メルマガの効果測定で重要なKPI｜分析・改善の方法をご紹介
この記事では、メルマガの効果測定で必ずチェックすべき４つのKPIと改善の工夫、実際の効果測定の方法についてご紹介します。
「とりあえず開封率やクリック率を見ているけれど、これで大丈夫だろうか」
「効果測定って、どこから始めればいいのかわからない」
というお悩みを抱えているメルマガご担当者さまのお役に立てれば幸いです。
この記事のもくじ
メルマガの効果測定は、なぜ重要なのか
メルマガの効果測定が重要な理由は、メルマガの現状把握ができ、改善につながるからです。
メルマガは手段であり、本来の目的は「お客さまとの関係性強化」や「認知度向上」です。目的達成のためには、メルマガの効果測定をし、成果が出ているのか正しく把握する必要があります。
効果測定で現状把握ができていないと、「ねらった効果が出ていないにもかかわらず、メルマガにリソースを割き続ける」という事態を招きかねません。
後ほど紹介する４つのKPIを計測してメルマガをブラッシュアップし、成果につなげましょう。
また、当社で開催している無料セミナー「商談が増える。読んでもらえる。メールマーケティングの成功法則セミナー」では、メールマーケティングの各KPIの改善方法についてお伝えしています。ぜひお気軽にお申し込みくださいませ。
参考：はじめは「送り続けること」が大切
メルマガ施策を開始した直後は、数値の検証や改善はあまり気にしすぎなくても問題ありません。まずは「メルマガを定期的に送り続けること」を目指しましょう。
メルマガは、継続することで長期的に見込み客と接点を持ち続けられる施策です。メルマガ配信が軌道に乗るまでは、数字を見て一喜一憂するのではなく、無理なく配信を続けられる土台を整えることが大切です。
メルマガの効果測定で重要な４つのKPI
メルマガの効果測定のための主要なKPIと、目安となる数値は以下の通りです。
この章では、メルマガ効果測定のために知っておきたい４つのKPIの詳細や注意点、改善方法をご紹介します。
KPI１：送信成功率（エラー率）
メルマガの効果測定で重要な１つ目のKPIは、送信成功率です。送信成功率とは、送信したメールが受信者のメールボックスに届いた割合を指します。
件名や内容を工夫して作成したメルマガをきちんと届けるためにも、送信エラーが起きないようにしておきましょう。
送信エラーになってしまう原因は、２種類あります。「恒久的なエラー」と「一時的なエラー」です。
・メールアドレスのドメインが間違っている
・転職や退職などにより、メールアドレスが使われなくなった
・受信者側のメールサーバーの一時的なダウンで、送信に失敗した
・受信者側のメールボックスの容量がオーバーしている
・送信するメールのサイズが大きすぎる
着目すべきは、「恒久的なエラー」です。
恒久的なエラーが発生しているメールアドレスに対しては、メルマガを送り続けても意味がないどころか、あなたのメルマガが迷惑メールフォルダに入る可能性が高まります。
１度迷惑メールフォルダに入ったメルマガは、基本的に開封されることはありません。
恒久的なエラーへの対処法は、「恒久的なエラーが発生しているメールアドレスに対しては、メルマガを送らない」ことです。
多くのメール配信ツールやマーケティングオートメーションは、恒久的なエラーが発生しているメールアドレスを抽出する機能を備えています。エラーアドレスの抽出機能を活用することで、エラーが出ているメールアドレスを、メルマガ配信リストからかんたんに除外できます。
送信成功率は、メルマガ効果測定のKPIの中で、もっとも見落とされがちです。しかし、とても重要なKPIですので、覚えておきましょう。
メールが不達になる理由と改善方法については、「「メールが届かない！」その理由と解決策」にてお伝えしています。あわせてごらんください。
KPI２：開封率
メルマガの効果測定で重要な２つ目のKPIは、開封率です。開封率とは、受信者があなたのメルマガを開封した割合を指します。
メルマガの平均開封率は、一斉配信ならばおおよそ20％を下回る程度と認識しておきましょう。もちろん、業界や取り扱う製品によって、平均開封率は異なります。
引用元：Get Response社（https://www.getresponse.com/resources/reports/email-marketing-benchmarks）
開封率のばらつきは、それぞれの読者がメルマガに期待することがばらつくほど大きくなります。
たとえば、「メールマーケティングに関するノウハウをお届けするメルマガです」と銘打っていれば、読者があなたのメルマガに期待することは「メールマーケティングに関するノウハウ」ただ１つです。そのため、あなたがメールマーケティングに関するノウハウをお届けしている限り、受信者の期待に応えられているので、開封率は高くなります。
しかし、「BtoBマーケティングに関するノウハウをお届けするメルマガです」と銘打った場合はどうでしょうか。
「BtoBマーケティングに関するノウハウ」と銘打った場合、受信者があなたのメルマガに期待する内容は、
- メールマーケティングのノウハウ
- 営業やインサイドセールスに関するノウハウ
- セミナーや展示会出展に関するノウハウ
など多岐に渡りますよね。
この場合、それぞれの読者があなたのメルマガに期待する内容にばらつきが大きいため、開封率のばらつきも大きくなります。
メルマガの開封率を上げるには、以下の６つのポイントを工夫するのが効果的です。
業界ごとの開封率の平均や開封率を上げる方法については「メルマガ開封率の平均は？｜業界別で見る数値と開封率を上げる工夫」の記事でまとめました。あわせてごらんください。
KPI３：クリック率（CTR）
メルマガの効果測定で重要な３つ目のKPIは、クリック率です。クリック率とは、メルマガ本文内のリンクがクリックされた割合です。クリック率は、別名クリックスルーレート（CTR）と呼ばれます。
メルマガのクリック率は、おおよそ開封率の10分の１程度です。あなたのメルマガの開封率が20%であれば、２%のクリック率を目指すとよいでしょう。
各業界の平均クリック率は以下の図のようになっています。
引用元：Get Response社（https://www.getresponse.com/resources/reports/email-marketing-benchmarks）
メルマガのクリック率を上げるには、以下の方法が有効です。
- CTA（読者にクリックしてほしいリンク）を１つに絞る
- ファーストビューにCTAを設置する
- ボタンにしたり空行を多く取ったりしてCTAを見やすくする
- コピーライティングのテクニックでクリックする動機付けを行う
クリック率に関しては、「メルマガクリック率の３つの改善点｜平均値から高める工夫まで」でまとめました。ぜひあわせてごらんください。
KPI４：コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率とは、メルマガから目的の行動を果たした人の割合を指します。
「フォーム登録」「購買」「お問合せ」などは、コンバージョンとして設定されやすい行動です。
メルマガの効果測定をする場合、まずはコンバージョン率の分析から始めましょう。なぜなら、コンバージョンこそがメルマガの目的だからです。コンバージョンから逆算して、開封率やクリック率などの効果分析をしなければ、たいていの場合「目的なき分析」に陥ってしまいます。
コンバージョン率の目安は、クリック率の10分の１程度と言われています。クリック率が２%ならば、コンバージョン率の目標値は0.2%程度です。
分析や調査を効率よく行うためには、仮説思考を学ぶとよいでしょう。 「仮説思考とは？仮説思考の実践方法からトレーニング方法までを徹底解説 」にてくわしく紹介しています。
その他、効果測定しておきたい２つのKPI
この章では、余裕があれば測定しておきたい２つのメルマガKPIについてご紹介します。
メルマガ配信リスト成長率
メルマガ配信リスト成長率とは、メルマガの配信リスト数の増加率を指します。
メルマガを同じリストに送り続けていると、配信リストは疲弊していきます。
たとえば、１回目のメルマガ配信で、100件の配信リストから10件のコンバージョンがあったとします。２回目の配信では、見込み客は残りの90人となるため、１回目の配信よりも少なくなります。
つまり、リストが成長しない限り、コンバージョンの見込みのある受信者は、どんどん減っていきます。
メルマガの目的であるコンバージョンを増やすためにも、「メルマガ配信リストが成長しているかどうか」を測定することは大切です。定期的に配信数を記録し、成長率を確認しましょう。
メルマガ解約率（オプトアウト率）
オプトアウト率とは、読者がメルマガ配信解除した割合のことです。
メルマガには本文末尾などに配信停止のためのリンクをつけます。メルマガに関する法律で、「受信者が自由にメルマガを解約できる状態にしておくこと」がメルマガ配信者に義務付けられているからです。
読者がメルマガに興味を持てないと感じれば、メルマガのリンクから配信停止を申し込むでしょう。
そこで、一度のメルマガ配信からどれだけ解約があったか、メルマガ解約率を測定しておくのがおすすめです。
メルマガ配信リストの成長率を解約率が上回っていれば、リストが疲弊しているとわかるからです。
リストが疲弊していれば、メルマガの内容や送付頻度などの見直しが必要だとわかります。読者に興味を持っていただけるように、メルマガを改善しましょう。
参考：メルマガ施策では継続的に結果を振り返る
メルマガ施策では、継続的な効果検証が非常に重要です。メルマガの運用に慣れてきたら、配信したメールごとに各KPIを記録し、チームメンバーなどに共有するとよいでしょう。
私たちマケフリ編集部では、メールを配信した翌日に「効果測定レポート」を記録しています。レポートには、下記の項目をまとめています。
- メールの企画概要（担当者やタイトルなど）
- 開封率
- クリック率
- 解約数
- CV（コンバージョン）数
- 考察や仮説の検証結果
メルマガ効果検証の例
メルマガの効果検証でPDCAを回すにあたって、確認、改善する点は多岐にわたります。この章では、私たちマケフリ編集部が取り組んだ一例をご紹介します。
件名を短くする
マケフリメルマガの過去の分析レポートを参照したところ、短い件名の方が長い件名よりも開封率が高い傾向がありました。そこで件名のABテストをおこなったところ、短い件名の方が開封率が1.8％高くなったのです。
- 長い件名：ウェビナートラブル＆対策まとめ｜私たちが実際に経験したヒヤリハット→開封率13.7％
- 短い件名：ウェビナートラブル＆対策まとめ→開封率15.5%
このABテストの結果を知って以降、私たちはメルマガの件名をなるべく短くて簡潔なものにしています。
配信時間を工夫する
メルマガ開封数の多い時間帯を調べたところ、私たちの配信リストでは、１日のうち９時、13時、16時の順で開封されやすい傾向にありました。そのため、私たちはメルマガの配信時間を最も開封率が高くなりやすい９時前に設定しています。
業界や会社によって、配信されやすい時間帯は異なります。ぜひツールを使って、みなさまがお持ちの配信リストにふさわしい配信時間を見つけましょう。
本文内の２箇所にリンクを貼る
メルマガ内のリンクを貼るべき２箇所とは、「ファーストビュー」と「末尾」です。メルマガを開いて初めに目に入る「ファーストビュー」にリンクを貼るのはクリック率上昇のための鉄則ですが、見落としがちなのが、「メルマガ末尾」に貼り付けるリンクです。
以前、私たちのメルマガでクリック率を測定したところ、総クリック数のうち52％がメルマガ末尾のリンクからクリックされていました。ぜひ、ファーストビューと末尾の２箇所にリンクを入れ、機会損失を防ぎましょう。
参考：メルマガのABテストとは
メルマガのABテストとは、件名やCTAの文言など、一部を変更した２つのメルマガを用意して配信し、「どちらがより開封率やクリック率が高まるか」を検証する手法です。
メルマガの開封率やクリック率を上げるテクニックを導入する際にABテストを実施して「それらのテクニックに本当に効果があるのか」を検証することで、メルマガを改善できます。
よくあるメルマガのABテストの項目は下記のとおりです。
- メルマガの件名
- メルマガの差出人名
- メルマガの配信タイミング
- ファーストビューの内容
- メルマガのデザイン
メルマガのABテストを実施するには、メルマガを分析できるツールを導入しましょう。
メルマガのABテストに関しては、「メルマガのABテストとは｜やり方や注意点などを徹底解説」でまとめました。ぜひあわせてごらんください。
商談につなげるには、KPI改善以外の手法も重要
メルマガを商談につなげるために重要なのは、メルマガの開封率やクリック率を上げるだけではありません。メルマガ配信後、お客さまにどのようなフォローをするかが大切です。
お客さまへのフォロー方法を決めるには、お客さまの興味の度合いを知ることが効果的です。
マーケティングオートメーション（MA）ツールを使うと、メルマガのKPIを図るだけでなく、メルマガ開封後の行動などを分析し、お客さまの「買いたい」「気になる」という興味の度合いが見える化できます。
当社では、MAツール「Kairos3 Marketing」を製造・販売しています。「マーケティングをもっと身近にする」ために、始めやすい価格帯かつ、シンプルで直感的に操作できるツールです。
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※この記事は、2023年2月20日に更新しました。
