同時に、アトラスで『世界樹の迷宮』【※1】を作って、その後にイメージエポック【※2】に移籍した新納一哉さん【※3】から相談があって。「今、新しいタイトルを作っているんだけど、プロモーションを手伝ってくれないか」と。
（画像はアトラス公式サイト｜世界樹の迷宮より）
※2 イメージエポック
RPGを得意とするゲームディベロッパーとして、『ルミナスアーク』シリーズや『ラストランカー』などの開発を担当。2011年からはパブリッシャーとして、『最後の約束の物語』『ソールトリガー』などを自社で発売した。2015年に破産手続開始を受けて、事実上の倒産となった。
※3 新納一哉
アトラスで『世界樹の迷宮』などのディレクターを務めたのち、イメージエポックで『セブンスドラゴン』シリーズのディレクターや、『Fate/EXTRA』のプロデューサーを担当。現在はスクウェア・エニックスで『ドラゴンクエスト ビルダーズ』シリーズなどを手がけている。
梶田氏：
……あ、そのセガのタイトルが『セブンスドラゴン』【※】だったわけですね（笑）。両方から頼りにされている、素晴らしい状況じゃないですか。
（画像は セブンスドラゴン公式サイトのスクリーンショット）
小沼氏：
そうなんです（笑）。かつて『世界樹の迷宮』で新納さんと向き合って仕事をしていたんですが、それが『セブンスドラゴン』につながって、そこからセガさんや、イメージエポックとのお付き合いが始まって。
新納さんの次回作である『Fate/EXTRA』【※】のプロモーションを手伝ったりしているうちに、イメージエポックの御影良衛社長から「ウチに入ってくれないか」と言われたんです。
（画像はフェイト／エクストラ 公式サイトのスクリーンショット）
結局、イメージエポックには2年ぐらいお世話になったんですけど、その間もリュウズオフィスの会社自体は生きていました。そのタイミングで、改めてリュウズオフィスにお仕事を頂いたのが、アトラスさんだったんですね。
『ペルソナQ シャドウ オブ ザ ラビリンス』、『ペルソナ4 ジ・アルティマックス ウルトラスープレックスホールド』、『ペルソナ4 ダンシング・オールナイト』、『ペルソナ5』と、シリーズ4タイトルの相談が一気に来て。
でもその時はまだ、リュウズオフィスのメンバーは僕を除いて1名でした。
梶田氏：
えっ!? それだけ大量のタイトルの仕事を受けて、それだけだったんですか？
小沼氏：
もともとは1人でフリーランスとしてやっていて、それを法人化しただけにすぎなかったですから。
2013年に、72時間のカウントダウンの後にこの4タイトルを発表する「特報！ペルソナチャンネル」というニコ生を放送したんですけど、あれは社内では、2人で作っていました。
梶田氏：
その4タイトルのプロモーションはやりきることができたんですか？
小沼氏：
アトラスさんが粘り強く付き合ってくれたので、やりきることが出来ました。しかし、ものすごい負担をかけたと思います。これは、人増やさなきゃダメだな、と明確に意識したきっかけにもなりました。
プロモーションとは、導火線をどうやって発火させるかだ
──ゲーム業界の裏話を垣間見つつ、小沼さんの来歴を伺ってきましたが、お二人にとっての“プロモーションとは”というのもぜひ伺いたいです。
小沼氏：
プロモーションというのは、導火線にどうやって火をつけるかじゃないでしょうか。
『FGO』でも、『ペルソナ５』でも心がけたことはつまり、導火線にどのタイミングで、どの順番で火をつければいいのかを規定したことなんですね。
導火線は、作品そのものが本来もっている力です。着火のタイミングを誤ると、作品本来の力を引き出せません。
山中氏：
僕自身の体験で話させて頂くと、僕がこの会社でプロモーションに関わらせて頂いた中で、最も印象深かったのは『オーディンスフィア レイヴスラシル』【※】ですね。
（画像はオーディンスフィア レイヴスラシル – 公式サイトのスクリーンショット）
小沼氏：
『オーディンスフィア レイヴスラシル』では、アトラスさんの強い希望もあり、押切蓮介さん【※】にマンガ（押切蓮介の実録コミック「オーディンスフィア レイヴスラシルを追え！」をお願いしました。
（画像は押切蓮介の実録コミック「オーディンスフィア レイヴスラシルを追え！」のスクリーンショット）
始める前に押切さんから、「訴訟されている漫画家に仕事を依頼するなんてあざとい」って言われましたけどアトラスさんは、押切さんのゲームへの真摯な態度をすごくリスペクトしていて。
梶田氏：
あの人はそういうことを言いますね（笑）。
山中氏：
『オーディンスフィア レイヴスラシル』でもマンガのコンテンツをやりたいという話になって、アトラスさんとアイデアを出していくうちに、押切さんのお名前がアトラスさんから出たんですよ。
小沼氏：
押切さんから「本当にこういう男に頼んでいいんですか？」と聞かれたので、「もし押切さんにとって良くない結果になったとしたら、その時にまた考えましょう」とお伝えして。そうしたら押切さんが、「そこも含めて面白いから、やりましょう」と言ってくれたんです。
結果的に、連載の取材の最中に和解が成立して、タイミングもよかったです。
山中氏：
『オーディンスフィア レイヴスラシル』も、開発のヴァニラウェアやアトラスの作品が好きな人、あとはPS2版の『オーディンスフィア』を知っている人には楽しみにしていただいていたのですが、認知度としてはまだまだ課題のある状況でした。
そこで押切さんのマンガをやることが決まったあと、生放送で「押切さんのマンガをやるよ」と告知した時を端緒に、全部の導火線を連載開始に向けて集中させたんです。
そして順番に1個ずつ導火線に火をつけていくと、Amazonのランキングがバーンと上がったんですね。全ての要素と順序がハマった瞬間に大きな反響が得られるというのが、その時数字としてはっきり出たんです。
──それこそが“今のゲームのプロモーションとは何か？”という問いの答えだと思うんです。ひと昔前には面を押さえるだとか、導線を押さえるだとかという話だったのが、それが通用しなくなって、今は“発火させる”というところに集約されている。
だからこそ、そのプロフェッショナルであるリュウズオフィスみたいな会社が台頭してきた、ということなんじゃないかと。
小沼氏：
まず最初に熱心な人たちのコミュニティを見つけて、そこに居る人たちはどうしたら盛り上がってくれるのか、ということがわかれば、たぶん作品を届けることができるんです。
そのコミュニティを作ること自体は、我々ではなくてコンテンツそのものの力なので。
我々の仕事というのは、そのコミュニティを見つけてどうアプローチするかを考えることだと思っています。これは、シリーズものではなく、全く新規の作品や、会社であっても、同様です。
従来の広告代理店は、要らないものも売らなければならない
──ここからはよりリュウズオフィスという会社にフォーカスしていこうと思います。ゲーム専業のマーケティングというのは、あまり聞かない業態なのですが、普通の広告代理店との違いというのは、どういったものなのでしょうか？
梶田氏：
気持ち的な面で言うと、ゲーム専業だと、ゲームを知らない人が担当することは絶対にないじゃないですか。
普通の広告代理店だと、ゲームをまったく知らない人が担当したりすることもありますけど、リュウズに関しては、それはない。だからゲームメーカーとしては、安心してお願いできるという面があるのかなと思いますけど。
小沼氏：
それはたぶんあると思います。ゲームメーカーさんとしてはやっぱり、自分たちの作品を知ってくれているというのを前提にしたいと思うんですよね。
梶田氏：
結局は気持ちですからね、人の仕事って。
小沼氏：
ビジネスモデル的な面からお話しをすると、日本の広告代理店でいちばん定着しているのは、「取扱高の何％を頂きますよ」という、いわゆるマージンビジネスです。
これは扱い高を増やしていけばいくほど利益が上がる仕組みなので、シンプルでありながら非常に優れたモデルです。
ただこれは、顧客の側からすると1つ問題点があって、扱い高を増やすことが生存戦略になるということは、代理店としては要らないものも売らなければいけないんです。
そうじゃないという広告代理店の方も大勢いるとは思うんですけど、前提となるビジネスモデルとしては、扱いを増やすことがマストになってしまうんです。
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それに対してリュウズオフィスの場合は、必ず企画費を頂くようにしています。
企画費を頂いていると、いろいろと企画を考えたあと、もしその企画をお買い上げ頂かなくても構わないというスタンスでいられるので、本当に必要なものだけを提案できるんです。
日本の広告代理店業界はこの企画フィー制というモデルに何度かチャレンジしているんですが、失敗しているんですよ。ただ、これについて話し出すと非常に長くなり、趣旨から外れますので割愛させてください。
──企画費をもらいながらマーケティングをする形は、他ではあまり例がないということですね？
小沼氏：
初めてお付き合いさせていただく大手のゲームメーカーさんとかだと、契約書の雛型が存在しないので、契約書を作るところからスタートです（笑）
──大手だと、ゲーム会社の内部にも広報や宣伝といったプロモーションのスタッフがいますよね。そういった人たちがいるのになぜ、リュウズオフィスのような外部の会社に依頼が来るのですか？
小沼氏：
まず、実戦回数が違います。たとえば1つのゲーム会社から、1年にどれぐらいの数のゲームタイトルがリリースされるかと考えると、社員の方がプロモーションに関わることのできる本数は自ずと限られますよね。
我々はゲーム専業なので触れている回数が多いですから、失敗も成功も数多く経験しています、というのがまず1つ。
2つ目は、どんなゲーム会社であっても、それぞれ社内に様々な事情がありますが、そういった会社内部の事情にとらわれず、我々はそのタイトルの成功や、そのタイトルに関わっている人の幸せだけを願って行動できるため、そのタイトルの成功だけに全力を注ぐことができる、ということです。
山中氏：
メーカー社内の事情から切り離されているので、いい意味で無責任に提案ができるんです。タイトルのため、タイトルに関わる人たちのためだけを考えて提案しているので、前向きな姿勢で取り組むことができると考えています。
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小沼氏：
そして3つ目は、自分たちを含めた、企画を実現させるためのプロフェッショナルを選りすぐってアサインできることです。それもしがらみとかはぜんぜんなく、その施策の成功だけに集中できる人をアサインできますので。その3点ですかね。
ゲームとは大半の人にとって“いらないもの”である
──ゲームのプロモーションと、その他のコンテンツや商品のプロモーションで、最も大きな違いはどういったところでしょうか？
小沼氏：
ゲームというのは必需品ではなくて、嗜好品です。たとえばビールもある種、嗜好品ですけど、必ずこの銘柄のビールしか飲まない、という形にはなりにくいと思います。
でもゲームの場合は『FGO』を遊ぶ、『ペルソナ5』を遊ぶ、というのはあっても、なんでもいいからとりあえずゲームを遊ぶ、ということはまずないですよね。
だからゲームというのはものすごくセグメント化された、特殊な嗜好品なんです。代替品が存在しないことが多いし、さらに言うと必需品からあまりにも遠い。これはゲームをディスっているわけではないんですが、前提として“いらないもの”なんです。
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例えば、ここに1本のゲームがあるとします。世の中の、99％の人にとって、そのゲームは価値がないものなんです。
でも残りの1％の人にとっては、他に代わりのない、ものすごく価値のあるものになり得る。
ゲームとそれ以外のプロモーションの違いというのは、そこなんじゃないでしょうか。
梶田氏：
ブランドみたいなものですよね。カバン自体はいらないけど、このブランドのバッグなら買うっていう。
小沼氏：
アプローチとしては、化粧品なんかと変わらないとは思うんですけど。ビールは「ビールだから」という理由で売れるんです。でもゲームは「ゲームだから」という理由では、絶対に手にとって頂けないと考えています。
99％の人にとってはいらないものなので、手にとって頂くためには、最初に申し上げたように、“理由”が必要なんですよ。
──マンガや映画と比べても、ゲームはより極端ですよね。
山中氏：
やっていることは同じだと思うんです。マンガも映画も、別に生活必需品ではないですから。ただゲームのほうが、絞り込み方がより強力ですよね。
梶田氏：
欲しがる人は強烈に欲しがりますからね……。逆にリュウズオフィスでは、ゲーム以外のプロモーションをやるつもりは特にないんですか？
小沼氏：
今のところはないですね。依頼があったら関わらせて頂くこともあるかもしれませんけど。
梶田氏：
そういう専門性の高いゲーム専業のプロモーションを手がける人が、日々研究しておくべきことはどういったことなのでしょうか？
小沼氏：
我々以外にも、いろいろと考えてモノを作ったり広告を仕掛けたりする人は世の中に大勢いるので、そういうのをしっかりと見ておくことじゃないですかね。
僕自身もいろんなアイデアを練りますけれども、多くは先輩たちが成し遂げたことを学んだ上で、今の時代に合わせて自分なりにアウトプットしています。
たとえば、スーパーマーケットの棚を見るだけでもいいんですよ。スーパーの棚は買う人の視線に合わせて商品を並べているんですけど、店内に入った時に何が最初に置いてあって、レジの前には何があってというのは、すべてマーケティングです。
意図なく置かれているものは、売り場には存在しないですから。そういうことに興味を持って、なんでもいいからいっぱい見ることじゃないですかね。
山中氏：
あと、自分が心を動かされる瞬間ってたくさんあると思うんですけど、その時に「なんで心を動かされるんだろう？」っていう、「なんで？」をずっと自分に問い続けるのは、トレーニングになると思います。少なくとも、自分が心を動かされた事実は間違いないわけですから。
