「5年後には申し込みフォームが消える」　2018年のEC動向について、売れるネット広告社・加藤公一レオさんに訊いてみた

強制定期からツーステップマーケティングへ

――2018年のトピックとして、EC市場は薬事・特定商取引法等の取り締まりが強化されるだろうとのことですが、なぜ国はそのような動きをとるのでしょうか。

特にこの2年間は、ワンステップマーケティングの強制定期がすごく多かったですね。「初回お試し○○円」などのネット広告を見て、試すだけのつもりで申し込んだものの、実際には定期購入の契約に勝手になっている、いわゆる強制定期というビジネスモデルが多発していました。

いきなり定期購入させることを例えるなら、合コンで出会った女性に「自分はハーバード大学卒で、資産家の息子で、テニスは日本のプロリーグでやっていた」と猛アタックしたそのあと矢継ぎ早に、「だから俺と結婚してくれ」とプロポーズするようなものですよ（笑）。それで、結婚して実際に話が違うじゃないか、と離婚しようとすると、今度は慰謝料が請求される、というイメージですね。

しかも頭のいい女の子で「この人は怪しい」と思って結婚しなかった場合は、リターゲティング広告という名のストーカーでずっと追いかける。これが最近流行っていた定期購入のビジネスモデルだったんですよ。

それがあまりにもひどいということで、悪質な手段で定期購入を迫る通販会社を、これから国は本気で取り締まりを行っていき、2018年はそういった類のものが、全部排除される動きになってきます。おそらくリターゲティング広告についてもCookieの規制が強まっているので、広告主にとっては厳しい状況になっていくのではないでしょうか。

――となると、今後はどのような流れになっていくのでしょうか。

3、4年前に多かったツーステップマーケティングがまた増えると思います。まずはモニターとして試して、納得した上でその商品を購入する。定期購入だときちんと分かった上で契約してもらう、というものですね。

いきなり結婚のプロポーズをするのではなく、「デートしましょう」と誘うところから始まって、遊園地でデートをする。楽しかったらまた行くし、そうじゃなかったら二度と行かない。それだけだと思うんです。

――そもそもなぜワンステップマーケティングが増えていたのでしょうか。

昔は商品へのこだわりや愛着が強い通販会社が、ひとつの販売チャネルとしてネットを選ぶことが多かったのですが、最近はマーケティング先行型で、商品へのこだわりや愛着よりもマーケティングの力で売っていく通販会社が増えた、というのが大きいと思います。

あとは、やっぱりワンステップマーケティングで強制的に定期購入にもっていく方が楽ですよね。わざわざデートに誘ってゲットするよりも、合コン中にゲットしたいわけですよ。それを商品の魅力ではなく、マーケティングの力によってぐいぐい進めてしまったから、この2年間、強制定期が増えたのではないかという気がします。