「アドテック」は「コムテック」に名称変更したほうがよい理由

　先日、東京では4回目の開催となる、世界最大のデジタルマーケティングカンファレンス、「アドテック・トーキョー」が開催された。僕自身、会場の片隅でトークセッションの機会を授かったが、そこでこういう発言をした。「『アドテック』は、そろそろ『コムテック』に名称変更したほうがいい」。なぜか？

　いわゆる「アドテクノロジー」はインターネットの普及に足並みを揃えるように進化し、さらにここ数年のソーシャルメディアの登場によって、さらに高度化している。毎年来場者を増やしているアドテックが盛況する理由もそこにある。

　しかし、テクノロジーの進化と並走するように起こっていることがもうひとつある。それは、コミュニケーションそのものの「複雑化」であり「多様化」だ。

　「アドバタイジング（広告）」がコミュニケーションの王座に鎮座し続ける時代は終焉を迎えようとしている。いまや消費者に何かを伝え、さらに動いてもらうには、戦略PRやソーシャルメディアマーケティングなどと広告の最適化が不可欠だ。

　そして、かように複雑化した次世代コミュニケーションを実践する中核要素のひとつに、いわゆる「テクノロジー」が存在すべきなのだ。よって、それらのテクノロジーはあらゆる形態の「コミュニケーション」の成立のために活用されるべきで、「アドバタイジングのため」という観念は捨てたほうがいい。

　なんだかへったくれが過ぎてくるのでこのあたりにしておくが、とにかく、それが冒頭の理由なのだ。「カンヌ国際広告祭」が昨年から「広告」という表現を外し、「カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバル」に名称変更したように。

　さて、これを逆の視点で見てみると、広告界では最新のテクノロジーがバンバン活用されているのに対して、PR発想からのテクノロジー活用がまだまだ少ない。とくに日本では、「PR」というとドロくさいメディアキャラバンとか、メディアとの人間関係による記事のオシコミ（あるいはモミ消し）など、妙にアナログな側面が強かったように思う。

　もちろん、それらのヒューマンスキルやノウハウも重要なのだが、もっともっと戦略PRとソーシャルテクノロジーは近づいて、施策としても融合すべきだ。

　ひとつ、海外のユニークな最新事例を紹介しよう。実施したのはグローバル広告会社のBBDOだが、ここにはいっさいいわゆる「広告」は登場せず、ソーシャルテクノロジーと戦略PRで設計されている。

　ペットフードで有名なぺディグリーが実施した「Doggelganger」キャンペーンがそれで、2011年Spikes ASIA Awards デジタル部門グランプリを受賞している。このキャンペーンの目的は、一義的には、いわゆる「ホームレスドッグ」（飼い主を失った犬）の救済。できるだけ多くの飼い主を見つけてあげて、殺傷率を減らすことだ。

　しかし同時に、当然ながらぺディグリーのブランディング、また商品購入でドネーションの仕組みも組み込んでおり、販売促進も兼ねているコーズマーケティング（社会貢献と営利活動を両立させるマーケティング）だといえるだろう。

　秀逸なのは、そのコアアイデアにソーシャルテクノロジーが導入されており、それが消費者のインサイトに直結している点。ぺディグリーはまず、キャンペーンの特設サイトを開設。ホームレスドッグの現状などを訴えるとともに、最新の「顔面認識テクノロジー」を駆使した、「ホームレスドッグ紹介システム」を実装した。

　あなたはスマホで撮った、自分の写真をアップロードするだけ。するとあなたの目や鼻や口、顔の各パーツは自動認識され、それぞれが「犬バージョン（？）」に解析されるしくみ。その結果、リストアップされている哀れなホームレスドッグの中から、「あなたにもっとも似ている1匹」が抽出され、紹介されるというわけだ。

　想像してほしい。いくらホームレスドッグのことを認識していても、多くの人にとってそこまでは社会問題という「世の中ゴト」。

　しかし、「自分にもっとも似た犬です！」と紹介されたとたんに、それは一気に「自分ゴト」化する。実際に、なぜか飼い主と飼い犬がどことなく似ている・・・という光景はたまに見るはずだ。発想がそもそも戦略PRでデザインされており、そこに最新のテクノロジーが実装されている。

　シェアされる要素、ソーシャル上で自走する要素も十分、マスコミが取り上げる理由も十分ということで、実に現代的なキャンペーンといえるだろう。このサイトのビジター数は450万を超え、210万を超えるシェアが発生した。その結果、実に200万組の「養子縁組」が成立し、これは前年比で20％増に相当する。

　テクノロジーは目的達成のために存在する。そして戦略PRも広告も、ある目的を達成するコミュニケーションという手段に過ぎない。これから僕たちが大切にするべきなのは、まず目的意識と意義。次にそれを達成するコミュニケーションの最適設計。そして、そのコミュニケーションを具現化するテクノロジーの採用。これらを正しく、順序良く、組み立ててチャレンジすれば、これまでできなかったコトも起こせるかもしれないのだ。

　面倒な時代ではあるが、なんだかワクワクする時代でもある。