人口減少、経済停滞が続く日本で、なぜコンビニ業界は健闘し続けられるのか

　今やわれわれの生活に欠かせない存在と言える「コンビニ」。欧米の小売業界とは異なり、ライフスタイルや社会構造の変化を背景に急成長を遂げてきた日本のコンビニ業界は、他国に類を見ない特徴的なイノベーターと言っても過言ではない。

　本連載では『コンビニがわかれば現代社会のビジネスが見えてくる—日本的小売業のイノベーター』（塩見英治著／創成社新書）から、内容の一部を抜粋・再編集。

　業界特有の経営戦略をはじめ、近年進む食品ロス対策の取り組みなど、コンビニ市場を取り巻く最新動向を探る。

　第1回は、急速な人口減少局面に入った日本においても、コンビニの堅調さを支える「利便性」が、これまでどのように高められてきたのかについて分析する。

＜連載ラインアップ＞
■第1回　人口減少、経済停滞が続く日本で、なぜコンビニ業界は健闘し続けられるのか（本稿）
■第2回　セブン-イレブン、ローソン、ファミリーマート…各社の戦略に見る特徴と課題とは？
■第3回　セブン-イレブンの店舗では、なぜ必要なタイミングで必要な量の商品が適切に並ぶのか？（11月5日公開）
■第4回　コスト削減・低価格が目的ではない、セブン-イレブンが掲げる独自のPB戦略とは？（11月12日公開）
■第5回　ローソン、ファミリーマートがセブン-イレブンを追撃、大手3強時代はいかにして訪れたか？（11月19日公開）
■第6回　大手コンビニもかなわない、北海道で絶大な支持を誇る「セイコーマート」の人気の秘密とは？（11月26日公開）
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小売業の展開

　今日のコンビニを取り巻く社会環境は、正の方向にも負の方向にも作用する。厳しいのは少子高齢化で、その問題はさまざまな場で議論されている。

　日本の人口は、下の図のように、江戸時代の小規模ながらの定常的安定期を経て、明治期以降に大きな伸びを示し、第二次世界大戦前後に急減。その大戦後の高度成長期以降、急速に増加し、2008年の1億2808万人をピークに、その後は人口減少時代に入った。

出所：塩見英治「高齢・少子化時代の交通」『人口と公共政策』p.385

　少子化は高齢化だけでなく、単身世帯の増加、共稼ぎ世帯の増加をも伴っている。近年の急速な人口減少の要因として、未婚化と晩婚化、合計特殊出生率の低下、高学歴化などが指摘されている。このほか、経済的には配偶者や子を養育できない数多くの非正規就労の存在、核家族化の浸透による共同体的支援の後退などの要因が指摘されている。

　コンビニはこれまで、中高年層を主たる顧客としていたが、需要の限界の壁を、2000年代に商品開発などで克服してきた。だが、24時間営業だけに、就労面などでの長期的な課題を持っているが、利便性の向上に次の要素が正の方向に作用した。

　第一は、立地上の変化である。生産人口が多い時代はモータリゼーションが中心であったが、徒歩や公共交通を含め、多様な移動手段に対応しなければならなくなった。駅前の出店はあるものの、主たる店舗は住宅街やオフィス街の近郊に立地した。

　第二は社会経済環境の作用であり、特に、経済活動の変化があげられる。失われた30年とも言われる長期経済の停滞だ。GDPが伸びず消費活動も活発でない中で、小売業の活動にも影響を与えてきた。

　比較的、商品価格が高い百貨店が凋落し、安価のスーパー、100円ショップ、ユニクロなどが健闘している。この中にあって、コンビニは値引きが少なく、比較的、商品の値段が高くても、居住地に近い、いつでもあいている便利さ、商品開発などで健闘してきた。携帯などによって情報過多になり、通販もある今日、価格設定も大事になり、新たな戦略が求められるようになっている。

　第三に、コンビニを巡る社会環境の変化として、人々の意識の変化があげられる。環境保全やシェアリングエコノミー、ボランティア、モノ消費よりもコト消費、長寿に伴う健康に対する意識も高まっており、商品開発に活かす工夫が求められている。

　これらの経済社会環境を前提に、小売業の発展過程を考察してみよう。欧米の小売業の発展過程には、3つの分水嶺があるという。第一は、18世紀の半ばから後半にかけての産業革命を背景にした時期である。都市化とモータリゼーションが進展し、小売業は、百貨店が中心であった。百貨店の展開はフランスにみられ、社会運動の一環として、生活協同組合設立の機運もあった。

　それは20世紀以降の高度産業社会の時期で、小売業では仕入れと販売の機能的分業が進展し、チェーンストア方式が定着した。量販店が主導するスーパー全盛の時代である。

　モータリゼーションの進展と都市化とが相まって、スーパーが郊外に立地し、冷蔵庫との普及とともに、人々はまとめ買いをするようになった。小規模な店舗は近隣にあったが、買い忘れ、臨時の買い物先として、補助的存在であった。第三は、20世紀末以降のデジタル社会で、通販などの販売方式が普及する。

　参考までに、それ以前を辿ると、後進国であった日本は、キャッチアップの発展経路を辿る。明治期に、百貨店の一時的発展はあるが、本格的な百貨店の発展は第二次世界大戦後の1950年代。

　総合量販店がチェーンストアの経営組織革新を掲げて興隆するのは、1950年代末から1960年代のはじめ。メーカーとの協調的商品開発、日本独特のコンビニのマス・マーチャンダイジング・システムも、流通革新を伴って発展した。コンビニは、米国モデルを一部、模倣しつつも、大部分が独自に改良した事業展開であった。

　以後、景気変動に影響されつつも、スーパーなどの量販店とコンビニの競争は続く。競争の結果、コンビニは躍進し、一方、百貨店の売上げは低迷する。20世紀末になると、欧米と時を同じくしてICT革新が生じ、eコマースが台頭、通販が進展する。なお、この段階にあっても、コンビニは戦略を生かし、健闘を見せる。なお、小売業の売上げの推移の比較、コンビニの店舗数推移は、下の図の通りである。

出所： 日本フランチャイズチェーンストア協会「コンビニエンスストア統計データ」の資料（Jagat.or.jp）による。
出所： 日本フランチャイズチェーンストア協会「コンビニエンスストア統計データ」による。

コンビニの発展過程

　コンビニの発展時期は、店舗数と利益動向、戦略の展開に区分して整理できる。店舗数は、89年までの漸増の傾向を経て、89年以降の右肩上がりの成長と99年以降の停滞成長を辿り、2009年以降のさらなる成長の過程段階に整理できる。

出所：同社の営業報告書による。
出所：UFHD 統合レポートによる。
出所：同社の営業報告書による。

　戦略の展開は、セブンイレブンが情報システム化に取り組む1976年を境に、それ以前の準備と試行期、それ以後の情報化戦略の進展とあいまった物流の進展期、2000年以降の飽和打開のための客層の転換とマーチャンダイジングと商品・サービス開発の展開期に整理できる。上の図はコンビニ大手3社の利益額の推移を示している。

＜連載ラインアップ＞
■第1回　人口減少、経済停滞が続く日本で、なぜコンビニ業界は健闘し続けられるのか（本稿）
■第2回　セブン-イレブン、ローソン、ファミリーマート…各社の戦略に見る特徴と課題とは？
■第3回　セブン-イレブンの店舗では、なぜ必要なタイミングで必要な量の商品が適切に並ぶのか？（11月5日公開）
■第4回　コスト削減・低価格が目的ではない、セブン-イレブンが掲げる独自のPB戦略とは？（11月12日公開）
■第5回　ローソン、ファミリーマートがセブン-イレブンを追撃、大手3強時代はいかにして訪れたか？（11月19日公開）
■第6回　大手コンビニもかなわない、北海道で絶大な支持を誇る「セイコーマート」の人気の秘密とは？（11月26日公開）
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筆者：塩見 英治