kribbeln

DESIGNED BY CHRISTINE KLELL

MARIO PRICKEN IM KOPF

KREATIVITÄTSTECHNIKEN & DENKSTRATEGIEN

FÜR WERBUNG, MARKETING & MEDIEN
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Seit dem Jahr 2000 haben wir unsere Innovationsmethoden mit mehr als
7.000 Teilnehmern aus den besten Kreativteams Europas ständig verfeinert.
Holen Sie sich die effektivsten Werkzeuge des Ideenmanagements und
die Denk­strategien Top-Kreativer in Ihr Team und verwandeln Sie es in eine
sprudelnde Ideenfabrik.
Sie werden staunen, was alles in Ihrem Team steckt.

Mario Pricken
Mobil: +43/676/3053494
Mail: [email protected]
kribbeln
IM KOPF

MARIO PRICKEN

KREATIVITÄTSTECHNIKEN & DENKSTRATEGIEN

FÜR WERBUNG, MARKETING & MEDIEN
I N H A LT S V E R Z E I C H N I S

Was dieses Buch kann 8

Teil 1
DreamTeam: Rahmenbedingungen für kreative Spitzenleistungen

1.01 DreamTeam macht Sie zum Ideenmanager 12

1.02 Der Weg vom Briefing zur Zielformulierung 16
1.03 Formieren Sie Ihr DreamTeam 20
1.04 Durchdringen Sie das Thema mit allen 5 Sinnen 21
1.05 Trennen Sie die Ideen­f indung konsequent von der Ideenbewertung 22
1.06 Greifen Sie Ideen auf und entwickeln Sie sie weiter 23
1.07 Chancendenken statt Ideenkiller 24
1.08 Bleiben Sie dran, die besten Ideen kommen noch 26
1.09 Entwickeln Sie Sinn für Humor 27
1.10 Visualisieren Sie Ihre Ideen durch Scribbles 28
1.11 Ideenweiterentwicklung: Jetzt ist Kreativität gefragt! 29
1.12 Ideenbewertung und Auswahl: Die besten drei aus Hundert 30
1.13 Die Umsetzung: Vom Ideenansatz zur Top-Kampagne 31

Teil 2
Clicking-Fragenkatalog: Trigger für geniale Kommunikationsideen

2.01 Grundlagen zum Clicking-Fragenkatalog 34

2.02 Ideenentwicklung mit dem Clicking-Fragenkatalog 38
2.03 Der Clicking-Fragenkatalog 40
2.04 Ohne Worte 46
2.05 Kombinieren und Verbinden 51
2.06 Vergleichende Gegenüberstellung 56
2.07 Wiederholung und Aufzählung 61
2.08 Übertreibung 64
2.09 Drehung um 180 Grad 68
2.10 Auslassung und Andeutung 72
2.11 Paradoxien und optische Täuschungen 77
2.12 Provokation und Schock 80
2.13 Wirkung der Zeit 87
2.14 Perspektivwechsel 91
2.15 Persiflage und Parodie 96
2.16 Symbole und Zeichen 100
2.17 Einladung zum Spiel 107
2.18 Geschichten ums Produkt 114
2.19 Absurd, surreal und bizarr 120
2.20 Nimm’s wörtlich 126
5
7
2.21 Innenansichten freigeben 130
2.22 Wirkungen sichtbar machen 134
2.23 Produkt verändern 138

2.24 Alternative Anwendung 144

2.25 Doppeldeutig 149
2.26 Spiel mit dem Wort 154
2.27 Am Anfang war das Wort . . . 159
2.28 Reframing: Ein Schlüsselmodell kreativen Denkens 164
2.29 Metapher und Analogie 170
2.30 Den Rahmen sprengen 180
2.31 Alternative Werbeformen 188
2.32 Rauminszenierungen 198

Teil 3
Kommunikationsbotschaften mit Punch: Witz und Pointierung

3.01 Die Struktur von Witz & Pointierung 204
3.02 Ein nützliches Modell zur Funktionsweise von Pointen:
Bezugsrahmenherstellung und Bezugsrahmendurchbrechung 206
3.03 Entwickeln Sie Punch-Lines 210
3.04 Abwandlung und Nutzung von bestehenden Pointen 212
3.05 Schwarzer Humor macht Spaß, probieren Sie es! 215
3.06 Unfreiwilliger Humor oder Situationskomik 219
3.07 Blue Humor 222

Teil 4
Klassische Kreativitätstechniken

4.01 Morphologische Matrix 228
4.02 Osborn-Checkliste 236
4.03 Visuelle Synektik 244

Teil 5
Visualisieren: Kino im Kopf

5.01 Tools für professionelle Träumer 248

5.02 Fantasiebilder bewusst steuern 250
WAS DIESES BUCH KANN

«Kribbeln im Kopf» ist ein Handbuch für geniale Ideen. Der finden Sie konkrete Handlungsanweisungen, die zu praktischer
An­spruch des Buches ist provokant optimistisch: Es verspricht Er­fahrung führen. Denn ob all die wissenschaftlichen Theorien
nicht weniger als einen Einblick in die Alchemie kreativen wahr sind oder nicht, wissen wir nicht. Für die tägliche Praxis
Denkens. Es macht die Denkstrategien Top-Kreativer transpa­rent zählt, was funktioniert. «Kribbeln im Kopf» ist ein Buch, das
und schafft ein Stück mehr Bewusstsein für die Muster großar- Re­le­vanz hat und erfrischendes Praxiswissen nachvollziehbar
tiger Ideen. Vielen erscheinen solche Versprechen als Hokus­ und leicht anwendbar vermittelt. Sie sehen, zum Glück kein Buch,
po­kus, andere wie­derum erhoffen sich ein Allheil­mit­tel. Beide das do­ziert, wie man es besser macht, stattdessen wünsche ich
sollten sich ruhig ein wenig Skepsis bewahren, aber gleichzeitig Ihnen jetzt schon viel Spaß mit all den großartigen Ideen, die
eine neugierige Haltung einnehmen. Denn wer offen für neue es Ihnen er­möglicht.
Er­fahrungen bleibt, schafft die Chance, die Wirkung der vorge-
stellten Metho­den selbst zu erleben. Die Methoden der Praktiker
Die hier vorgestellten Techniken geben den Inhalt und die Struk­
In unzähligen Gesprächen mit Profis aus den Creative In­dus­tries tur wieder, nach der ich seit Jahren Creative Sessions durchführe
wurde mir klar, dass sie ihre Fähigkeiten auf ganz individuelle und Trainings abhalte. Diese Arbeitsweise wurde von mir aus
Weise erlernt haben und sich meist der komplexen inneren der beruflichen Praxis heraus entwickelt und durch den Einsatz
Ab­läufe nicht bewusst sind, die sie durchlaufen, wenn sie nach in Werbeagenturen, Marketingabteilungen und Fernseh­sta­tio­
Lösungen suchen oder innovative Ideen kre­ie­ren. Das ist auch in nen zum hochwirksamen Instrument ausgebaut. Um dieses Ziel
Ordnung so, denn es ist eine bekannte Tat­sache, dass wir das, zu erreichen, habe ich die Denkstrategien kreativer Profis her-
was wir am besten können, unbewusst tun. Denken Sie nur wie ausgearbeitet und durch neue Methoden formalisiert oder mit
es ist, Rad zu fahren, ein Mobil­telefon zu benutzen oder ganz effektiven Kreativitätstechniken kombiniert. Die systematische
einfach diesen Text hier zu lesen. Wir brauchen darüber nicht Analyse von mehr als zehntausend ausgezeichneten Printkam­
mehr nachzudenken, welche komplexen Berechnungen und Stra­ pag­­nen, Werbespots und innovativen Marketingideen machte
tegien wir benötigen, um diese Aufgaben optimal zu erfüllen. zu­dem jene Strukturen sichtbar, die Top-Kreative nutzen, um
Wir haben es gut gelernt, es läuft ganz wie von selbst, unbe- ge­niale Ideen zu entwickeln. Das Ergebnis: Ihrem Team stehen
wusst und nach spezifischen Mustern ab. Gleiches lässt sich in diesem Buch Tools zur Verfügung, um die eigenen Mittel und
bei Kreativen beobachten, sie haben meist kein Bewusstsein Denk­werk­zeuge in der täglichen Praxis gezielt zu erweitern. Mehr
da­rüber, wie konkret sie es machen, eine großartige Idee zu Wahl­freiheit schafft Flexibilität im Denken und führt schneller,
entwickeln. effektiver und mit mehr Spaß zur Big Idea!
Da in Werbung, Marketing und Medien ein permanenter Wett­
bewerb des Denkens herrscht, wollte ich es genauer wissen! Ich Grundannahmen zu den Methoden
bemühte mich, auf der einen Seite das inspirierende «Kribbeln Die folgenden Grundannahmen zu den hier vorgestellten Metho­­­
im Kopf» von Top-Kreativen herauszuformulieren, das genau den sind keine verpflichtenden Theorien oder allein gültige
je­ne genialen Ideen ermöglicht, die dann auf der anderen Seite Wahr­­­heiten, sondern offene Erfahrungswerte. Ich möchte Sie
dieses gewisse «Kribbeln im Kopf» der Zielgruppen erzeugen. hier aus­­­­drücklich dazu einladen, mit den Brain-Tools und Krea­
Ob­wohl Kreativität bis heute in vielerlei Hinsicht unfassbar tivi­täts­techniken zu experimentieren und sie durch Ihre eigenen
bleibt, sind die Methoden in diesem Buch ein erster wichtiger Er­fah­run­gen zu ergänzen oder zu verändern – ich freue mich,
Schritt, um den intuitiven Ein­satz von kreativen Denkstrategien wenn Sie mir relevante Weiterentwicklungen oder Erfahrungen
explizit als Werkzeug für Teams aus den Creative Industries ver- unter «www.mariopricken.com» mitteilen! Die folgenden Grund­
fügbar zu machen. Das Buch, das Sie nun in Händen halten, ist an­nah­men bilden die Basis aller im Buch beschriebenen Metho­
eine Art Betriebs­anleitung fürs Gehirn. Doch anstatt Ihnen die den und signalisieren meine Werthaltung gegenüber dem
neuesten Theorien aus der Kreativitätsforschung aufzutischen, Thema Kreativität:
8
9
q Dieses Buch richtet sich an Teams aus den Creative q Kreativität liegt im Individuum selbst begründet, daher
Industries. sind diese Methoden lediglich als effektive Werkzeuge und
q Dieses Buch ist ein Kreativ-Kochbuch für die Praxis und Im­puls­­geber zu verstehen, um mehr Wahlfreiheit zu ermög-
kein Kompendium von Theorien. lichen und so gesteigerte Kreativität freizusetzen.
q Im Mittelpunkt stehen Methoden zur Entwicklung von q Es gibt keine einzig richtige Art und Weise, kreativ zu sein.
Kommunikationsideen und Innovationen für die Creative Kreativität ist ein lebendiger Prozess mit einer Vielzahl
Industries. an Stra­tegien, die je nach Kontext und Individuum zu krea­
q Dieses Buch führt keinen Diskurs über gute oder schlechte tiven Er­gebnissen führen.
Kampagnen, Ideen oder Innovationen. q Hat ein Mensch gelernt, besonders kreative Ideen zu ent-
q Sie finden hier keine Ratschläge zur Gestaltung kreativer wickeln, können es grundsätzlich alle anderen Menschen
Layouts oder Texte. eben­­falls erlernen.
q Das Buch spannt einen Bogen vom Briefing bis zur q Kreativität erfordert Vielfalt, weshalb es das Ziel ist, neue
Ideenbewertung. Wahlmöglichkeiten hinzuzufügen, um die Flexibilität zu
q Die Methoden (Clicking-Fragenkatalog) erheben keinen er­höhen.
Anspruch auf Vollständigkeit. q Verwechseln Sie nicht die Speisekarte mit der Speise:
q Alle angeführten Beispiele wurden nach subjektiven Theo­retisches Wissen trägt nichts dazu bei, Ihre Kreativität
Kriterien ausgewählt und stehen als eine Möglichkeit für zu stei­gern! Probieren Sie die Methoden aus und
alle denkbaren Varianten einer Kategorie. experimen­tieren Sie damit in Ihrer beruflichen Praxis. Die
q Alle abgebildeten Arbeiten sind Beispiele für eine unend­ so er­fah­­renen Er­kennt­nisse werden Sie nähren und Teil
liche Zahl weiterer Ideenvarianten und dienen nicht als Ihrer künftigen Denk­strategien.
Vorlage für Plagiate! q Wenn etwas nicht funktioniert, hören Sie damit auf und
q Benutzen Sie dieses Buch intuitiv und finden Sie spiele- probieren Sie etwas Neues.
risch heraus, was Ihnen hilft, mit Spaß großartige Ideen zu q Haben Sie Spaß!
entwickeln.
1
TEIL 1 DREAMTEAM: RAHMENBEDINGUNGEN FÜR KREATIVE SPITZENLEISTUNGEN
1.01 DREAMTEAM MACHT SIE ZUM IDEENMANAGER

Bereits in den 30er Jahren des vorigen Jahrhunderts entwickelte Ideen­ma­na­ge­ment bedeutet in diesem Zusammenhang, den Krea­
der amerikanische Autor und Agenturgründer Alex F. Osborn die tiv­pro­zess vom Briefing bis zur Umsetzung einer Idee gezielt
bis heute am weitesten verbreitete Methode zur Ideen­fin­dung: zu inspirieren und zu steuern. Dream­Team beschreibt genau
das Brainstorming. Bald achtzig Jahre später verwundert ein diesen Krea­ti­vi­täts­pro­zess, der sich mit seinen klaren Spielregeln
in­te­res­san­t­es Phänomen: Fast überall werden Kreativ­mee­tings jenseits intuitiver Kreativromantik be­wegt. DreamTeam unter-
als «Brain­stor­ming» bezeichnet, aber beinahe 80 % der Teilneh­ stützt Teams da­bei, bereits hundertfach gesehene Klischees und
mer können die vier wichtigsten Grundregeln weder benennen Me-Too-Ideen zu ver­meiden. Auch ein Teil der Kosten für aufwen-
noch an­wenden. Es ist ein wenig verwirrend, aber weiters nicht dige Mehr­fach­prä­sentationen aufgrund unklarer Briefings kann
tragisch, denn Pro­f­is aus den Creative Industries sollten das Brain­ durch diese Form des Ideenmanagements einge­spart werden.
storming so oder so als Auslaufmodell betrachten. Kreativab­tei­ Dream­Team zeigt Wege, wie sich Kreativprofis vor täglicher Rou­
lun­gen in Wer­be­agen­­tu­ren, Marketingabteilungen oder anderen tine, selbstgemach­tem Zeitdruck und dem damit dro­henden Burn­
Unterneh­men der Crea­tive Industries, deren Mitarbeiter täglich out schützen. Mit DreamTeam möchte ich Ihnen zwölf einfach
hochwertige Ideen abliefern müssen, erreichen heute ohne pro- um­zu­setzende Spiel­regeln für Teams an die Hand geben, die die
fessionelles Ideen­ma­nagement ihre Ziele nur noch unter Mühen. Ideen­­findung wirksam professionalisieren.
«In the factory

we make cosmetics;

Charles Revlon
in the drugstore

we sell hope.»
12
13
10 gute Gründe, weshalb Brainstormings nicht klappen 5. Weil die Vorgesetzten und Kunden von den Teammitgliedern
Das gute alte Brainstorming ist zwar nicht tot, doch für manche keine radikale Kreativität einfordern.
riecht es bereits ein wenig verdächtig. Mit gutem Grund, denn 6. Weil die Meetingräume eher an moderne Schulräume erinnern,
wie fast jeder schon erlebt hat, erzeugen Brainstormings häufig als dass sie zu unkonventionellem Denken einladen würden.
keine wirklich überzeugenden Ergebnisse. Hier 10 nachvollzieh­ 7. Weil sich nur «Kreative» unter den Teilnehmern befinden und Kun­
ba­re Grün­de, weshalb: den oder fachfremde Personen als störend empfunden werden.
8. Weil bereits tausende Menschen tausende Stunden vor den Team­
1. Weil die Teilnehmer kein Wissen über den Kreativprozess oder mitgliedern über das Thema nachgedacht haben. Freies Asso­zi­
kreative Denkstrategien besitzen und sich stattdessen zu 100 % ieren, wie es im Brainstorming erfolgt, produziert daher meist nur
auf ihre Intuition und Tagesverfassung verlassen müssen. leicht variierte Klischees.
2. Weil die Ziele viel zu vage sind und die Teilnehmer unterschied- 9. Weil die Teilnehmer nicht gelernt haben, in Chancen und Mög­
liche Vorstellungen vom Endergebnis haben. lich­­keiten zu denken und stattdessen Profis im Aufspüren von
3. Weil die Teilnehmer mental den Schritt aus dem Tagesgeschäft Pro­ble­­men und Hindernissen sind, die eine Idee bereits im
nicht schaffen. Geburts­sta­dium vernichten.
4. Weil es selten gelingt, die Gruppenanpassung und die «Political 10. Weil zu wenig Zeit und Aufmerksamkeit in die Ideenfindung
Correctness» während des Meetings aufzubrechen. in­vestiert wird. Ideen sind zwar die zentrale Kompetenz einer
Agen­­tur, werden aber oft unter Zeitdruck nebenbei erledigt.

RAHMENBEDINGUNGEN

1
DreamTeam, die Grundlage aller Meetings DreamTeam ist eine Werkzeugkiste für Agenturprofis
DreamTeam vereinigt zwölf Spielregeln kreativer Teamarbeit, Gerade routinierte Agenturprofis sollten sich den DreamTeam-
die die Basis aller hier im Buch angeführten Methoden bilden. Tools in verspielter Offenheit zuwenden, um ihre Teamkom­pe­tenz
Egal welche Kreativitätstechnik Sie später anwenden, nehmen zu verfeinern und ihre Fähigkeiten im Bereich Ideenmanage­ment
Sie die DreamTeam-Regeln als Rahmenbedingung für gelebtes auszubauen. Denn die folgenden zwölf Punkte sind einerseits
Team­wor­k­ing. Damit schaffen Sie jenen kreativen Freiraum, der Spiel­regeln für kreative Spitzenleistungen im Team, andererseits
allen Teilnehmern im Meeting den Weg zu außergewöhnlichen Denk­strategien, die als hochwirksame Kommunikationsmittel in
Ideen öffnet und die Fantasie beflügelt. DreamTeam bedeutet Mee­tings anwendbar sind.
professionelles Ideenmanagement.
Welche Wirkung entfalten die DreamTeam-Spielregeln?
Vom Aha zum Haha q Sie zeigen, wie bewusstes Ideenmanagement hilft, Zeit, Geld und
Wenn Sie DreamTeam in Ihrer Agentur als neue Methode des Nerven zu sparen.
Ideen­­managements einführen, ist es sinnvoll, folgende Aspekte q Sie zeigen den richtigen Umgang mit Ideen, vom Briefing bis
zu berücksichtigen: Alle Teammitglieder sollten über denselben zur Umsetzung.
Wissensstand verfügen und die Bereitschaft mitbringen, die q Sie ermöglichen eine größere Ausbeute an hochwertigen Ideen.
Spiel­regeln einzuhalten. Denn wer von der einen oder anderen q Sie bringen einen kreativen «Kick» ins Team.
Dream­Team-Spielregel schon gehört hat, sie aber im Team nicht q Sie schaffen strukturierte Freiheit und verhindern destruktive
aktiv lebt, bremst den Gruppenprozess. Bloß zu wissen, wie es Chaos­­sitzungen.
geht, ist so, als würde man eine Speisekarte mit der Speise ver- q Sie fördern das Vertrauen im Team und wirken motivierend.
wechseln. Die Karte ist ebenso wenig sättigend wie das Wissen q Sie ermöglichen die Formierung eines genialen «Gruppen­ge­hirns».
wirkungsvoll ist, wenn es im Team nicht konsequent angewendet q Sie bringen jede Menge Spaß und steigern das individuelle Krea­­­
wird. Zu­dem sollten Sie alle Agenturbereiche, mit denen Sie direkt tivitätspotenzial.
zu­sam­menarbeiten, einbinden und über die Grundprinzipien von q Sie helfen, Kreative vor einem Burnout zu schützen.
Dream­Team informieren. So bauen Sie das nötige Verständnis
auf, um von allen Abteilungen den erforderlichen Support für
Ihr Vor­ha­ben zu bekommen. Denn aktives Ideenmanagement
geht oft weit über Kreativmeetings hinaus und beeinflusst
Bereiche wie Kun­denkontakt und Briefing, Art-Buying oder
auch die Zu­sammen­arbeit einzelner Units. Wie sich in der Praxis
gezeigt hat, ist es not­­wendig, das Team Schritt für Schritt mit der
Wirkung von Dream­­Team vertraut zu machen. Besonders geeignet
sind da­für eigens einberufene Meetings, in denen das Team die
Spiel­re­geln stress­frei und an einfachen Aufgabenstellungen
erprobt. Sie werden sehen, anfängliches Misstrauen wandelt
sich zusehends in ein «Aha» und schließlich in «Haha». Denn
DreamTeam schafft ein opti­males Gruppenklima, um sich ent-
spannt und mit un­glaub­­lich viel Spaß auf die Suche nach der Big
Idea zu machen.
14
15
Der Prozeß des Ideenmanagements Die nachfolgende Skizze soll noch eine weitere Frage beantwor-
Die nachfolgende Skizze beschreibt jenen Teil des Ideen­ma­na­ge­ ten: Auf welche Weise handhabt man all die auftauchenden
ments, der sich immer in vier klar voneinander getrennte Be­rei­che In­formationen und Ideen, damit man am Ende garantiert die bes-
unterteilen lässt: Briefing und Zielformulierung, Ideen­fin­dung, ten Lösungen erhält? Das erste Dreieck symbolisiert die Menge an
Ideen­weiterentwicklung und Auswahl sowie Umsetzung. Die In­formationen, die man oft zu Projektbeginn in Form von Brie­
Pra­­xis hat ge­zeigt, je radikaler es einem Team gelingt, diese vier fings, Unterlagen, Corporate-Design-Booklets oder Wünschen
Be­­rei­che von­einander zu trennen, desto erfolgreicher sind die aus Brie­finggesprächen erhält. Diese gilt es nun auf einen einzi-
Er­­geb­­nisse. Das bedeutet, dass Sie keine Sekunde an die Ideen­ gen Punkt zu reduzieren: die Zielformulierung. Von dieser Single-­
fin­dung verschwen­den, solange dem Kreativteam noch keine Minded-Pro­position ausgehend, ist es das Ziel der Phase zwei,
klare Ziel­for­­mulie­rung vorliegt. Ist das Team jedoch bereits möglichst viele Ideen zu entwickeln. Im Idealfall verlässt das
in der Phase der Ideen­fin­dung, sollte es hemmungslos Ideen Team das Ideen­fin­­dungs­meeting mit bis zu einhundert Ideenroh­
generieren und sich nicht durch irgendwelche Einwände, die lin­gen, die in Phase drei durch die Ideenweiterentwicklung und
Umsetzung betreffend, irritie­­ren lassen. Trennen Sie alle vier Ideenauswahl wieder auf einige wenige Ideenansätze reduziert
Bereiche strikt voneinander! werden. Je nach Auf­gabenstellung, sollten danach zwei bis vier
Ideen vielversprechend genug sein, um sich in Phase vier an die
Umsetzung zu machen.

Briefing und Zielformulierung: Ideenfindung: Ideenweiterentwicklung und Umsetzung:

Reduzieren Sie die Informationen aus Hier ist absolut jedes Mittel recht, um Ideenauswahl: Die Ideenauswahl haben im Idealfall
Briefing, Kunden­ge­sprä­chen, Unter­- die Fantasie zu befreien, das Team zu Hier ist nun Kreativität gefragt, denn Sie nur einige wenige geniale Ideenkonzepte
lagen und Ihrem Erfahrungswissen auf inspirieren und keinerlei Einschrän­kun­ müssen Ideen für Ideen entwickeln. Sie überlebt. Diese gilt es nun durch die
eine Single-Minded-Proposition: gen zuzulassen. Je größer der Ideenpool führen Ihre Ideen­rohlinge langsam an Art Direction auf das höchstmögliche
die Zielformulierung. am Ende ist, desto besser. die Reali­tät heran und versuchen, diese Niveau zu heben, um der Idee den richti-
durch «Brücken­ideen» zu retten oder zu gen Punch zu verleihen.
verbessern. Jene, die sich als absolut
unentwickel­bar erweisen, fliegen raus.

q
q q
q
RAHMENBEDINGUNGEN

1
1.02 DER WEG VOM BRIEFING ZUR ZIELFORMULIERUNG

«Creative without strategy is Das Briefing als Initialzündung weise sein: Budgetrahmen, Ideen und Wünsche des Kunden, Stil-
called art. Creative with Das Briefing ist die Initialzündung für Ihr Kreativteam und ent- vorgaben, Marktdaten oder auch bereits verworfene Kon­zep­te.
strategy is called advertising.»
scheidet somit über Motivation und Freiraum in den folgenden Suchfeld Erweiterung
Jef I. Richards,
Chairman of The University of
Meetings. Im Idealfall gleicht das Briefing einer Liebeserklärung Betonen Sie beim ersten Briefing eher jene Inhalte, die die
Texas Advertising Department ans Produkt und beflügelt die Fantasie. Die Realität sieht je­doch Fan­tasie anregen, über das Produkt detailliert informieren und
meist anders aus. Hier ein einfaches Beispiel: Funktioniert das da­mit das Suchfeld für mögliche Ideen erweitern. Das Suchfeld
Briefing auch dann noch, wenn Sie es mit dem Logo eines Mit­ er­wei­tern­de Briefinginhalte können beispielsweise sein: Benefit,
be­­werbers versehen, dann können Sie es getrost als austauschbar Rea­son Why, Tonality, Produktinfo, Hintergrundinformationen
be­trachten und somit im Altpapier entsorgen. Grundsätzlich lässt über das Un­­ternehmen, Entwicklungsgeschichte des Produktes,
sich sagen, dass die meisten Briefings zwei Arten von In­for­ma­ Ziel­grup­pe usw.
tionen enthalten: jene, die das kreative Suchfeld des Teams
ein­schrän­ken, und jene, die das Suchfeld für potenzielle Ideen Nur wer die richtigen Fragen stellt,
er­weitern und die Fantasie anregen. Wesentlich ist zu wissen, erhält passende Antworten
wann Sie welche der beiden Informationen ans Team weiter- Wer sich intensiv mit dem Produkt beschäftigt und mit einer
geben. kla­ren Zielformulierung ein Kreativmeeting startet, hat bereits
den Großteil des Weges zur Lösung hinter sich. Denn Zielfor­mu­
Suchfeld Einschränkung lierung und Lösung verhalten sich zueinander wie Frage und
Einschränkende Briefinginhalte sollten im Team während der Ant­wort. Erst eine gute Frage ermöglicht eine treffende Ant­wort.
Krea­tivphase nicht im Vordergrund stehen. Diese Parameter Einstein brachte diesen entscheidenden Faktor überspitzt auf
werden den Punkt: «Wenn ich einmal getötet werden sollte und ich nur
erst bei der Weiterentwicklung der Ideen und der Ideenbe­wer­tung noch eine Stunde Zeit hätte, um herauszufinden, wie ich mein
herangezogen, um festzustellen, ob die Idee der Aufgaben­stel­lung Leben retten könnte, würde ich die ersten 55 Minuten darauf
gerecht wird. Einschränkende Briefinginhalte können beispiels- ver­wenden, nach der richtigen Frage zu suchen. Hätte ich diese
everything else is academic.»

William Bernbach, DDB

«If your advertising

goes unnoticed,
16
17
Fra­ge gefunden, bräuchte ich nur 5 Minuten, um die passende tings den Faden verliert und sich in Ideen verheddert, aus denen
Ant­wort aufzu­spüren.» Wer viel Zeit in die Analyse des Problems es nicht mehr zurück zur eigentlichen Aufgabenstellung findet!
in­ves­tiert, er­kennt oft den wahren Kern einer Sache und erhöht
so die Chance, etwas zu entdecken, was viele andere bislang Alle ist der größte Niemand
übersehen haben. Die richtigen Fragen sind meist jene, bei denen Im Briefing die Zielgruppe mit «alle» zu definieren, bedeutet
man geneigt ist, sie als naiv oder dumm zu bezeichnen. Denn sie eigentlich, niemanden anzusprechen. Ebenso verhält es sich mit
hinterfragen, was allgemein als selbstverständlich hingenommen den anderen Briefingparametern: Wer in einem Briefing alles
wird. Als Reak­tion darauf erhält man jedoch oft überraschende be­tont, betont nichts. Daher ist es für die Ideenfindung essen-
Antworten oder einen regelrechten Schwall an Einfällen und Asso­ tiell, eine Zielformulierung mit einer zentralen Aussage, auch
q ziationen. Single-Minded-Proposition genannt, zu entwickeln. Im folgen-
den werden Möglichkeiten gezeigt, wie man eine punktgenaue
Was bringt eine Zielformulierung? Ziel­for­mu­lierung/Single-Minded-Proposition definiert.
Eine Zielformulierung reduziert ein komplexes Briefing auf eine
klare strategische Formel, eine Single-Minded-Proposition. Da­mit
q ist sichergestellt, dass alle Teammitglieder das gleiche Ziel
verfolgen und am Ende Kommunikationsideen mit einer klaren
Bot­schaft erhalten.
q Eine Zielformulierung stellt sicher, dass Kampagnenideen eine
Single-Minded-Proposition enthalten und deshalb von der Ziel­
gru­pp­ e innerhalb weniger Sekunden verstanden werden.
Die Zielformulierung wird während des Meetings gut sichtbar
platziert: Sie schränkt nicht ein, sondern geleitet das Team wie
q ein Fixstern zu einem klar definierten Ziel. Damit werden Chaos­
sitzungen und zermürbende Diskussionen über die Interpreta­tion
des Briefings verhindert.
q Als Frage formuliert (Wie können wir erreichen, dass ...), schickt
die Zielformulierung die Teammitglieder in einen aktiven inne-
ren Suchprozess und wirkt somit inspirierend.
Eine Zielformulierung verhindert, dass das Team während des Mee­

RAHMENBEDINGUNGEN

1
Beispiele für Zielformulierungen Feinjustierung der Zieldefinition spart Zeit und Nerven
Ziele sollten immer als Fragen formuliert werden, da sie bei den Die Kunst, eine passende und punktgenaue Zielformulierung zu
Teammitgliedern automatisch einen aktiven inneren Such­pro­zess entwickeln, liegt darin, das Problem mit den richtigen Fragen aus
auslösen, der nach einer Antwort strebt. Die folgenden Bei­spie­le allen Richtungen zu durchleuchten. Mit jeder neu gewonnenen
zeigen mögliche Zielformulierungen, die sich alle Team­mit­glie­der In­formation verändert sich auch automatisch das Ziel. Haben Sie
zu Beginn eines Meetings gut sichtbar notieren sollten. das Problem verstanden, ergibt sich häufig wie von selbst die
richtige Zielformulierung. Das folgende Praxisbeispiel zeigt, welch
D Beispiel 1 subtiles Instrument eine Zielformulierung sein kann, um Klar­heit
Eine Standardformulierung, die viel offen lässt. über das tatsächliche Ziel oder die strategische Aus­rich­tung zu
Wie können wir in einer Kampagne vermitteln, dass das neue gewinnen!
TB-Objektiv das robusteste Foto-Objektiv ist, das es derzeit am
Markt gibt? 1. Die Problemstellung:
Die Serviceabteilung eines Unternehmens stellt fest, dass viele
D Beispiel 2 Gerätefehler dadurch verursacht werden, dass die Anwender die
Eine Zielformulierung, die einen konkreten Benefit benennt. Bedienungsanleitungen nicht richtig gelesen oder falsch verstan­
Wie können wir in einer Anzeigenlinie darstellen, dass das neue den haben.
TB-Objektiv die höchste Stoßfestigkeit unter allen Foto-Objek­
tiven bietet? 2. Daraus ergibt sich die naheliegende Zielformulierung:
Wie kann die Bedienungsanleitung textlich und grafisch verständ­
D Beispiel 3 licher und anwendungsgerechter gestaltet werden?
Eine Zielformulierung, die das Denken in eine bestimmte Rich­tung
führt. 3. Tiefergehende Fragen zum Problembereich:
Wie können wir in einer Anzeigenlinie auf sehr provokante Weise Was ist das eigentliche Grundproblem? Was ist die Ursache,
darstellen, dass das neue TB-Objektiv die höchste Stoßfestigkeit dass die Bedienungsanleitung nicht richtig gelesen oder falsch
unter allen Foto-Objektiven bietet? ver­stan­den wird?

D Beispiel 4 4. Neue Informationen zur Problemstellung:

Eine Zielformulierung, die sich für die Entwicklung einer Image­ Häufig wird die Maschine überstürzt in Betrieb genommen und
kampagne eignet. erst danach wird in der Bedienungsanleitung geblättert.
Wie können wir in einer Kampagne vermitteln, dass das neue
TB-Objektiv das modernste Foto-Objektiv ist, das es derzeit am 5. Daraus ergeben sich zwei neue Zielformulierungen:
Markt gibt? q Wie können wir erreichen, dass der Anwender die Bedie­nungs­an­
leitung vor der Inbetriebnahme lesen will?
D Beispiel 5 q Wie können wir erreichen, dass das Studium der Anleitung und
Eine Zielformulierung, die die Ideenfindung auf das Medium die Erstbenutzung Hand in Hand gehen?
fokussiert.
Wie könnte ein Direct Mail für den Empfänger sofort erlebbar Dieses Beispiel zeigt auf wunderbare Weise, dass viele Kreativ­
machen, dass das neue TB-Objektiv die höchste Stoßfestigkeit teams voreilig mit einer falschen Zielformulierungen starten und
unter allen Foto-Objektiven bietet? vergeblich Kraft und Zeit in die Ideenfindung investieren. Das
18
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Ergebnis sind unpassende Ideen, Kunden, die sich falsch ver­stan­ q Eine Zielformulierung enthält immer eine Single-Minded-Pro­
den fühlen, und Rebriefings, die völlig neue Erkenntnisse ans po­sition.
Ta­ges­­licht fördern. Danach heißt es: zurück an den Start. Und q Eine Zielformulierung enthält kein «und».
die näch­st­ e Kreativrunde wird durchgeführt. In vielen Agenturen q Eine Zielformulierung ist immer eine Frage.
ge­­hört dieses kräfteraubende Prozedere zur Tagesordnung. Wer q Eine Zielformulierung sollte kurz und bündig formuliert werden.
hier lernt, bereits zu Beginn des Projektes die richtigen Fragen q Eine Zielformulierung sollte so einfach sein, dass sie von einem
zu stellen, spart anschließend Zeit, Geld und Nerven. 12-jährigen Kind verstanden wird.
q Eine Zielformulierung sollte nach Möglichkeit keine Fremdworte
Kriterien für eine optimale Zielformulierung oder Fachbegriffe enthalten.
Was zeichnet eine Zielformulierung aus, die inspiriert und mit q Eine Zielformulierung sollte so formuliert sein, dass sie auch vom
der das Team optimale Ergebnisse erzielt? Nachfolgend finden Sie Kunden akzeptiert und mitgetragen wird.
sieben Punkte, die eine Zielformulierung erfüllen sollte:
Die nachfolgende Zielformulierung erfüllt alle sieben Punkte: Wie
könnten wir in einer Printkampagne darstellen, dass das Res­tau­
rant «Curry on the roof» die schärfsten Speisen der Stadt serviert?

Kunde Restaurant «Curry on the roof»

Agentur Mudra, New Delhi
Creative Direction Freddy Birdy
Art Direction Naved Akhtar
Foto Madhukar Soma
RAHMENBEDINGUNGEN

1
1.03 FORMIEREN SIE IHR DREAMTEAM

In Agenturen stößt man immer wieder auf eigentümliche Tra­di­ Beenden Sie die permanente Demotivation
tionen, die seit Jahrzehnten beibehalten werden und die niemand Eine der entscheidenden Grundlagen für die Entwicklung groß­
zu hinterfragen wagt. Beispielsweise halten viele an dem Irr­glau­ artiger Ideen kann weder erzwungen noch empfohlen oder
ben fest, dass nur Mitarbeiter aus der Kreativabteilung Ideen studiert werden: Motivation! Man kann lediglich versuchen, ein
entwickeln können. Ich habe es unzählige Male getestet und kann Setting zu erzeugen, das Menschen jenes Feld bietet, in dem sie
Ihnen versichern, wer sein Team für Außenstehende öffnet, bringt ihre Lust an der Kreativität voll ausleben können. Viele Kreativ­
angenehm frischen Wind in stockende Kreativ­mee­tings. Ideen ab­tei­lungen fragen mich nach Wegen, wie sie ihr Team nach
kann jeder haben, die Umsetzung bleibt natürlich den Profis Jahren der Hektik und Routine wieder neu motivieren können.
vor­­behalten. Viele Agenturen vermeiden es bis heute, Außen­ste­ Schaut man sich die Situation des Teams genauer an, erkennt
hen­de in ihre Kreativmeetings zu holen, da sie intui­tiv arbeiten man, dass es nicht darum geht, es neu zu motivieren, sondern
und daher befürchten, dass sich Gäste in einer Weise verhalten, darum, die permanente Demotivation endlich zu beenden. Men­
die das sensible Gleichgewicht des Teams stören könn­ten. Wer s­chen in Krea­tivberufen sind per se motiviert, viel zu geben, denn
Dream­Team beherrscht und den Prozess des Ideen­ma­na­ge­ments sie hegen meist den Wunsch, sich in ihrem Job durch schöpferi-
be­wusst steuern kann, wird es schaffen, jedes beliebi­ge Team sche Tätig­keiten selbst zu verwirklichen. Hier ein paar Ideen, wie
er­folgreich durch den Kreativprozess zu führen. Hier ein paar Sie ein funktionierendes DreamTeam etablieren:
weitere Anre­gungen, wie Sie ein solches geniales «Grup­pen­­ge­
hirn» formieren: q Geben Sie den Anforderungs- und Zeitdruck des Kunden nicht
q un­gefiltert an die Krea­tiven weiter. Er erstickt jegliche Kreativität
Laden Sie nie mehr als vier Teilnehmer zu einem Kreativ­mee­ting. im Keim und sollte durch die Kundenberater abgefedert oder
Denn wenn Sie die Dreamteam-Regeln konsequent einhalten, wird ge­filtert werden.
das Team so viele Ideen entwickeln, dass jeder weitere Teil­neh­ q Sorgen Sie zumindest für die kurze Zeit eines Kreativmeetings
mer bloß stört. Kleine Teams schaffen zudem schneller Ver­trauen für ein Klima, in dem sich Entspannung und Humor unter den
und motivieren die Teilnehmer eher dazu, mutige und ver­rückte Teil­nehmern ausbreiten. So geben Sie Kreativen, was sie an Ihrer
q Ideen einzubringen. Ar­beit lieben: Mit Spaß in neue Ideenfelder vordringen und an
Mischen Sie die Kreativteams immer wieder mal neu, denn neue groß­artigen Ideen tüfteln.
Teilnehmer bringen frische Ideen. Laden Sie Gäste aus anderen q Etablieren Sie im Team eine echte Fehlerkultur: Wer keine Fehler
q Kreativteams oder Abteilungen des Unternehmens ein. macht, bewegt sich auf ausgetretenen Pfaden! Kreativität be­deu­­
Geben Sie auch Anfängern eine Chance, denn sie sind noch tet, Neuland zu betreten und viele Umwege zu gehen.
un­beschwert und fühlen sich nicht durch zu viel Wissen und q Sorgen Sie dafür, dass Ihr Team vom Kunden oder von anderen
Erfah­rung im Denken blockiert. Naivität ist ein wunderbarer Ab­tei­lungen konstruktives Feedback erhält. Es ist nichts frustrie­
q Zugang, um verblüffende Ideenfelder zu öffnen. ren­der, als eine Kreativarbeit abzugeben und nichts darüber zu
Riskieren Sie es bei großen Projekten, auch Experten oder Kun­den erfahren, wie sie angekommen ist.
ins Kreativmeeting einzuladen. Sie wissen mehr und bewegen
q sich während der Ideenfindung freier und unbelasteter.
Achten Sie auch auf eine ausgewogene Geschlechtermischung.
Was inspiriert mehr als die natürliche Spannung zwischen den
Ge­schlechtern und deren unterschiedliche Sichtweise auf die
Welt?
20
21
1.04 DURCHDRINGEN SIE DAS THEMA MIT ALLEN 5 SINNEN

Top-Ideen brauchen Zeit. Je mehr Sie sich mit dem Produkt aus- darüber gehört, gelesen oder erfahren haben. Wissen Sie aber
einandersetzen, es analysieren, es aus allen Perspektiven be­trach­ beispielsweise, wie viele Knochen ein Fuß hat? Wie oft sich ein
ten und damit spielen, desto müheloser fließen hochwertige Fuß im Schuh häutet? Wie viele Liter Schweiß ein Fuß pro Jahr
Ideen. Stellen Sie Ihrem Team alles an Information zur Verfü­gung, produziert? Welche durchschnittliche Innentemperatur in einem
was Sie bekommen können. Am besten, Sie bringen das Produkt Schuh auf der Straße herrscht? Neue Ideen hängen von der
gleich mit ins Meeting oder Sie besuchen mit dem gesamten Krea­ Wissens­tiefe und der Wissensbreite ab, die die Teammitglieder
tivteam den Kunden, um das Produkt oder die Dienstleistung mitbringen. Daher sollten Sie zu einer Art Forscher werden, der
mit allen Sinnen zu erleben. Ist das nicht möglich, können auch sich über das Produkt nicht nur informiert, sondern es auf allen
Videos, CD-ROMs, Websites, Fotos oder andere Medien zu wich- Ebenen durchdringt:
tigen Impulsgebern werden. Entscheidend ist, dass die konkrete
Auseinandersetzung mit der physischen Gestalt des Produktes q Welche Probleme birgt das Produkt und welche Chancen?
alle 5 Sinne anregt und so positiv und inspirierend auf den Pro­ q Welchen physikalischen Gesetzen folgt es?
zess der Ideenfindung wirkt. q Welche spezielle Geschichte hat es?
q Woher kommen seine Materialien und Bestandteile?
Besitzen Sie die Neugierde eines Forschers? q Wie reagiert das Produkt auf Extremsituationen?
Fragen Sie sich, welches Wissen Sie über das Produkt oder die q Was hat man der Öffentlichkeit über das Produkt bisher
Dienstleistung mitbringen. Originell ist, wer bisher voneinander verschwiegen?
getrennte Themen oder Inhalte auf verblüffende Weise mitein- q Aus wessen Perspektive hat das Produkt auch Nachteile?
ander verbindet. Voraussetzung dafür ist allerdings umfangrei- q Was denkt der Konsument, während er das Produkt nutzt?
ches Wissen und die Fähigkeit, besondere Perspektiven einneh- q Was macht der Konsument mit dem Produkt, wenn er sich
men zu können. Nehmen wir an, Sie müssten einen speziellen unbeobachtet fühlt?
Ge­sund­heitsschuh bewerben. Was können Sie Interessantes über q Was erlebt der Konsument mit dem Produkt, worüber er
Schuhe erzählen? Wahrscheinlich nur das, was Sie selbst schon nie sprechen würde?

Die beiden Anzeigen für «John

West» und «Centella Queen»
zeigen, zu welch
erstklassigen Ideen die direkte,
spielerische Auseinander­
setzung mit dem Produkt
führt. Das Produkt trägt die
Lösung bereits in sich,
Ihre fünf Sinneskanäle sind
das Werkzeug, mit dem Sie
die Idee herausmodellieren.

«Nichts als Fisch» Kampagne für das Pharmaprodukt

Kunde John West «Centella Queen» gegen Cellulitis
Agentur Leo Burnett Limited, London Kunde Centella Queen
Creative Direction Nick Bell, Mark Tutssel Agentur Grey Worldwide Argentina
Art Direction Richard Connor Creative Direction Carlos Pérez,
Foto Andy Roberts Fernando Militerno
RAHMENBEDINGUNGEN

Foto Millenium

1
1.05 TRENNEN SIE DIE IDEENFINDUNG KONSEQUENT VON DER IDEENBEWERTUNG

Schaffen Sie Raum für krea- Sie haben ein Team, eine klare Zielformulierung und können es Für all diese wohl bekannten Probleme gibt es eine einzige,
tiven Mehrwert. Denn für den kaum erwarten, Ihr Kreativmeeting zu starten. Die erste Ernüch­ aber verblüffend einfache Lösung: Trennen Sie die Ideenfindung
Mathematiker gilt 1 + 1 = 2.
te­rung stellt sich bei den meisten ein, wenn sie erkennen müssen, ra­di­kal von der Zielformulierung sowie von der Ideenwei­terent­
Der Fantast hingegen setzt
Regeln außer Kraft und
dass es den Teilnehmern einfach nicht gelingt, abzuheben und wick­lung und Ideenbewertung! Eigentlich erscheint es vernünf-
eröffnet so spannende und spielerisch viele interessante Ideenansätze zu produzieren. Da­für tig, diese The­men in drei völlig unterschiedlichen Meetings zu
neue Perspektiven: 1 + 1 gibt es einige gute Gründe: be­handeln. Ra­dikal bedeutet, dass Sie sich und Ihrem Team für
= 11.
die Dauer des Kreativmeetings erlauben, völlig abzuheben und
q Die meisten Teammitglieder bringen ihren täglichen Zeitdruck alle Gesetze der Realität kurzfristig außer Kraft zu setzen! Seien
und all ihre aktuellen Probleme mit ins Kreativmeeting. Es ge­lingt Sie verrückt, al­bern, kindisch und lassen Sie Ihrer Fantasie freien
ihnen nicht, abzuschalten, um sich entspannt auf die kreative Lauf. Es mag sein, dass bei einigen Teilnehmern in Gedanken
Ideen­­suche einzulassen. berechtigte Einwände gegen bestimmte Ideen auftauchen,
q Vielen Teammitgliedern gelingt es nicht, die Perspektive ihrer pro­­ denen jeder vernünftige Mensch zustimmen würde. Doch müssen
fessionellen Rolle im Job für die Dauer des Meetings aufzuge­ben. Sie es schaf­fen, diese Kritik für kurze Zeit außer Kraft zu setzen
Das Ergebnis ist die permanente Bewertung aller Ideen­split­ter und auf das folgende Meeting der Ideenweiterentwicklung zu
im Meeting, aus der realistischen Sicht des Produzenten, des Kun­ ver­schieben. Denn wer wirklich neue Ideen mit dem Wissen aus
den­kontakters oder einer anderen Profession. der Vergan­gen­heit beurteilt, verhindert, dass Neuland betreten
q Die Spannung und die Erwartungshaltung im Team ist derart werden kann.
groß, dass jeder genannte Ideensplitter als lächerlich oder un­sin­
nig wahr­genommen wird. Was natürlich paradox ist, da genau Kritik ja, aber zum richtigen Zeitpunkt
dies das We­sen eines Kreativmeetings ist: Es wird unfertiges Erst in der Ideenweiterentwicklung und der Bewertungsphase
Ideen­ma­­terial pro­duziert und nicht ausgearbeitete Konzepte. wer­­den berechtigte Anregungen, Kriterien aus dem Briefing,
q In vielen Teams mangelt es an Vertrauen oder unsichtbare Hie­rar­­ aber auch Fachwissen oder Kritik eingebracht, um die Rohideen
chien erzeugen Spannungen, die zu einem massiven Anpas­sungs­­ in einem konstruktiven Gesprächsklima weiterzuentwickeln.
druck im Team führen. Dies erzeugt ein Klima subtiler Angst, in Da­m it ein frühzeitiges «Wegbewerten» unkonventioneller
dem die Teilnehmer nur jene Ideen äußern, mit denen sie sich Ideenan­sätze verhindert wird, sollte sich das Kreativteam immer
nicht bloßstellen. Das Ergebnis sind endlose Klischees oder vor- wieder dieselbe Frage stellen: «Wie kann ich die Idee verbessern,
sichtige Abwandlungen bereits erfolgreicher Ideen. was muss ich tun, damit sie dennoch funktioniert?»
q «Mach ja keinen Fehler, riskiere nichts!» Diese Haltung ist so
ähnlich wie der Gedanke: «Ich darf nicht rot werden.» Es tritt
ge­nau das ein, was man vermeiden wollte. Eben diese Ängste
füh­ren in den meisten Kreativmeetings gezwungenermaßen zu
ange­passten und oberflächlichen Ideen.
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23
1.06 GREIFEN SIE IDEEN AUF UND ENTWICKELN SIE SIE WEITER

Kaum etwas hemmt den kreativen Prozess mehr als das selbst- Ideen-Pingpong Übung
verliebte Festkleben an einer einzigen Idee – nämlich der eige- Optimal lässt sich das oben beschriebene Ideen-Pingpong zu
nen. Betrachten Sie Ihr Gegenüber nicht als Konkurrenten im zweit oder zu dritt durchführen. Viele geniale Zweierteams in
Wettlauf um die beste Idee, sondern als Rohstofflieferanten für der Werbebranche arbeiten nach diesem Prinzip. Ein entschei-
Ihre nächsten Einfälle. Deshalb ist es auch nicht wesentlich, ob dendes Kriterium dabei ist, dass Sie einen Partner wählen, dem
Sie seine Ideen gut finden oder nicht, nehmen Sie sie als Trigger Sie 100 % vertrauen können. Achten Sie während dieses Ideen-
oder Anregung für Ihre eigenen Assoziationen. Wesentlich ist, Ping­pong auf einen schnellen Fluss der Einfälle, verzichten
dass Sie die Ideen aufgreifen, weiterentwickeln und wieder Sie auf jegliche Kritik, folgen Sie Ihren Gefühlen und lassen
zu­rück­geben. Denn im Idealfall verhält sich Ihr Gegenüber Sie sich von Spontanität tragen. Dabei bilden Sie blitzschnell
«Du hast einen Euro. Ich habe
ebenso: Sie liefern mit jedem Einfall das Rohmaterial für seine Assoziations­ketten und sprechen alle Einfälle auch sofort aus.
einen Euro. Wir tauschen. Du
weiteren Ideen. Wenn Sie dieses Prinzip konsequent fortführen, Ins Stocken gerät der Ideenfluß meist nur dann, wenn einer hast meinen Euro und ich
entsteht so eine Art Pingpong-Spiel, in dem Sie sich gegenseitig der Teilnehmer Ideen in Gedanken für sich vorzensuriert. Diese habe deinen. Wir sind nun
in einen emotionalen Zustand katapultieren, der einer kreati- Zensur im Kopf könnte man durchaus als «Ideenkiller» bezeich- nicht besser dran. Aber ange-

ven Trance gleicht! Sie können sicher sein, mit jeder weiteren nen. Viele Men­schen haben gar kein Bewusstsein davon, dass sie nommen, du hast eine Idee
und ich habe eine Idee. Wir
Ping­pong-Runde werden Sie und Ihre Ideen immer besser. In den sich diese Selbst­zensur auferlegen. Dahinter stehen jedoch meist
tauschen. Wir haben unseren
meis­ten Kreativmeetings wird genau dieses Ideen-Pingpong als überzogene Ansprüche an sich und die Ideen, die einem durch Vorrat an Ideen um 100 %
In­be­griff kreativer Ideenfindung im Team erlebt. den Kopf gehen. erhöht.» A.S. Gregg

RAHMENBEDINGUNGEN

1
1.07 CHANCENDENKEN STATT IDEENKILLER

Wie hätten Sie Ihre Ideen im nächsten Kreativmeeting gerne? D So geben Sie Killerphrasen von Anfang an keine Chance
Sa­­­botiert, belächelt oder schlicht ignoriert? Ideenkiller haben Sollten Teammitglieder aus Angst vor Kritik Hemmungen haben,
eines gemeinsam: Sie wirken immer! Vom verbalen Holzhammer wirklich verrückte Ideen einzubringen, kann folgender kleiner Trick
bis zum subtil verzogenen Mundwinkel ist alles geeignet, um helfen: Kündigen Sie Ihre eigene Idee mit den Worten an «Das
dem zarten Pflänzchen «Idee» den Garaus zu machen. Altbe­kann­ Verrückteste, was mir dazu einfällt ist ...» oder «Ich weiß, es klingt
te Phrasen wie «Daraus wird doch nie etwas» oder «Die Idee würde lächerlich, aber wäre es nicht zu überlegen, dass wir ...». Somit
der Kunde nicht akzeptieren» gehören in vielen Teams leider noch nehmen Sie Kritikern bereits im Vorfeld den Wind aus den Segeln!
immer zur Meeting-Kultur. Studien haben ergeben, dass Sitzungs­
teilnehmer beinahe 60 % der Zeit damit verbringen, Vorschläge D Ideenkiller? Einfach lächerlich!
von Kollegen zu widerlegen anstatt Ideen zu entwickeln! Auf Gebrandmarkte Ideenkiller haben in Meetings keine Wirkung
den kommenden Seiten möchte ich Ihnen gerne zeigen, wie Sie oder Schärfe mehr. Wenn man sie kennt, können sie in der Grup­
mit sogenannten Ideenkillern richtig umgehen und sogar für pe sogar Heiterkeit auslösen. Nehmen Sie sich einmal die Zeit,
sich als Chance auf noch mehr großartige Ideen nutzen können. mit dem gesamten Team so viele ideenvernichtende «Killer» wie
möglich zu suchen. Schließen Sie auch alle jene ein, die Sie selbst
Ideenkiller im eigenen Kopf oder andere gebraucht haben. Notieren Sie die gefundenen Ideen­
Noch fataler als die Killerphrasen unserer Kollegen sind oft jene, killer und platzieren Sie sie gut sichtbar bis zum Ende der Sitzung.
die uns ein zartes Stimmchen im eigenen Kopf zuflüstert: «Lass Sie werden über den Erfolg staunen.
es, das funktioniert nicht!» Die eigenen Ideenkiller sind beson-
ders fies, da wir sie oft gar nicht bewusst wahrnehmen. Sie sind Chancendenken:
das Produkt übersteigerter Leistungserwartungen an uns selbst Suchen Sie das Positive in den Ideen der anderen
oder des Glaubens, sofort erstklassige Ideen präsentieren zu Wenn Sie den Ideenfluss im Team fördern wollen, suchen Sie nach
müssen – eine Strategie, die fast zwingend zum Versagen führt. dem Positiven in den Ideen der anderen. Auch wenn Sie mit einer
Idee vorerst nicht viel anfangen können, stellen Sie sich den-
Drei effektive Schutzimpfungen gegen Killerphrasen noch die Frage: «Was ist brauchbar daran?» Sie können sicher
D So wandeln Sie Killerphrasen in konstruktives Feedback um sein, es findet sich ein Aspekt, der nützlich ist. Ersetzen Sie Ihren
Kaum eine Idee kommt perfekt zur Welt. Geben Sie Ideen inneren KRITIKER durch den KREATIVEN und schöpfen Sie aus
eine Chance, zu wachsen, indem Sie folgende Regel ins Team dieser neuen Perspektive alle Möglichkeiten spielerisch aus.
einfüh­ren: Wenn eine kritische Anmerkung in der Ideenphase Nutzen Sie den guten Aspekt der Idee und machen Sie ihn noch
unumgänglich scheint, sagen Sie ihrem Gegenüber zuerst zwei besser, indem Sie den Ideenansatz weiterentwickeln und ausbau-
As­pe­kte, die Sie an der Idee gut finden. So kann die darauf en. Dies ist eine Denkstrategie, die Sie extrem flexibel macht und
folgen­de Kritik besser angenommen werden und führt eventuell Ihnen permanent neue Perspektiven eröffnet. Chan­cen­denken
sogar zu einer Verbesserung des Ideenansatzes. lässt sich trainieren und wird mit der Zeit zu einer inneren Hal­
tung, die Türen zu neuen Ideen öffnet, statt sie zu versperren.
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25
Übung Wechseln Sie dreimal die Perspektive
Sollte es Ihnen bisher nicht gelungen sein, den negativen As­pe­
Wandeln Sie Negatives in etwas Positives um! k­ten des Produktes oder der Dienstleistung eine positive Seite
Nachfolgend finden Sie eine interessante Übung, wie Sie ab­zugewinnen, finden Sie nachfolgend drei wunderbar einfache
Chan­cendenken zu einem universellen Denkwerkzeug machen. Möglichkeiten, die Perspektive auf eine Weise zu wechseln, dass
Be­trach­ten Sie ein Produkt oder die Dienstleistung aus allen Ideen wie von selbst auftauchen.
Pers­pek­ti­ven und zählen Sie in einer Liste alle Schwachpunkte
auf. Gehen Sie ins Detail und notieren Sie auch jene Dinge, die 1. Betrachten Sie das Problem durch die Augen anderer Menschen.
Sie dem Auf­traggeber gegenüber niemals erwähnen würden. Fragen Sie sich, wer auf dieses Produkt schauen müsste, um
seine Nachteile für sich als etwas Gutes oder Nützliches zu
q Was ist schlecht an diesem Produkt? erkennen? Angenommen, Sie sollen eine Kampagne für einen
q Was sind eindeutige Nachteile? teuren, schwe­­ren und hässlichen Briefkasten entwickeln, könnten
q Warum würden Sie es niemals kaufen? Sie beispiels­weise folgende Perspektiven einnehmen: der Post­
q Was könnte für die Zielgruppe schädlich sein? bote, Amazon, ein Einbrecher, der Nachbar, ein Hundebesitzer,
q Was ist lächerlich an diesem Produkt? Kin­der, Freunde, Mick Jagger, ein Bettler, Kunden usw. Was
wären aus deren Pers­pektive betrachtet die Vorteile, dass dieser
Nun nehmen Sie jeden einzelnen negativen Aspekt auf Ihrer Liste Postkasten beispielsweise viel zu groß ist? Chancendenken ist
her und fragen sich, was man ihm Positives abgewinnen könnte. ein gedanklicher Switch, ein Perspektivenwechsel. Sie betrach-
Was ist Gutes daran, dass etwas groß, schwer, teuer, langwei- ten ein und die­selbe Sache aus einer neuen Position. Und Sie
lig usw. ist? Worin liegt der Vorteil, dass etwas langsam und können sicher sein, es gibt noch viele andere Standpunkte, die
kostspie­lig ist? Entdecken und entwickeln Sie Nutzen und Wer­te, Sie noch nie eingenom­men haben. Um Ihr Spektrum zu erweitern,
die man auf den ersten Blick nicht sieht. Verwandeln Sie einen schlüpfen Sie ge­dank­lich einfach in die Schuhe eines anderen
Nachteil in einen Vorteil. Dabei kann es durchaus passieren, dass Menschen und neh­men dessen Haltung ein.
Ihnen zu einem massiven Nachteil aus Ihrer Liste gleich eine 2. In welchem Umfeld ergeben das Produkt und seine Nachteile
gan­ze Reihe überraschender Lösungen einfallen. einen neuen und interessanten Sinn? Fragen Sie sich, in welcher
Um­gebung oder in welcher Funktion jeder einzelne Nachteil des
Pro­duktes einen spannenden Nutzen erzeugen würde. Setzen Sie
den oben erwähnten Postkasten beispielsweise gedanklich an
Plätze, für die er nicht gebaut wurde und wo seine Probleme
plötzlich zu Lösungen werden. Als was könnten Sie das Produkt
noch verwenden, damit es einen Wert oder Nutzen erhält, der
bisher nicht erkennbar war?
3. Geben Sie dem Produkt und seinen scheinbaren Nachteilen einen
neuen und interessanten Nutzen, indem Sie etwas hinzufügen,
was bisher nicht da war. Fragen Sie sich beispielsweise, was Sie
dem Postkasten hinzufügen müssten, um einen Zusatznutzen
zu er­zeu­gen: Welche Services, welche Elemente, Ideen, Gefühle
oder Ma­te­rialien müssten Sie dem Produkt hinzufügen, damit
es einen neuen Zusatznutzen erhält? Wie könnten Sie auf diese
Wei­­se all die negativen Aspekten auf Ihrer Liste etwas Positives
ab­ge­win­nen?
RAHMENBEDINGUNGEN

1
1.08 BLEIBEN SIE DRAN, DIE BESTEN IDEEN KOMMEN NOCH

Wer nach der ersten Runde das Handtuch wirft und sich mit Entwickeln Sie hunderte Ideen!
den erstbesten Ideen zufriedengibt, hat die Chance auf wirklich Es gibt einige gute Gründe, weshalb Sie im Team darauf achten
ge­niale Ideen vergeben. 90 Minuten länger und Sie dringen in sollten, eine möglichst hohe Anzahl an Ideen zu entwickeln. Hier
jene Ideenreservoirs vor, die Lösungen offenbaren, die Sie in die wichtigsten drei Gründe:
keinem ADC-Buch finden, die eben wirklich neu und einzigartig
sind. Bleiben Sie dran, verfolgen Sie Ihre Gedanken hartnäckig 1. Über die meisten Themen haben bereits vor Ihnen tausende Men­
weiter und versuchen Sie, möglichst viele Lösungsvarianten zu schen tausende Stunden nachgedacht, um möglichst originelle
erarbeiten. Meetings verlaufen zyklisch. Nach einer ersten Phase Lösungen zu entwickeln. Angenommen, Sie sollen rund um das
der Ideenproduktion kann es sein, dass Ihr Team in tiefes Schwei­ Thema «scharfe Speisen» eine Kampagne entwickeln. Was
gen verfällt. Lassen Sie sich nicht verunsichern und brechen Sie schätzen Sie, wie hoch die Chancen sind, dass sich unter den
das Meeting in keinem Fall ab. Sie können davon ausgehen, dass ersten 20 Ideen ihres Kreativmeetings tatsächlich ein originel-
sich viele Teilnehmer lediglich in einem inneren Suchprozess ler Ansatz befindet? Ich denke, sie sind gleich null. Zu diesem
be­fin­den. Abgesehen davon liefert der erste Zyklus meist nur Thema be­nö­tigen Sie heute wahrscheinlich mindestens 200 bis
be­reits bekannte, oberflächliche oder angepasste Ideenansätze. 300 Ideen­an­sätze, um die Chance auf eine wirklich neue und
Oft ge­nügt ein einziger Satz, um den Prozess wieder in Gang zu gute Idee zu er­höhen.
setzen und mit vielen neuen Ideen in die zweite Phase einzutau- 2. Die Ideensuche ist der Goldsuche nicht unähnlich: Sie brauchen
chen. Hier besteht bereits eine viel höhere Chance, weit bessere bis zu zwei Tonnen Erdreich, um ein paar wertvolle Nuggets zu
Ideen zu entwickeln. Da mehrere solcher Phasen möglich sind, finden. Genau so verhält es sich auch mit Ideen: Sie brauchen
sollten Sie dranbleiben, um noch tiefer in das unberührte Ideen­ 200 bis 300 Ideenrohlinge, um die Chance auf ein bis zwei groß­
reser­voir vorzudringen. artige Ansätze zu erhöhen. Leider gibt es bis heute keinen Trick,
Ich erlebe sehr häufig, dass Kreative ein paar Ideen entwi- wie man sich den Umweg über die scheinbar nutzlosen Ideen
ckeln – plötzlich taucht eine scheinbar großartige Lösung auf, direkt zu den Nuggets sparen könnte!
von der alle sofort begeistert sind. Die Lust, nach weiteren 3. Erst wer lange und konsequent an einem Thema dranbleibt, gräbt
Ideen zu su­chen, ist ab diesem Zeitpunkt verflogen, denn man tief genug, um an wirklich originelle Ideen zu kommen. Die meis­
glaubt, das Ziel bereits erreicht zu haben. Doch bei genauerer ten «Schnellschüsse» in Kreativmeetings erweisen sich als leicht
Betrachtung stellt sich meist schnell heraus, dass diese tolle variierte «Klischees», die man bereits hunderte Mal in ande­rer
Idee dann doch nur Mittelmaß ist. Die Unzufriedenheit mit dem Auf­machung gesehen hat.
erreichten Ni­veau ist der beste Motor für wirklich geniale Ideen.
Bleiben Sie nicht ste­hen, sondern suchen Sie auch dann noch
nach großartigen Ideen, wenn sich in Ihrem Ideenpool bereits
mindestens fünf po­ten­­­zielle Big Ideas befinden.
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1.09 ENTWICKELN SIE SINN FÜR HUMOR

Humor öffnet neue Aspekte, Humor verblüfft, entspannt und setzt stoff für eine geniale Idee sein. Wer glaubt, in einem Mee­ting Humor is the healthy way
of feeling a «distance»
Glückshormone frei. Da er zudem ansteckend wirkt, ist er eines nur dann etwas sagen zu dürfen, wenn er die einzig wahre Lö­sung
between one‘s self and the
der wichtigsten Kreativ-Tools für Teams, die auf der Suche nach zu bieten hat, setzt sich unter enormen Druck, der jegliche Krea­ problem, a way of standing
erstklassigen Kommunikationsideen sind. Doch amüsieren Sie sich tivität im Keim erstickt. Machen Sie Fehler und haben Sie Spaß off and looking at one‘s
nicht bloß auf Kosten anderer, sondern sorgen Sie in Mee­tings daran! Nehmen Sie Ihre Fehler und die der anderen mit Hu­mor. problem with perspective.

für ein wirklich spaßiges Thema – Sie selbst. Lernen Sie, über Grund­voraussetzung dafür ist eine stabile Ver­trauens­basis im
sich selbst zu lachen. Wem es gelingt, das Absurde und Lächer­ Team und ein Abkommen, dass Fehlleistungen in Mee­tings von
liche an sich selbst zu erkennen und darüber zu lachen, gewinnt allen akzeptiert werden.
eine neue Freiheit und bringt einen kreativen «Kick» ins Team.
Narrenfreiheit
Nehmen Sie Fehler mit Humor Was ist der größte Fehler, der Ihnen in einem Meeting passieren
Auf dem Weg zu einer funktionierenden Glühbirne entdeckte könnte? Was würden Sie daraus lernen? Die größte Angst vieler
Edison mehr als 1600 Möglichkeiten, wie man eine Glühbirne Menschen ist es, einen Fehler zu begehen und sich vor anderen
nicht baut. Einen von Madame Curies Misserfolgen kennt heute lächerlich zu machen. Lernen Sie, mit dieser Angst umzugehen,
jeder unter dem Namen Radium. Und Columbus war eigentlich indem Sie sich gezielt, aber kontrolliert lächerlich machen. Brin­
auf der Suche nach Indien. Fehler sind ein grundlegendes Lern­ gen Sie sich durch abstruse Einfälle in lächerliche Situationen,
prinzip, das alle großen Entdeckungen begleitet und oft zu genia­ übertreiben Sie es, bis Sie selbst über sich lachen müssen! Dann
len Ideen führt. Befreien Sie sich vom Zwang, nur gute, sofort haben Sie einen Grad an innerer Freiheit erlangt, der es Ihnen
brauch­bare Ideen finden zu müssen! Sagen Sie alles, was Ihnen erlaubt, die bekannten Pfade zu verlassen und mit Ihrer Fanta-
einfällt, und wenn es noch so absurd erscheint, es könnte der Roh­ sie abzuheben.

Großartige Kampagnenideen
gedeihen am besten in
einem humorvollen Gruppen­
klima. Betrachtet man
diese pointierte Anzeige von
DM9 Brasilien, so spürt man
fast noch den Spaß, mit dem
diese Anzeige entwickelt
wurde.

Plakat für Push-up-BHs von Valisére

Kunde Valisére
Agentur DM9, São Paulo
Creative Direction Manir Fadel
Foto Andre Andrade
RAHMENBEDINGUNGEN

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1.10 VISUALISIEREN SIE IHRE IDEEN DURCH SCRIBBLES

Visualisieren Sie Ihre Idee, damit sie in den Köpfen der anderen Tipp
richtig zündet. Oft genügt ein flottes Scribble, ein paar Striche,
die die Idee zum Leben erwecken. Denken Sie daran: Ihre Ideen
sind meist innere Bilder, die nur Sie sehen können. Scribbles
er­mög­lichen es der Idee, den Kopf zu verlassen, und erhöhen so Nicht alle genialen Ideen haben
Ihre Chance, andere zu begeistern. auf einer Streichholzschachtel platz
Wie wichtig Scribbles für Ihre Ideen sind, zeigt folgender Ver­
Drei Argumente, die für Scribbles sprechen such: Nehmen Sie ein paar Top-Anzeigen und formulieren Sie
q Scribbles sind ein wesentliches Kommunikationsmittel, um im deren Idee in einem prägnanten Satz. Erzählen Sie die Ideen je­
Team innere Bilder für andere sichtbar und damit verständlich mandem, der die Anzeigen nicht kennt, und seien Sie ge­spannt,
zu machen. ob sie bei Ihrem Gegenüber sofort zünden. Sie werden nach ein
q Scribbles verstärken innere Bildassoziationen und führen so spie­ paar Beispielen bemerken, dass selbst geniale Anzeigen oder Spots,
lerisch zu neuen Ideen. in einem prägnanten Satz zusammengefasst, nicht immer klappen.
q Scribbles ermöglichen Teams die sukzessive Weiterentwicklung Und genauso ergeht es Ihren Ideen in Meetings: Ein paar Worte
von Rohideen und vermeiden somit ihren zu frühen «Tod». sind oft zu wenig, erst Scribbles sorgen für ein Aha-Er­leb­nis.

Verpackung für Kosmetikproben. Kunde Cheil Insync

Eine äußere Acetat-Umhüllung dient Agentur Arnell Group, New York
als Aufhän­gung für die innere Karton­ Art Direction Judith Asfour,
konstruktion. Peter Arnell, Susan Conway
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1.11 IDEENWEITERENTWICKLUNG: JETZT IST KREATIVITÄT GEFRAGT!

Sie haben in der Ideenfindungsphase einen beachtlichen Pool Ideenpuzzling: Spielen Sie mit Ihrem Ideenpool Übung
von 100 bis 300 Ideen angelegt? Nun geht es darum, diese zer- Ihre Meetings haben eine Unmenge an Einzelideen und Ideen­
brechlichen Ideenrohlinge so zu behandeln, dass jene mit dem splittern zu Tage gefördert, die Sie nun auch noch nach Lust und
höchsten Potenzial, in jedem Fall überleben. Leider werden in Laune kombinieren können, wie bei einem Puzzlespiel. Hier­bei
der Phase der Ideenweiterentwicklung die wirklich inte­ressanten sollen einzelne exotische Ideensplitter nicht wegbewertet, sondern
Lö­sungs­ansätze einfach gestrichen oder totgeredet: Alles was in bestehende Ansätze integriert werden. Denn nur Ein­fälle, die
außer­gewöhnlich ist, verrückt, unbequem oder nicht gleich opti- «verrückt», «albern» oder «exotisch» sind, erhöhen auch die Chan­
mal um­­setzbar, scheidet aus. Hier sind Ideen für Ideen gefragt, ce auf wirklich spannende Lösungen.
um po­ten­ziell erstklassige Ansätze zu retten. Denn altbekannte
Ideen, die bloß neu aufgekocht wurden, gibt es bereits zur Stellen Sie sich folgende Frage: Wie kann man die Ideenansätze
Genüge. Den­ken Sie daran: Im allgemeinen neigt der Mensch miteinander verbinden, um sie zu optimieren oder daraus eine
dazu, eher Ver­trau­tem den Vorzug zu geben, denn wirklich Neues völlig neue Idee zu gewinnen? Es ist eine Art zweite Kreativ­pha­
wird als zu riskant wahrgenommen. se, in die Sie sich nun begeben. Entwickeln Sie aus den Ideen­
Jetzt ist wieder Chancendenken gefragt, um die Ideenrohlinge an­sätzen ein Konzept, das die anderen Aspekte berücksichtigt,
gut voranzubringen. Dazu nehmen Sie aus Ihrem Ideenpool den in­dem man Fehlendes dazuerfindet (Brückenideen). Die einzel-
ersten Lösungsansatz und fragen sich, weshalb diese Idee nicht nen Elemente sollen ausgestaltet, präzisiert und angereichert
funktioniert. Was ist falsch an ihr, weshalb lässt sie sich nicht rea­ werden.
lisieren? Nun erhalten Sie einige kritische Antworten, die Schwach­
stellen aufzeigen. Chancendenken bedeutet, dass Sie sich nun
fragen, ob es Lösungen oder Alternativen für dieses Problem gibt.
Wenn sich diese Idee so nicht realisieren lässt, wie anders wäre
es möglich? Investieren Sie auf diese Weise maximal zwei bis
fünf Minuten pro Idee. Gelingt es Ihnen, die Idee zu retten und
zu verbessern, bleibt sie im Pool, wenn nicht, fliegt sie raus.

RAHMENBEDINGUNGEN

1
1.12 IDEENBEWERTUNG UND AUSWAHL: DIE BESTEN DREI AUS HUNDERT

Wenn Sie ein erfolgreiches Meeting mit ein paar wirklich guten
Ideen und einem euphorischen Gefühl verlassen, warten Sie noch Bewertungskriterien
mit der Ideenbewertung. Nehmen Sie ein wenig Abstand und Nachfolgend finden Sie noch ein paar Tipps, wie Sie Ihre Ideen
seien Sie nicht allzu verliebt in die ersten, scheinbar bestechend schonungslos bewerten und auf ihre Qualität überprüfen können:
guten Ideenansätze. Schlafen Sie darüber und betrachten Sie q
die Skizzen am nächsten Tag nochmals kritisch: Funktioniert die Funktioniert die Idee nur beim ersten Mal oder verblüfft sie
Idee, hat sie den gewissen emotionalen Kick, ist es eine klare und q im­mer wieder?
verständliche Konzeptidee? Zeigen Sie die ersten Ideenan­sätze Lassen Sie die Idee andere Menschen bewerten: Wie reagieren
auch anderen, damit Sie am Feedback ablesen können, ob Sie ins Personen aus der Zielgruppe, aus anderen Abteilungen, von Kon­­
Schwar­ze getroffen haben oder nur Sie selbst die Idee verstehen. q kur­ren­ten usw.?
Vergessen Sie nicht: Eine gute Idee spricht für sich und lässt q Ist das gesamte Team von der Idee begeistert oder nur eine Person?
sich meist durch ein paar Scribbles vermitteln. Mittelmäßige q Testen Sie, ob die Idee innerhalb von Sekunden verstanden wird.
Ideen brau­chen umfangreiche Konzepte, um zu überzeugen Prüfen Sie unter realen Bedingungen: Ist die Idee originell und
oder überhaupt verstanden zu werden. Es kann gewinnbringend re­levant genug, dass sie innerhalb kürzester Zeit von Menschen
sein, je­dem Sit­zungsteilnehmer das Meetingprotokoll mit allen q wahrgenommen wird?
Scribbles und Ideen am nächsten Tag nochmals auszuhändigen. Ist die Idee unverwechselbar oder lässt sich das Logo einfach aus­
Laden Sie Leute dazu ein, nochmals einen Blick auf die Ideen zu q tauschen und sie funktioniert trotzdem?
werfen, sie zu ver­bessern, Neues hin­zuzufügen oder sie weiter Entspricht die Idee den Markenwerten des Produktes oder des
auszubauen. Denn nun haben alle einen gewissen Abstand zur q Un­ternehmens?
Aufgabenstellung ge­wonnen und das Ziel ist klarer geworden. Präsentiert diese Idee etwas, was man zuvor noch nie gesehen
Doch noch wichtiger ist, dass sich über Nacht auch die unbe- hat, weshalb es die gesamte Aufmerksamkeit auf sich zieht?
wussten Anteile jedes Team­­mitgliedes mit der Pro­­blemstellung
anfreunden konnten und erfahrungsgemäß weitere spannende
Lösungsansätze auftauchen.

Drei Wege zur Ideenbewertung und Ideenauswahl

Abhängig von der Firmenphilosophie haben sich drei Wege
etabliert, eine Entscheidung zu treffen, welcher Ideenansatz bis
q zur Präsentationsreife ausgearbeitet werden soll:
Basisdemokratisch: Der Teamleader lädt alle Meeting-Teilneh­mer
dazu ein, an jene Ideen einen Punkt zu vergeben, die die Teil­
neh­mer für erstklassig halten und die bis zur Präsentationsreife
weiterentwickelt werden sollen. Die Idee mit den meisten
q Punkten gewinnt.
Das Briefing als Maßstab: Die wesentlichen Kriterien des Kunden­
briefings werden als Bewertungsmaßstab herangezogen, um zu
q überprüfen, welche Ideen die geforderten Ziele erreicht haben.
Creative Director oder Art Director: Je nach Agenturkultur ist es
natürlich auch möglich, dass der Creative Director oder der Art
Director festlegt, welcher Ideenansatz bis zur Präsentations­reife
weiterentwickelt wird.
30
31
1.13 DIE UMSETZUNG: VOM IDEENANSATZ ZUR TOP-KAMPAGNE

Wer die ersten Ideenrohlinge bereits als Top-Ideen behandelt, Stellen Sie sich folgende Fragen,
ohne daran zu feilen, ist auf dem besten Weg zur Mittel­mä­ßig­keit. um eine optimale Umsetzung zu erreichen:
Denn abgesehen von vereinzelten Geniestreichen, werden gute q Wie kann die Art Direction die Leitidee optimal unterstützen oder
Ideen erst durch harte Knochenarbeit zu Top-Ideen. Das be­deu­ ihre Aussage nochmals visuell verstärken?
tet im Klartext: hinterfragen, überarbeiten, verwerfen, noch­mals q Wie kann die Art Direction die Idee stärken, damit die Lösung ins
verbessern, nachjustieren, wieder hinterfragen und schließlich Schwarze trifft? Was müsste man ändern, damit die Idee einen
nochmals überarbeiten. stärkeren emotionalen «Kick» bekommt?
Gerade die Art Direction sollte die Konzeptidee in möglichst vie- q Was «hinkt» an der Idee, was wirkt unglaubwürdig? Was könnte
len Varianten ausarbeiten, um nochmals das Optimum heraus- man durch Design oder visuelle Ideen verbessern oder auf ein
zuholen. Dafür reichen meist hochwertige Scribbles. Denn nur viele hö­heres Niveau heben?
Umsetzungen bringen die Chance auf eine wirklich großartige q Ist die Idee pointiert genug? Was kann die Art Direction tun,
Kampagne! Das Gleiche gilt natürlich auch für den Textbereich: da­mit sie besser funktioniert?
Entwickeln Sie nicht nur eine Headline, sondern viele. q Was kann man austauschen oder verändern, um die Idee zu
verbessern? Fügen Sie neue Elemente hinzu oder variieren Sie
den Text. Entwickeln Sie viele neue Headlines, bis eine zu 100
q % passt!
Wie müsste man die Idee verändern, damit sie so sympathisch
q wird, dass man sie auch gerne öfter als einmal sehen möchte?
Verhindern Sie, dass die Idee durch «künstlerische» Ansprüche
q der Designer auf den falschen Weg gerät und an Kraft verliert.
Achten Sie darauf, dass alle an der Produktion beteiligten Per­so­
nen die Idee verstehen und unterstützen.

Die Art Direction erweckt den

Ideenrohling zum Leben
und entscheidet, ob sie der
Kampagne den entscheidenden
Kick gibt oder sie durch eine
falsche Umsetzung eher ab­
schwächt. Hier zwei Beispiele
für erstklassige Umsetzungen.

Kunde Eye Care Foundation Kunde EMI

Agentur Almap BBDO Brasilien Agentur TBWA, Paris
Creative Direction Marcello Serpa Creative Direction Erik Vervroegen
Foto Alexandre Ermel Illustration Leroux Benoit
RAHMENBEDINGUNGEN

1
TEIL 2 CLICKING-FRAGENKATALOG: TRIGGER FÜR GENIALE KOMMUNIKATIONSIDEEN

2
2.01 GRUNDLAGEN ZUM CLICKING-FRAGENKATALOG

Sie betrachten eine Idee und fragen sich, wie es jemand schafft, gelingt, die Kernaussage spitz auf den Punkt zu bringen, wie soll
eine derart geniale Lösung zu entwickeln, die einerseits verblüfft es dann später der Zielgruppe gelingen, die Idee und die Aus­
und andererseits durch ihre Einfachheit besticht. Doch was sehen sage einer Kampagne innerhalb weniger Se­kun­­den zu verstehen?
Sie eigentlich, wenn Sie eine Big-Idea vor sich haben? Obwohl
sich viele Branchenprofis diese Frage stellen, bewegen sich die 2. Die Denkstrategien:
meisten mit ihren Antworten in einem Dickicht aus Ver­mutun­ Wie wurde darüber nachgedacht?
gen und Annahmen. Bevor wir uns dem Clicking-Fra­gen­katalog Die Analyse mehrerer tausend Kampagnen hat gezeigt, dass es
widmen, möchte ich Ihnen auf den nächsten fünf Seiten zeigen, etwa 40 Denkstrategien gibt, die Top-Kreative häufig nutzen, um
was man aus bereits realisierten Kampagnen «herauslesen» kann Ideen zu entwickeln. Wer großartige Ideen genauer unter die Lupe
und wie man dieses Wissen nutzt, um seine eigene Kreativität zu nimmt, wird bald erkennen, dass Kreative in einer ganz be­stimm­
flexibilisieren. Wer die Muster und Strukturen von Ideen versteht, ten Weise über die Aufgabenstellung (Zielformu­lierung) nachden­
für den verlieren sie auf der einen Seite zwar ein wenig von ken, um an Ideen zu gelangen. Der Clicking-Fra­gen­kata­log widmet
ihrem Zauber, gewinnen aber auf der anderen Seite an Wert, da sich fast ausschließlich dem Thema «Denk­stra­te­gien» und ver-
man ge­lernt hat, wie man sich diese Strukturen nutzbar machen deutlicht seine Effektivität auch dadurch, dass sich beinahe 70 %
kann. Ich werde nachfolgend insgesamt neun Zu­gän­ge aufzeigen, aller auf Festivals ausgezeichneten Ideen aus ihm ab­leiten lassen.
um Kreativarbeiten zu verstehen und deren Muster nachvoll­
zieh­bar zu machen. Es liegt auf der Hand, dass es noch einige 3. Das Ideenmuster:
Zu­gänge mehr gibt, ich habe mich hier aber auf jene konzen- Wie funktioniert die Struktur der Idee?
triert, die für die Kreation und die Ideenentwicklung essentiell Wenn man das Muster einer Idee erkannt hat, kann man diese
sind. Sie werden zudem rasch feststellen, dass sich nicht alle der Struktur nutzen, um sich spielerisch zu unzähligen neuen Ideen
neun Punkte auf jede Kampagne nutzbringend anwenden lassen. inspirieren zu lassen. Natürlich ohne dabei die ursprüngliche Idee
Doch genau genommen sollte dieses Wissen zum kleinen 1x1 zu klauen. Denn das Muster einer Idee ist nicht zwingend mit
aller Kom­munikationsprofis gehören. Denn wäre dieses Know-­how dem Inhalt verknüpft. So lassen sich beispielsweise Tei­le­le­mente
Stan­­dard in Werbeagenturen und Marketing­abtei­lun­gen, gäbe innerhalb eines solchen Musters verändern, spannende Varian­
es in Meetings erheblich weniger ermüdende Inter­preta­tions­ ten ableiten und neue Elemente einfügen, ohne dass der Bezug
ver­su­che und diffuse Diskussionen über Kampagnen­ideen und zur ursprünglichen Idee offensichtlich wird. Dies ist vor allem dann
deren Be­deutung. Alle Methoden in diesem Buch verstehen sich der Fall, wenn das Ideenmuster für ein anderes Pro­dukt oder eine
als Pra­xis­tools für Profis und nicht als Theorie­modelle. Probieren andere Dienstleistung genutzt wird. Großartige Ideen verlieren
Sie es und nehmen Sie doch gleich jetzt eine Kreativarbeit zur für Kreative auf diese Weise zwar ein Stück ihrer Magie, dafür
Hand, um ihre Tiefenstruktur zu erkunden. geben sie aber den Blick frei auf eine klar nachvollziehbare Struk­
tur, die bewusst als Spielwiese für viele neue Lösungsansätze dient.
1. Die Zielformulierung: Was soll gesagt werden?
Fast alle großartigen Kampagnen zeichnet eine Gemeinsamkeit 4. Die Suchfelder:
aus: Wer sie betrachtet, kann innerhalb weniger Sekunden eine Wo kann man noch nach Ideen suchen?
Zielformulierung ableiten, die die Strategie und die Kernaus­sage Wer die Idee einer Kampagne genauer durchleuchtet, wird fest-
in einem kurzen Satz zusammenfasst. Und das, ohne jemals das stellen, dass sie häufig in einem Themenbereich angesiedelt ist,
Briefing gesehen zu haben. Hier zeigt sich, wie entscheidend der der meist noch viele Ideen mehr birgt. Ein solches Suchfeld könn­­
Weg vom komplexen Briefing zu einer Single-Minded-Propo­si­tion te beispielsweise das Thema Rennsport sein. Man zeigt einen Fah­
ist. Denn wenn es dem Kreativteam vor der Ideen­findung nicht rer in Rennmontur, um auf einen Blick sichtbar zu machen, dass
34
35
ein neues Automodell besonders schnell be­schleu­nigt. Was noch Produktes, um Ideen zu generieren: beispielsweise das Feld, die
könnte man aus dem Suchfeld «Renn­sport» nutzen und mit dem Erntemaschine, das Supermarktregal, die Kasse, die Speise­kam­mer,
Auto in Verbindung bringen, um darzustellen, dass es be­sonders der Partyabend bis hin zur Toilette, die der Kons­ument irgend-
schnell beschleunigt: Startampel, Zu­schauer­tribüne, Start­flagge, wann einmal besuchen wird.
Boxenteam usw.? Wesentlich ist, am Thema konsequent dran zu
bleiben und den gesamten Be­reich systematisch zu scan­nen. Im 7. Die Sinneskanäle:
nächsten Schritt könnte man sich auf diese Weise nun weiteren Lässt sich die Idee auf andere Sinneskanäle übertragen?
Suchfeldern widmen, die eben­falls für «Beschleuni­gung» stehen: Viele Kampagnen werden von rein visuellen Ideen dominiert und
beispielsweise Luftfahrt, Sport, Raumfahrt, Mikroelek­tronik usw. vernachlässigen dabei alle anderen Sinneskanäle wie Riechen,
Hören, Fühlen und Schmecken. Wer versucht, seine Ideen auf
5. Der Positionswechsel: andere Sinneskanäle zu übertragen, erhält manchmal ver­blüf­
Welche Perspektive könnte man einnehmen? fen­­de Ideenansätze. Kann man beispielsweise den großen
Kampagnen beleuchten ein Thema immer aus einer bestimmten Innen­raum eines Autos nur visuell darstellen oder könnte man
Perspektive oder Position. Wer dies erkennt, kann einen Posi­tions­­ ihn auch akus­tisch erlebbar machen? Beispielsweise durch Hall
wechsel bewusst dazu nutzen, um sich zu immer neuen Ideen oder ein Echo?
und Überlegungen zu inspirieren. Beispielsweise könnte man sich
fragen, wie es den Menschen ergangen ist, bevor es das Pro­dukt 8. Das Medium:
gab oder wie es ihr Leben verändern wird, wenn sie es erst ein- In welchen Medien funktioniert die Idee noch?
mal besitzen. Wie wurde früher ein Problem gelöst und wie wird Viele Ideen werden in Freiheit geboren und anschließend in das
es heute bewältigt, wie verhält sich eine Sache aus der Sicht einer Format eines Mediums gezwängt, nur weil es irgendjemand be­reits
Frau und wie aus der Sicht eines Mannes? Oder man nutzt den Wochen vorher so festgelegt hat. Doch oft stellt sich die Frage, ob
Positionswechsel als Möglichkeit, etwas aus einem un­gewöhn­ sich die Kampagnenidee in anderen Medien nicht noch effekt­
lichen Blickwinkel zu betrachten: beispielsweise das Pro­dukt aus vol­ler realisieren ließe. Wo und wie könnte man sie wirkungs­voller
der Perspektive der Verpackung, der Konkurrenz, der Zielgruppe, inszenieren: beispielsweise im Internet, einem Web­­cast, einem
eines Tieres, eines Kindes oder eines Super­markt­regales usw. Direct Mailing, einem Film, einem Event usw.?

6. Die Zeitlinie: Welchen Zeitausschnitt nutzt man? 9. Die Umsetzung: Sind Inhalt und Form kongruent?
Produkte haben eine Geburtsstunde und einen Endpunkt, an dem Oft nimmt die mangelhafte Umsetzung einer Idee der Kam­pag­
sie meist entsorgt werden. Kampagnen beschäftigen sich meist ne ihre Kraft. Betrachten Sie eine Arbeit immer mit der Frage,
mit einem bestimmten Bereich auf dieser «Lebenslinie», um etwas ob Form und Inhalt kongruent oder inkongruent sind. Passt die
über das Produkt auszusagen. Möchte man beispielsweise dar- Umsetzung der Art Direction zur Idee oder gäbe es andere und
stellen, dass Kartoffelchips besonders scharf sind, wird oft das wirkungsvollere Alternativen? Muss es ein Foto sein oder würde
fertige Produkt gezeigt und ein Konsument, der sich in irgendeiner eine Illustration der Idee mehr Punch verleihen? Gäbe es andere
Weise damit beschäftigt. Betrachtet man jedoch den ge­samten Stile oder Mittel, die diese Idee stärken? Die Art Direction ist
Lebenszyklus (von der Herstellung bis zur Entsor­gung) des Pro­ nicht bloß Umsetzung, sondern essentieller Teil der Ideen­fin­dung
duk­tes, tauchen plötzlich völlig neue und vielfältige Mög­­lich­kei­ innerhalb der Kreationsphase.
ten auf. Wie lässt sich die Schärfe der Kar­toffel­chips darstellen,
indem man zurück bis zur Aussaat der Kar­toffel geht? Durch­schrei­
ten Sie nun Schritt für Schritt den ge­samten Lebens­zyklus des
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Eine Anzeige als Beispiel Fahrzeuges, dem Gesetz der Trägheit folgend, nicht schnell genug
Die folgende Anzeige ist ein beliebiges Beispiel, anhand dessen reagieren kann (Drehzahlmesser). Der Produktvorteil wird auf
gezeigt werden soll, wie man die zuvor beschriebenen neun Punkte diese Weise für einige Fahrzeugteile vielleicht sogar zu einer Art
praktisch anwendet. Gleichzeitig möchte ich Sie hier dazu einla­ Belastungsprobe, die in übertriebener Weise dargestellt wird.
den, die Texte nicht nur zu lesen, sondern aktiv herauszufinden, was Wann und wo könnte diese extrem sportliche Beschleunigung
Sie daran inspiriert und bei Ihrer Arbeit unterstützt. Grund­sätz­ noch zu einer «Belastungsprobe» werden? An welchen Teilen
lich lassen sich mit den neun Punkten vier Fragen beantworten: des Fahrzeuges könnten diese enormen Beschleunigungskräfte
noch sichtbar werden?
q Wie kann man, durch die richtige Betrachtungsweise, die Struk­
tur einer Idee und ihr Kommunikationsmuster verstehen lernen, 4. Die Suchfelder:
ohne in subjektive Interpretationsversuche abzugleiten? Wo kann man noch nach Ideen suchen?
Das Suchfeld in dieser Anzeige lautet «Armaturenbrett». Nun
q Wie kann man eine interessante Kampagnenidee innerhalb eines kön­nen Sie dieses Suchfeld detailliert scannen und jeden einzel­
Kreativmeetings erfolgreich weiterentwickeln und auf ein höheres nen Teil des Armaturenbrettes hernehmen, um sich zu fragen,
Niveau heben? wo­ran man denn erkennen könnte, dass dieser Wagen extrem
sport­lich beschleunigt. Haben Sie noch immer nicht genug Ideen,
q Wie kann man die Grundmuster genialer Ideen als Trigger für weiten Sie dieses Suchfeld auf den gesamten Innenraum des
eigene Aufgabenstellungen nutzen, ohne sie «abzukupfern»? Fahr­zeu­ges aus. Danach erweitern Sie es auf alle unsichtbaren
Bereiche des Autos sowie auf alle Bereiche an der Außenseite.
q Wie kann man den Wert und die Bedeutung einer Idee richtig Gehen Sie Schritt für Schritt alle Elemente durch und stellen Sie
einschätzen und verstehen lernen, ohne sich ausschließlich auf sich immer dieselbe Frage: Woran könnte man hier den Pro­dukt­
seinen Bauch verlassen zu müssen? vorteil (Be­schleu­­nigung) erkennen? Im nächsten Schritt öffnen
Sie neue Such­fel­der, in dem Sie sich mit derselben Frage den
Straßen, den Häusern, der ganzen Stadt, dem Land, dem Konti­
1. Die Zielformulierung: Was soll gesagt werden? nent und schließ­lich dem gesamten Planeten widmen.
Wie könnte man in einer Kampagne darstellen, dass der neue
Renault Clio extrem schnell beschleunigt? 5. Der Positionswechsel:
Welche Perspektive könnte man einnehmen?
2. Die Denkstrategien: Wie wurde darüber nachgedacht? Wechseln Sie die Perspektive, in dem Sie sich fragen, was
Übertreibung: Wie lassen sich der Produktnutzen oder eine Be­schleunigung aus der Sicht des Fahrers (nicht des Fahrzeuges)
spezielle Eigenschaft durch eine Übertreibung auf einen Blick in bedeutet. Beleuchten Sie dabei alle Aspekte seines Lebens. Eine
Szene setzen? wei­te­re Möglichkeit, die Perspektive auf anregende Weise zu ver-
Ohne Worte: Wie könnte man den Produktvorteil ohne Worte auf ändern, wäre es, den Blickwinkel der Konkurrenz einzunehmen.
überzeugende Weise in einem Bild darstellen? Wie wäre es, die Sichtweise eines Haustieres, eines Kindes oder
Welche der 35 anderen Denkstrategien ließen sich auf dieses Pro­ einer Mücke auf der Autobahn einzunehmen? Bleiben Sie dran,
dukt noch anwenden (siehe Clicking-Fragenkatalog)? es gibt bei weitem noch viele interessante Perspektiven mehr,
die zu unzähligen Ideenansätzen führen!
3. Das Ideenmuster:
Wie funktioniert die Struktur der Idee? 6. Die Zeitlinie: Welchen Zeitausschnitt nutzt man?
Die Beschleunigung ist derart rasant, dass ein gewisser Teil des Woher kommt das Produkt und wohin wird es gehen? In unse-
36
37
rem Beispiel wird das Auto in einer unspezifischen Situation Renault Clio Sport 2.0
ge­zeigt, während es gerade beschleunigt. Betrachten Sie nun Kunde Renault
Agentur Publicis Portugal
den ge­sam­­­ten Lebenszyklus und nutzen Sie alle entscheidenden
Creative Direction Filipe Lourenco
Ab­schnit­te, um sich die entscheidende Schlüsselfrage zu stellen:
Woran könnte man hier erkennen, dass dieser Wagen extrem
beschleunigt? Wie wäre es mit der Mine, in der das Metall für
den Motor­block gewonnen wurde, der Montagefabrik, dem Test­
fahrer, dem Ver­kaufs­raum, der Vorführsituation, einer gefährli-
chen Ver­kehrs­­­si­­tua­­tion bis hin zur Entsorgung am Schrottplatz?
Denken Sie über jede Position auf dieser Zeitlinie nach, um
mög­lichst viele Ideen zu finden, die die besonderen Eigen­schaf­
ten des Pro­duk­tes darstellen!

7. Die Sinneskanäle:
Läßt sich die Idee in andere Sinneskanäle übertragen?
Inspiriert die hier gezeigte Idee zu neuen und interessanten
Lö­sungen, wenn Sie sie auf andere Sinneskanäle übertragen? Wie
könnte man es beispielsweise hörbar machen, dass dieser Wagen
extrem schnell beschleunigt? Wie könnte diese besondere Eigen­
schaft spürbar werden? Angenommen diese Kampagne­nidee soll
auch auf andere Medien, wie Internet, Film oder ein Direct Mailing
übertragen werden, welche Lösungen tauchen auf?

8. Das Medium:
In welchen Medien funktioniert die Idee noch?
Taugt die hier gezeigte Idee nur als Anzeige, oder ließe sie sich
auch auf andere Medien übertragen? Könnte man sie in einem
TV-­Spot, im Internet oder als Direct Mailing vielleicht sogar
noch wirkungsvoller umsetzen? Wie müsste man sie erweitern
oder modi­fizieren? Beziehen Sie das Medium in Ihre kreativen
Über­le­gungen mit ein und fragen Sie sich, wie man durch seine
spe­zifi­schen Eigenschaften noch mehr aus einer Idee herausho-
len könnte.

9. Die Umsetzung: Sind Inhalt und Form kongruent?

Stimmen in dieser Anzeige Form und Inhalt überein, verstärken
sie sich gegenseitig? Unterstützt die Art Direction die Idee und
die Aussage über das Produkt? Spielen Sie auf dieser Ebene mit
möglichst vielen unterschiedlichen Stilen und Ausdrucksformen,
um der Idee einen optimalen Punch zu verleihen.
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.02 IDEENENTWICKLUNG MIT DEM CLICKING-FRAGENKATALOG

In diesem Teil finden Sie zum einen den Clicking-Fragen­ka­ta­ eher selten vor, dass sie Dinge reframen oder kombinieren. Wahr­
log mit seinen mehr als 200 Fragen, die spannende Impulse in schein­­lich werden Sie auch bei sich selbst bemerken, dass Sie
Meetings bringen. Im Rahmen des Fragenkataloges wird kein einige Kategorien kennen und bereits intuitiv anwenden, andere
Diskurs darüber geführt, was gute oder schlechte Werbung ist, sind aber wahrscheinlich neu und erweitern Ihre Flexibilität, um
er zeigt auch nicht, wie man bessere Layouts oder Texte gestaltet. herausragende Ideen zu entwickeln. Der Clicking-Fragen­kata­log
Stattdessen stellt der Katalog Denkstrategien zur Verfü­gung, die ist eine Werkzeugkiste, aus der man sich immer neue Brain-Tools
zu hochwertigen Leitideen für Kampagnen führen. Zum anderen holen kann, um seine eigenen Denkstrategien systematisch zu
finden Sie im zweiten Teil für jede Kategorie des Fragen­kata­lo­ erweitern. Er doziert nicht wie es besser geht, sondern führt
ges Beispiele, die illustrieren sollen, zu welcher Art von Ideen die ge­zielt in Bereiche, die man in seine Überlegungen bisher noch
Clicking-Fragen führen können. Die meisten dieser internationa­ nicht miteinbezogen hat.
len Kampagnen wurden auf großen Festivals mit Awards ausge-
zeichnet und sollen NICHT als Vorlage für Plagiate dienen! Die Wo lässt sich diese Kreativitätstechnik einsetzen?
Beispiele wurden von mir nach subjektiven Kriterien ausgewählt. Der Clicking-Fragenkatalog eignet sich hervorragend, wenn Sie
In fast jeder dieser Kategorien finden Sie zudem Übungen und auf der Suche sind nach neuen und ungewöhnlichen Ideen für
Tools, die es erleichtern sollen, gewisse Denkstrategien zu trai- Print­kampagnen, TV- oder Kinospots, Events, Promotions, Ver­
nieren und in einer Art Trockentraining nachzuvollziehen. packun­­gen, Web-Banner, Broschüren oder auch Direct Mailings.

Welche Idee steckt hinter dem Clicking-Fragenkatalog? Arbeiten Sie mit einer Zielformulierung
Für den Clicking-Fragenkatalog habe ich die Kommunikations­ Bevor Sie sich an die Arbeit machen und Ihren ersten Versuch mit
muster von mehr als 10.000 erstklassigen und preisgekrönten dieser Methode starten, überprüfen Sie, ob Sie und Ihr Team ein
Kampagnen aus Print, TV, Web und Direktmarketing herausge- klares Ziel haben. Dies ist bei der Arbeit mit dem Clicking-Fragen­
arbeitet und in einer neuen Kreativitätstechnik formalisiert. Das katalog besonders wichtig, denn wenn Sie Ihr Ziel nicht kennen,
Ergebnis: Effektive Kommunikationsmuster und geniale Denk­ werden Sie es entweder nur zufällig erreichen, über nervenrau-
strategien kreativer Profis werden für Sie nachvollziehbar. Damit bende Umwege oder ganz einfach gar nicht. Nehmen Sie sich
stellt Ihnen der Clicking-Fragenkatalog Tools zur Verfügung, um die Zeit und erarbeiten Sie eine Zielformulierung, wie im Teil 1
die eigenen Mittel und Denkwerkzeuge in der täglichen Agen­tur­ des Buches beschrieben. Notieren Sie diese Zielformu­lierung für
praxis systematisch zu erweitern! alle gut sichtbar und nutzen Sie sie als Kompass, der Sie wäh­rend
der gesamten Ideenfindung begleitet.
Eine Werkzeugkiste mit spannenden Brain-Tools
Wenn man die Arbeiten von Top-Kreativen systematisch analy- Machen Sie Ihr Team zum DreamTeam
siert, so erkennt man gewisse Strategien und Muster im Denken. Die DreamTeam-Spielregeln aus dem ersten Teil des Buches
Man­che Kreative haben ihre Stärken im Bereich Analogien, an­ sind unverzichtbare Basis für Teams, die mit dem Clicking-
dere versuchen permanent die Perspektive zu wechseln, wieder Fragen­kata­log arbeiten. Doch genauso effektiv lässt sich der
andere drehen die Dinge um 180 Grad, um Ideen zu entwickeln. Clicking-Fragenkatalog auch alleine anwenden. Die Spielregeln
Eines wird in jedem Fall klar: Selbst die Besten nützen nur ein bleiben die gleichen: Verwenden Sie eine Frage nach der ande-
gewisses Spektrum an möglichen Denkrichtungen. Wenn ihre ren, bleiben Sie so lange als möglich an einer Frage dran und
Stärken beispielsweise im Bereich metaphorisches Denken oder vermeiden Sie die zu frühe Bewertung Ihrer Ideen.
vergleichende Gegenüberstellung liegen, so kommt es vielleicht
38
39
Wie wendet man den Clicking-Fragenkatalog an? Tipp
1. Erarbeiten Sie eine Zielformulierung und notieren Sie sie für alle Double Punch
Teilnehmer gut sichtbar: Wie können wir in einer Anzeigenlinie In der Praxis hat sich gezeigt, dass viele Kreative den Clicking-
erreichen, dass ... Fragenkatalog wie Prüfungsfragen in der Schule handhaben:
2. Ein Teilnehmer des Teams sollte sich einerseits um die Ein­hal­tung Be­ginnend bei der ersten Frage arbeiten sie sich durch bis zur
der Spielregeln kümmern, die gefundenen Ideen kommentarlos letzten. Das kann nicht funktionieren, so tötet man jegliche
notieren und andererseits dem Team die Clicking-Fragen immer Krea­tivi­tät. Arbeiten Sie damit intuitiv, und nehmen Sie irgend-
wieder in Erinnerung rufen. Am besten übernimmt derjenige eine Frage aus irgendeinem Kapitel, die Sie anspricht! Zudem
diese Rolle, der das Meeting einberufen hat. musste ich bemerken, dass immer nur mit einer Clicking-Frage,
3. Nun wählen Sie intuitiv eine Frage aus dem Katalog und bieten aber nie mit zwei Clicking-Fragen gleichzeitig gearbeitet wurde.
Sie sie dem Team an. Auf welche Idee bringt Sie diese Frage, Doch ge­rade da wird es erst spannend! Entwickeln Sie eine Art
wel­­che Assoziationen löst sie aus? Auch wenn der Ideenfluss an­ Double Punch, indem Sie beispielsweise nach einer provokativen
fangs ein wenig zäh erscheinen mag, bleiben Sie dran. Sie werden Idee suchen und diese ohne Worte darstellen. Oder wie könnte
über­rascht sein, was passiert, wenn Ihr Team in Fahrt kommt. Es Ihre Anzeige aussehen, wenn Sie nach einer Metapher suchen
kann sein, dass eine einzige Frage so ergiebig ist, dass Ihr Team und diese völlig übertreiben. Wie wäre es, wenn Sie das Produkt
mehr als eine Stunde an diesem Thema dranbleibt. Je länger verändern und damit Ihre Zielgruppe zum Spiel einladen. Sie
desto besser, denn nur so dringt Ihr Team in jene Tiefen vor, wo sehen, zwei Fragen aus unterschiedlichen Kategorien gleichzeitig
es ungewöhnliche und neue Ideen zu finden gibt. zu ver­wenden, bringt doppelt so spannende Fragestellungen und
4. Wenn sich die erste Clicking-Frage erschöpft hat, wählen Sie die wahr­scheinlich auch Ideen mit doppelt so viel Punch.
nächste Frage aus. Sollte im Verlauf des Meetings die Aufmerk­
samkeit der Teammitglieder sinken oder sie sich vom Thema zu Internationale Kampagnen als Praxisbeispiele
weit entfernen, weisen Sie erneut auf die Zielformulierung hin und Auf den folgenden Seiten finden Sie zu jeder Clicking-Kategorie
wiederholen Sie in kurzen Abständen die aktuelle Clicking-Frage. erstklassige Beispiele internationaler Kampagnen. Neben diesen
5. Natürlich müssen nicht alle Clicking-Fragen verwendet werden. Beispielen finden Sie zusätzliche Clicking-Fragen, die Ihnen zei-
Arbeiten Sie mit dem Fragenkatalog nur so lange, bis Sie genü- gen sollen, zu welcher Art von Ideen diese Denkstrategien füh­ren
gend Rohideen zur Verfügung haben. könnten. Natürlich repräsentiert jede dieser Kampagnen ledig­
6. Es kann durchaus passieren, dass Sie nach einigen Monaten lich eine Möglichkeit von unzählig vielen. Es hat sich ge­zeigt,
Ar­beit mit dem Clicking-Fragenkatalog bemerken, dass Sie viele dass die Clicking-Fragen oft in völlig andere oder neue Ideen­­
der Denkstrategien und Brain-Tools automatisch anwenden und be­reiche führen und mit den im Buch abgebildeten Beispielen
den Katalog in Meetings nun nicht mehr benötigen. keine Ähnlichkeit mehr aufweisen. Und das ist auch gut so, denn
schließ­lich ist es das Ziel dieser Methode, neue Ideen-Re­ser­voirs
Ideenbewertung und Ideenweiterentwicklung in den Köpfen der Teilnehmer zu öffnen.
Wenn alles gut gelaufen ist, sollten Sie am Ende eines Meetings
eine große Sammlung an Rohideen haben. Orientieren Sie sich
wieder an den Grundregeln von DreamTeam und versuchen
Sie die ersten Ideen und Lösungsansätze in Form von Scribbles
weiterzuentwickeln. Erst danach sollten Sie sich daran machen,
die Ideen zu bewerten und letztendlich die beste auszuwählen.
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.03 DER CLICKING-FRAGENKATALOG

Ohne Worte Wiederholung und Aufzählung

q Wie lässt sich der Produktvorteil ohne Worte darstellen? q Wie lässt sich durch eine Wiederholung der Produktnutzen
q In welcher Szene oder Situation kann man den Produktvorteil hervor­heben?
ohne Worte vermitteln? q Wie kann man durch Wiederholungen Aufmerksamkeit
q Wie kann ein einziges Bild den Benefit darstellen? erregen und die Problemsituation übertrieben, witzig oder
q Wie könnte ein Stummfilm den Produktvorteil vermitteln? provokant dar­stellen?
q Durch welche Hilfsmittel könnte man den Produktnutzen q Wie lässt sich durch die Aufzählung von Problemsituationen
ohne Worte in ein simples Bild fassen? der Produktnutzen verstärken?
q Wie könnte man durch einfache Zeichen eine Geschichte
er­zäh­len? Übertreibung
q Was könnte man übertreiben, um den Produktvorteil
Kombinieren und verbinden besser darzustellen:
q Womit kann man das Produkt kombinieren, um den USP Was kann man hinzufügen?
d­ eutlicher zu kommunizieren: Größer? Länger? Schwerer? Dicker?
Mit einer Mischung versuchen? Ihm einen zusätzlichen Wert geben?
Eine Collage machen? Die Anzahl der Bestand­teile vergrößern?
Eine Aus­wahl? Verdoppeln? Vervielfachen?
Neu gruppieren? Ins Unermessliche steigern?
Mehrere Objekte zu einem verbinden? q Was könnte man extrem reduzieren und verkleinern,
q Wie lassen sich Problem und Lösung so verknüpfen, dass die um den Pro­dukt­vorteil besser darzustellen:
Pro­dukt­botschaft in einem Bild eindeutig sichtbar wird? Was ist daran entbehrlich?
Kom­pakter?
Vergleichende Gegenüberstellung Niedriger? Kürzer? Flacher?
q Welcher Vorher/Nachher-Vergleich könnte den Produkt- Aerodynamischer? Leichter?
nutzen unterstreichen? Kann man die Einzelteile darstellen?
q Womit kann man das Produkt vergleichen, um den
Benefit auf einen Blick sichtbar zu machen? Drehung um 180 Grad
q Wie könnte man durch eine vergleichende Gegenüberstellung q Wie lässt sich der Produktnutzen darstellen,
die Problemsituation und deren Lösung auf überraschende, indem man etwas Ge­wohntes ins Gegenteil verkehrt:
provokante oder witzige Weise darstellen? Den Produktvorteil ins Gegenteil verkehren?
q Wie kann man den Produktnutzen kommunizieren, indem Das Negative statt dem Positiven nehmen?
man das Produkt mit etwas vergleicht, das aus einem völlig Das Gegenteil vom USP erreichen?
anderen Be­reich stammt? Das Untere nach oben bringen? Die Rollen vertauschen?
Die Perspektiven der Personen ändern?
Ursache und Wirkung verkehren?
40
41
Auslassung und Andeutung Wirkung der Zeit
q Wodurch lässt sich das Produkt ersetzen? Wen oder was q Welche Auswirkungen hat die Zeit auf das Produkt oder
könnte man an seine Stelle setzen, um den USP hervorzuheben? den Be­nutzer?
q Wie lassen sich «Auslassungen» in Headlines, Texten, q Wie wird das Produkt die Zukunft des Benutzers verändern?
gesproche­nen Dialogen oder TV-Spots zur Aufmerksamkeits­ q Welche Möglichkeiten eröffnet es? Wie wird er damit jetzt die
steigerung ein­setzen? Ver­gangenheit betrachten?
q Was kann reduziert werden, weggelassen werden, q Wie hätte er seine Probleme früher ohne dieses Produkt
um den Bene­fit hervorzuheben? lösen müssen?
q Wie lässt sich das Produkt auf das Wesentliche reduzieren? q Auf welchen Lebensweg führt ihn das neue Produkt?
q Wie lassen sich Produkt, Verpackung oder Produktnutzen durch q Was lässt sich aus unterschiedlichsten Epochen nutzen,
Andeutungen darstellen oder ersetzen? um den Produktvorteil positiv hervorzuheben?
q Wie lässt sich der Produktnutzen hervorheben, indem man das
Paradoxien und optische Täuschungen Pro­dukt mit geschichtlichen Ereignissen in Verbindung bringt?
q Wie lässt sich durch eine paradoxe oder widersprüchliche q Durch welche Zukunftsperspektive oder futuristische
Aus­sage der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung Dar­stel­lung kann eine Produkteigenschaft auf einen Blick
betonen? sichtbar gemacht werden?
q Wie könnte man eine optische Illusion dazu nutzen,
um eine Pro­dukteigenschaft eindrucksvoll hervorzuheben? Perspektivwechsel
q Wie lässt sich durch eine optische Illusion die Zielgruppe q Wie lässt sich das Produkt aus der Perspektive anderer daran
spielerisch involvieren und so Aufmerksamkeit erzielen? be­teiligter Lebewesen, Dinge oder Ereignisse in Szene setzen?
q Wie kann man durch das Spiel mit der Makro- oder
Provokation und Schock Mikro­pers­pek­tive etwas über das Produkt oder die Dienst­
q Wie kann man das Produkt oder den Benefit so darstellen, leistung vermitteln?
dass es provokant wirkt? q Auf welche Weise kann das Produkt der Zielgruppe neue
q Was wurde im Zusammenhang mit diesem Produkt Pers­pek­­tiven eröffnen?
noch nie ge­zeigt? q Wie lässt sich der Produktvorteil aus der Perspektive davon
q Was würde sich über das Produkt keiner zu sagen trauen? be­trof­fener Dinge oder Lebewesen darstellen?
q Durch welche Tabubrüche oder Provokationen kann die
Auf­merk­­samkeit der Zielgruppe auf die Produktbotschaft Persiflage und Parodie
gelenkt werden? q Welche Parodien oder Persiflagen kann man rund um das
q Durch welche provokativen oder doppeldeutigen Anspielungen Pro­dukt entwickeln?
können Sie die Zielgruppe zum Nachdenken bringen? D 1. Die Persiflage: Welche Sagen, Geschichten, Märchen,
q Wie könnte das Produkt so dargestellt werden, Film­­­ideen, Werbespots, Fernsehsendungen usw. kann
dass es besonders peinlich oder lächerlich wirkt? man durch Ver­änderung von Zeit, Raum und Tonalität für eine
q Wie könnte man daraus einen Skandal machen oder Idee nutzen?
damit provozieren? D 2. Die Parodie: Welche Gruppen, Klischees oder
q Wie lässt sich durch Schock der Produktnutzen dramatisieren? Verhaltens­weisen können im Zusammenhang mit dem Produkt
parodiert werden?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Symbole und Zeichen Geschichten ums Produkt
q Wie kann man durch Symbole oder Zeichen den q Welche Alltagssituationen könnte man um das Produkt ent-
Produktnutzen vereinfacht darstellen? wickeln, um den Produktvorteil optimal zu kommunizieren: In
q Wie lassen sich durch Symbole und Zeichen ganze Aussagen welcher Geschichte wird das Produkt zum Freund oder Partner?
ohne Worte darstellen? In welcher Alltagssituation könnte es auf provokante Weise
q Gibt es Zeichen oder Symbole, die durch Abwandlungen Auf­merksamkeit erregen? In welcher Situation könnte es zum
eine neue, zusätzliche Bedeutung erhalten? Star, Retter oder Helden wer­den? In welcher Alltagsgeschichte
q Welche Zeichen oder Symbole lassen sich kombinieren, könnte es zum Lachen bringen?
um da­durch eine neue Bedeutung zu erzeugen, die den q Durch welchen der folgenden Stile kann man den
Produkt­vorteil darstellt? Produkt­vorteil optimal in einer Alltagssituation oder
q Welche Zeichensprache kann genutzt werden, um die Geschichte dramatisch in Szene setzen:
Produkt­bot­schaft ohne Worte zu vermitteln? Spannung
Thriller
Einladung zum Spiel Abenteuer
q Welche Art von Spielen könnten Sie nutzen, um Ihre Zielgruppe Slapstick
zu involvieren: Falttechniken, Ratespiele, Bastel­anleitungen, Komödie
etwas zum Zusammenbauen, etwas zum Zusammenkleben, Action
Zeichen­an­leitung, Suchspiele, Rätsel, Brett­spiele, optische Heldensage
Täuschungen, Anleitung für ein Gruppenspiel oder Ähnliches? Liebesgeschichte
Wie müssten Sie den Werbeträger (Anzeige, Plakat, Direct Drama
q Mailing, Banner, usw.) gestalten, damit er zum Spielzeug wird? Familiensaga
Durch welche Handlungsanweisungen können Sie Ihre Ziel­ Dokumentation
q grup­pe auf witzige, provokante oder verblüffende Weise zum Nachrichten
Spiel ein­laden? Show

Absurd, Surreal und Bizarr

q Was wäre die absurdeste oder surrealste Idee, um das
Pro­dukt oder den Benefit in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit
zu rücken?
q Mit welchen absurden und bizarren Ideen kann man
das Produkt in Verbindung bringen?
q Wie weit kann man bei der Verwendung des Produktes gehen,
was wäre völlig bizarr?
q Welche Stilmittel gibt es, um eine Geschichte rund um
das Pro­dukt auf möglichst absurde Weise zu erzählen?
q Wie lässt sich der Produktvorteil optimal darstellen, indem
man ihn mit einer surrealen oder fantastischen Situation ver-
bindet?
42
43
Nimm’s wörtlich q Wie könnte das Produkt selbst den Produktnutzen oder
q Welche Bilder entstehen, wenn Sie die Beschreibungen der die Pro­blemsituation darstellen?
Pro­dukt­vorteile wortwörtlich nehmen? q In welcher ungewohnten Weise lässt sich das Produkt verwenden,
q Welche Ideen oder Aussagen rund um das Produkt können um den Produktvorteil eindrucksvoll unter Beweis zu stellen?
wörtlich genommen werden, um witzige, skurrile oder
freche Bilder zum Produkt zu erzeugen? Doppeldeutig
q Welche Redewendungen oder sprachliche Metaphern können q Welche doppeldeutigen Wortspiele stecken in den Begriffen,
wört­lich genommen werden? mit denen Sie den Produktvorteil beschreiben?
q Wie können Slogans, Begriffe, Schlagworte oder Texte q Wie müsste ein doppeldeutiges Bild aussehen, um den Benefit
rund um das Produkt wörtlich in Bilder umgewandelt werden? zu kommunizieren?
q Welche umgangssprachlichen Ausdrücke, Metaphern q Welche sprachlichen Doppeldeutigkeiten finden sich im
oder Rede­wendungen lassen sich wörtlich in ein Bild überset- Kun­den­briefing, in Slogans, Claims, Produktbeschreibungen
zen, das dem Pro­dukt oder der Dienstleistung hohe Aufmerk­ oder in den Gesprächen des Meetings?
samkeit verschafft? q Beschreiben Sie das Produkt, ohne es konkret zu nennen,
q Gibt es Namen, Formeln, Codes, Titel oder andere Begriffe, sodass Doppeldeutigkeiten in folgende Richtung entstehen:
die man wörtlich nehmen kann oder die doppeldeutig zu Anrüchig
verstehen sind? Begierde (sexuelle Lust)
Provokant
Produkt verändern Angriffslustig (gegenüber der Konkurrenz)
q Wie könnte man das Produkt verändert darstellen, Verspielt
um seinen Benefit besser zu kommunizieren: Rücksichtslos
Ihm eine neue Form geben? Paradox
Den Zweck ändern? Witzig
Es in eine andere Umgebung setzen?
Es mit Dingen aus Natur oder Technik kombinieren? Spiel mit dem Wort
Die Bewegung, den Ton, den Geruch, das Aussehen verändern? q Wie kann man mit Typografie spielen, sodass der Produkt­-
Sind andere Änderungen denkbar? ­­vor­teil effektvoll hervorgehoben wird?
q Wie könnte man das Produkt verändern, damit es den q Wie können Worte, Symbole oder Logos in das Bild integriert
Benefit auf metaphorischer Ebene kommuniziert? werden, ohne übliche typografische Lösungen zu verwenden?
q Wie könnte man das Produkt verändern, um eine besondere q Wie kann man durch die Manipulation der Typografie
Pro­dukteigenschaft übertrieben zu kommunizieren? die zentrale Werbebotschaft verstärken?
q Wie können Worte auf ungewöhnliche Weise in das Bild
Alternative Anwendung integriert werden, sodass sie Aufmerksamkeit erregen und die
q Wo könnte dieses Produkt noch angewendet werden, um zentrale Wer­beaussage unterstreichen?
den Pro­­duktvorteil deutlich zu kommunizieren?
q Können Sie sich neue Anwendungsmöglichkeiten in anderen
Le­bensbereichen vorstellen:
Für andere Personen oder Ziel­grup­pen?
In welchen außergewöhnlichen Situationen kann das
Pro­dukt noch zur Anwendung kommen?
Ein verändertes Produkt­umfeld?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Am Anfang war das Wort D Ein Motto
Nehmen Sie für die folgenden Clicking-Fragen Bücher mit q Welches «Motto» kann rund um die Zielformulierung
Zita­ten, Redewendungen, Sprüchen oder Graffiti zu Hilfe! oder das Produkt entwickelt werden?
Formulieren Sie das «Motto» in Form eines Buchtitels und
q Welche Redewendungen oder Sprichwörter fallen Ihnen versuchen Sie davon Ideen abzuleiten!
zum USP oder Produkt ein?
q Welche Redewendungen könnten andere Menschen verwen- Beispiel für ein Motto wäre:
den: Ihre Großeltern, Politiker, Hausfrauen usw.? «Die Kunst des Reisens»
q Kann man diese Redewendungen oder Sprichwörter verfrem- «100 Antworten zum richtigen Hausbau»
den oder mit den Begriffen des USP eine neue Bedeutung «Die schnellsten Wege zum Geld»
geben? Bei­spielsweise: Lügen haben kurze Bühne. Wo ein «So wird aus Ihrem Haus ein Schloss»
Wille ist, da bin ich weg. Wer das Licht hat, muss nicht für den
Schatten sorgen. D Wortspiele
q Kann man das Sprichwort ins Gegenteil verkehren? q Lassen sich mit Begriffen rund um das Produkt oder den
Bei­spiels­weise: Aus «Morgenstund hat Gold im Mund» wird Mar­ken­­namen Wortspiele, Reime oder Kalauer bilden, die
«Morgen­stund hat Holz im Mund». den Pro­dukt­vorteil verdeutlichen? Sammeln Sie Begriffe zum
q Welche Zitate fallen Ihnen zum Produkt ein? Welche Zitate Produkt oder Pro­duktvorteil und wenden Sie diese Wörter auf
aus anderen Bereichen: Politik, Kunst, Alltag, Medien? Welche folgende Fragen an:
Zitate von prominenten Zeitgenossen lassen sich anwenden? q Was klingt so ähnlich wie die Begriffe, die das Produkt
q Welche passenden Klo-Sprüche oder Graffiti fallen Ihnen ein? be­schrei­ben? Lassen sich daraus Wortspiele, Kalauer, Reime
Gibt es aktuelle und bekannte Dialogstellen aus Kinofilmen, oder Wort­witze entwickeln? Kann man sie mit Wörtern aus
Thea­­terstücken oder Romanen, die Sie verwenden können? Fremd­sprachen kombinieren oder reimen?
Gibt es einen bekannten «Running-Gag» aus einer TV-Serie, der q Zu welchen Widersprüchen reizen die Beschreibungen des
sich nutzen lässt? Pro­dukts? Welche Bilder entstehen, wenn Sie Widersprüche
dieser Art entwickeln: Beredtes Schweigen, süße Bitternis.
D Alltagssprache q Lassen sich zusammengesetzte Wörter trennen und mit ande-
Den Leuten aufs Maul geschaut: Welcher Alltagsjargon, Dialekt ren Produktbeschreibungen sinnvoll neu kombinieren?
oder welche Szenesprache beschreibt das Produkt optimal? q Können diese zusammengesetzten Wörter umgekehrt werden?
q Wie würde ein einfacher Mann von der Straße den So wird beispielsweise aus Herzbube ein Bubenherz.
Produkt­­vor­teil beschreiben? Wie würde es ein Szene­jugend­ q
licher ausdrücken? Welcher Slang fällt Ihnen dazu ein? Geben Sie dem Produkt einen Spitznamen oder probieren Sie
Spielen Sie folgende Bei­spiel­liste durch: es mit einem Kosenamen. Buchstabieren Sie seinen Namen
Ein Prolet falsch! Erfinden Sie für den USP ein Kunstwort.
Ein Anwalt
Ein Kind
Eine Zielperson usw.
44
45
Reframing Den Rahmen sprengen
q Wie kann man den Rahmen (Bedeutung/Kontext), in dem q Wie kann man den Werbeträger aktiv in die Werbebotschaft
ein Mensch Ereignisse wahrnimmt wechseln, um die ein­binden, um den Produktnutzen eindrucksvoll zu verdeutlichen?
Bedeutung des Produktes zu verändern? q Wie lässt sich das Umfeld rund um den Werbeträger auf
q Gibt es einen größeren oder anderen Rahmen, in dem das sinnvolle Weise in die Werbebotschaft integrieren?
Pro­dukt einen neuen und positiven Wert erhält? q Wie kann man durch Veränderung genormter Werbeträger den
q Gibt es einen Kontext, in dem scheinbar negative Aspekte eine Produktnutzen eindrucksvoll erlebbar machen?
positive Bedeutung bekommen? q Wie lässt sich das Werbemedium spielerisch und sinnvoll in die
q Gibt es einen anderen Rahmen, in dem das Produkt Kommunikationsbotschaft einbinden?
verblüffen oder überraschen würde?
q Können Sie einem Verhalten, Ereignis oder Ding ein neues Alternative Werbeform
Etikett mit positiven Nebenbedeutungen geben und so eine q Wie kann durch eine überdimensionale Installation im
interessante Perspektive auf die Sache eröffnen? Freien oder in Räumen eine Geschichte rund um ein Produkt
erzählt werden?
Metapher und Analogie q Wie kann man den öffentlichen Raum nutzen, um Passanten
q Welche Metapher oder Analogie aus Natur und Technik lässt spielerisch zu involvieren und Aufmerksamkeit zu gewinnen?
sich finden, um das Produkt oder den Benefit auf einen Blick q Wie lässt sich eine Werbebotschaft so in eine Alltagssituation
darzustellen: Unser Produkt (Produktvorteil) ist so wie . . . integrieren, dass sie Aufmerksamkeit erregt?
q Womit lässt sich dieses Produkt oder der USP vergleichen? q Welche Gegenstände des täglichen Lebens eignen sich als
Was hat ein ähnliches Aussehen, ähnliches Prinzip? Wer­be­träger, um auf witzige oder spannende Weise zu werben?
Welche Parallelen lassen sich ziehen? q Mit welchen ungewöhnlichen Werbeformen lässt sich die
Auf welche Bildideen bringen Sie diese Metaphern und Auf­merk­samkeit Ihrer Zielgruppen binden?
Ana­logien? q Welche vertrauten Einrichtungen, Gegenstände oder Objekte
Welche anderen Ideen suggeriert das Produkt? kön­nen Sie für Ihre Werbebotschaft verwenden, um auf provo-
Was könnte man zum Vorbild nehmen? kante Weise Aufmerksamkeit zu erregen?
q Wie kann man ein neues Produkt durch einen Vergleich
mit etwas Vertrautem so darstellen, dass der Produktnutzen
sofort ein­leuch­­tet?
q Wie kann man durch eine Metapher eine Problemsituation
so darstellen, dass sie ohne Erklärungen auf einen Blick sicht-
bar wird?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.04 OHNE WORTE

Wie die folgenden Beispiele zeigen, lassen sich ohne Worte effekt­­ ten, was zu einem positiven Aha-Erlebnis führt. Dass nonverbale
voll Ge­schichten erzählen. Dabei werden im Bild Schlüs­sel­­ele­men­ Wer­bung nicht immer auf metaphorische Bild­sprache zu­rück­grei­
te so angeordnet, dass sie über das be­wor­bene Pro­dukt mehr fen muss, zeigen die Beispiele hier. Sehen Sie sich die fol­gen­­den
sagen als tatsächlich zu sehen ist. Viele dieser Bild­bot­­schaf­ten An­zeigen an, und versuchen Sie herauszufinden, durch welche
leben davon, dass sie durch Auslassungen oder An­deu­tungen Fak­to­ren die Botschaften entstehen, obwohl sie auf Worte und
den Betrachter dazu einladen, die Geschichte aus dem eigenen Bild­­metaphern verzichten.
Er­fah­rungsschatz heraus aktiv zu vervollständigen. Man wird
mo­ti­viert, die Bedeutung der Botschaft im Kopf selbst zu er­ar­bei­­

Kunde Bic
Agentur TBWA Hunt Lascaris, Südafrika
Art Direction Derek Julin
Creative Direction Clare McNally

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produktnutzen ohne Worte in ein simples Bild fassen?
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Kunde Lego Clicking-Frage: Wie lässt sich ohne Worte
Agentur Blattner Brunner darstellen, was dieses Produkt in den
Creative Direction Jay Giesen Köpfen der Zielgruppe be­wirkt oder auslöst?
Art Direction Derek Julin

Kunde Ford
Agentur Ogilvy & Mather, Amsterdam
Foto Boudewijn Smit

CLICKING-FRAGENKATALOG

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produktnutzen ohne Worte darstellen, ohne das Produkt zu zeigen?

2
Kunde Audi Brasil Distribuidora
Agentur BBDO
Creative Direction Marcello Serpa

Clicking-Frage: Wie könnte man den

Produktnutzen ohne Worte in einem Banner
überzeugend erlebbar machen?

Kunde Reckitt Benckiser

Agentur The Jupiter Drawing Room
Creative Direction Direction Graham Warsop
Foto Michael Meyersfeld

Clicking-Frage:
Wie kann ich ohne Worte darstellen, dass das Produkt so gut ist, dass sich damit völlig neue Möglichkeiten eröffnen?
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49
Kunde Pepsi Clicking-Frage: Wie lässt sich die Attraktivität eines Produktes ohne Worte effektvoll in Szene setzen?
Agentur BBDO Canada
Art Direction Scott Dube
Foto Philip Rostron

Superzeichen und Piktogramme Übung

Versuchen Sie in der folgenden Übung, einfache Aussagen, Auf­
forderungen und Informationen in eine international verständli-
che Bildsprache zu übersetzen. Ziel ist es, eine Botschaft durch
In­formationsminimierung auf ein Superzeichen oder Pikto­gramm,
wie bei den Beispielen links, zu reduzieren. Sie werden bemer-
ken, dass es nicht immer ge­lingt, eine Botschaft ohne Worte in
ein simples Bild zu fassen. Auf je­den Fall trainieren Sie damit Ihre
Fähigkeit, Aussagen rasch in non­­verbale Symbole umzuwandeln,
was Ihrer Krea­tivi­tät einen neuen Impuls gibt. Übrigens: Diese
Denk­strategie hilft hervorragend bei der Suche nach Ideen für
konkret figurative Logos, die eine Aussage über das Unter­neh­men
oder die Unterneh­mens­tä­tig­­keit kommunizieren sollen.
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Übung Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte Mit dieser Single-Minded-Proposition machen Sie sich nach den
Ziel dieser kleinen Übung ist es, die zentrale Werbeaussage über DreamTeam-Spielregeln auf die Suche nach einer bildhaften Dar­­
ein Produkt ohne Worte auf einen Blick bildhaft sichtbar zu ma­­ stellung für «Beschleunigung». Die entscheidende Frage lautet:
chen. Am besten Sie beginnen damit, eine Zielformu­lie­rung mit Was sind die wesentlichen Grundprinzipien von «Beschleuni­gung»,
einer Single-Minded-Proposition zu erarbeiten. Diese Ziel­formu­ und wie lassen sie sich ohne Worte bildhaft darstellen? Auch
lierung könnte beispielsweise lauten: Wie können wir ohne Worte hier gilt es wieder, möglichst viele Ideen zu entwickeln und nicht
darstellen, dass dieser neue Sportwagen beschleunigt wie kein gleich nach den ersten 10 Einfällen aufzugeben.
anderes Auto. In der Praxis ist eine Zielformu­lie­rung natürlich Diese Übung können Sie natürlich auch auf TV-Spots ausweiten.
immer von den Parametern des Kundenbriefings abhängig und Wie lässt sich der Produktnutzen in einer Geschichte ohne Worte
sollte auf die strategische Positionierung des Pro­duk­tes ab­ge­ darstellen? Denken Sie an die Stummfilmzeit und wie originell
stimmt werden. die Darsteller sein mussten, um komplexe Inhalte ohne Worte
zu ver­mitteln. Auch Witze, die ohne Worte auskommen, zeigen
vielfältige Wege, um nonverbal Geschichten zu erzählen.

Kunde VW Golf TDi

Agentur DDB Brussels
Creative Direction Karen Corrigan &
Dominique van Doormaal
Foto Christophe Gilbert
50
51
2.05 KOMBINIEREN UND VERBINDEN

Ziel dieser Clicking-Fragen ist es, die zentrale Werbeaussage durch

die Kombination oder Verbindung von verschiedenen Din­gen klar
und überzeugend darzustellen. Diese Methode zur Ent­wick­lung
visueller Werbebotschaften ist heute eine der am meisten ein­
ge­setzten und bietet unendliche Möglichkeiten. Ver­su­chen Sie es,
Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

Kunde Buttero Boots

Agentur JWT Paris
Creative Direction Giovanni Settesoldi
Foto Riccardo Bagnoli

Clicking-Frage: Womit lassen sich der

Herstellungsprozess, die Verpackung, die
Zielgruppe oder das Produkt verbinden,
CLICKING-FRAGENKATALOG

um eine besondere Produkteigenschaft auf

einen Blick darzustellen?

2
Eine Kampagne für die GM-Karte, mit der Clicking-Frage: Welche Dinge lassen sich miteinander verbinden, um den Vor­teil
5 % von jedem Einkauf auf die Anschaffung und Nutzen des Produktes in einem Bild sichtbar zu machen?
eines Neuwagens gutgeschrieben werden.
Kunde GM
Agentur Mullen Advertising, Massachusetts
Foto Bruce Peterson, Stuart Hall
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53
«Selbst ist der Mann. Individualität findet Clicking-Frage: Wie kann man in einer Kampagne durch das Zerlegen oder
ihren Ausdruck im Schraubenschlüssel. Neuzusammenfügen einzelner Produktelemente einen Nutzen oder eine besondere
Harley Davidson. Das Originalzubehör.» Produkteigenschaft visualisieren?
Kunde Harley Davidson
Agentur Carmichael Lynch, Minneapolis
Foto Hall Keith

Kampagne für das neue

Guinness Extra Cold Bier
Kunde Guinness
Agentur Abbott Mead Vickers BBDO
Illustration John Rogers

Clicking-Frage: Womit lässt sich

das Produkt verbinden, um spezielle
Produkteigenschaften hervorzuheben?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«Wenn es im Lifestylemagazin steht, Clicking-Frage: Welche Dinge aus dem Umfeld des Unternehmens oder des
dann stehts auch hier.» Produktes lassen sich so miteinander kombinieren, dass sie eine spezielle Fähigkeit
Kunde D&D Decoration & Design Center oder ein Service nachvollziehbar darstellen?
Agentur DDB Brazil
Creative Direction Pedro Cappaletti,
Sergio Valente
Foto Rafael Costa

«Kommt gut bei Sonnenschein.»

Das Bild auf diesem Plakat wird durch den
Schatten von 12.148 Aluminium-Kegeln erzeugt,
die in ihrer Höhe zwischen einem Millimeter
und 27 Millimeter variieren. Entsprechend
dem Lichteinfall entstehen unterschiedliche
Schattenlängen.

Kunde Douglas Pharmaceuticals

Agentur Clemenger BBDO
Creative Direction Philip Andrew

Clicking-Frage: Womit könnte man ein klassi-

sches Werbemedium verbinden oder kombinie-
ren, damit eine spezielle Produkteigenschaft auf
überzeugende Weise erlebbar gemacht wird?
54
55
Kunde Coca-Cola
Agentur McCann-Erickson, Madrid
Foto Sara Zorraquino

Clicking-Frage: Was kann miteinander kombiniert werden, um den Produktvorteil unterhaltsam darzustellen?

Übung
Kunde Kelty Cubbs Kombinieren als kreative Denkstrategie
Agentur BOC Advertising Eine der zentralsten kreativen Denkstrategien ist, dass man zwei
Designer Jeff Pollard, Jeff Pollard Design
vorher getrennte Ideen oder Dinge miteinander verbindet und so
Illustration Jeff Pollard
etwas Neues, Drittes schafft. Dieses Dritte sollte eine eindeu­tige
und einfache Werbebotschaft sein. Versuchen Sie beispielsweise
folgende Elemente untereinander so zu verbinden, dass der
Pro­duktnutzen sofort sichtbar wird: das Produkt, Teile des Pro­
duk­tes, Personen aus der Zielgruppe, Rohstoffe des Produk­tes,
das ursprüngliche Problem, der Produktnutzen, die Umge­bung,
Kunde American Sommelier Association
Designer Jon Rohrer, Flux Labs, Philadelphia
Pflan­zen, die Verpackung oder unbeteiligte Personen. Je weni-
Art Direction Jon Rohrer, Prilla Rohrer ger die Dinge ursprünglich miteinander zu tun haben, die Sie
Illustration Jon Rohrer kombinie­ren, desto spannungsreicher und überraschender wird
das Er­ge­b­nis sein. Ge­hen Sie spielerisch an die Sache heran, und
lassen Sie nichts un­versucht.

Kunde Michigan Humane Society

Designer Lynn Simoncini, Lori Soenen
Art Direction Lynn Simoncini, Bozell Detroit
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.06 VERGLEICHENDE GEGENÜBERSTELLUNG

«Die Differenz zwischen Vergleichende Gegenüberstellungen wie «Vorher/Nachher» zäh­ ver­gleichende Gegenüberstellung von Produktvorteil und Pro­blem­­
Vorher und Nachher ergibt len sicher zu den Klassikern in der Werbekommunikation. Dass es si­tua­tion drastisch in Szene zu setzen. Der Vergleich muss aber
den Mehrwert für das Produkt.»
trotz­­dem noch immer genügend Freiraum für geniale Ideen gibt, nicht immer naheliegend sein, sondern kann sich auch auf weit ent­
zeigen die Beispiele auf den folgenden Seiten. Die Clicking-Fra­ fernte Begriffe beziehen, um ein gewisses Span­nungs­­ver­hält­nis
gen zu diesem Kapitel verfolgen das Ziel, das Produkt durch eine zu erzeugen, das mit der Pointierung beim Witz Ähnlichkeit hat.

«V-o-r-h-e-r»
Kunde Head & Shoulders
Agentur Saatchi & Saatchi Singapore
Creative Direction Craig Davis
Foto The Shooting Gallery

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine ver-

gleichende Gegenüberstellung eine Problem­
situation und deren Lösung darstellen?

«Mehr für weniger.»

Kunde Buenos Aires Zoo
Agentur Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
Creative Direction Chanel Basualdo
Foto Julieta Garcia Vasquez

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

vergleichende Gegenüberstellung der Wert des
Produktes überzeugend in Szene setzen?
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57
Kunde Bisley GmbH
Agentur Kolle Rebbe
Creative Direction Ulrich Zünkeler
Art Direction Pia Kortemeier

Clicking-Frage: Wie kann ich durch einen

«Vorher-Nachher»-Vergleich darstellen, was
dieses Produkt für die Zielgruppe leisten kann?
Suchen Sie dabei nach weit entfernten Themen,
die überraschen und mit dem eigentlichen Pro­
dukt noch nie in Beziehung gebracht wurden.

Kunde Rowenta
Agentur Publicis Frankfurt
Creative Direction Ljubomir Stoimenoff
Art Direction Jochen Leisinger

Clicking-Frage: Wie wird durch den spieleri-

schen Einsatz des Mediums eine vergleichen­
de Gegenüberstellung ermöglicht, die den
Nutzen eindeutig kommuniziert?

Kunde Nec
CLICKING-FRAGENKATALOG

Agentur Akestam.Holst Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine vergleichende Gegenüberstellung eine
Art Direction Mats Gadestam einzigartige Produkteigenschaft auf verblüffende Weise darstellen?

2
«Er sieht vielleicht aus wie Sie. Aber das
heißt nicht, dass er das Gleiche essen sollte.»
Kunde Effem, Cesar
Agentur Almap, BBDO Comunicações Ltd,
São Paulo
Creative Direction Roberto Pereira,
Marcello Serpa
Foto Manolo Moran

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch einen

Vergleich Aufmerksamkeit erzielen, der
die hohe Qualität des Produktes in den
Mittelpunkt stellt?

«1.000 Songs. Unmöglich klein.» Clicking-Frage: Was müsste man bei einer vergleichenden Gegenüberstellung über-
Bei diesem Banner vergrößert sich der treiben, damit eine Produkteigenschaft überzeugend hervorgehoben wird?
Cursor überdimensional, sobald er damit in
Berührung kommt.
Kunde Apple iPod
Art Direction André Pupo
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59
In diesem witzigen Spot zeigt Cartoon
Network, dass Muskelspiel nicht gleich
Muskelspiel ist. Lakonisch wird die üppige
Realität einem dynamischen Comic-Helden
gegenübergestellt.
Kunde Cartoon Network
Agentur Wieden & Kennedy, London
Creative Direction Toni Barry
Produktion harry Nash

Anzeige für ein Computerspiel, das zwei

Antwortkupons zur Auswahl gegenüber-
stellt. «Ja! Ich möchte gerne zur Armee
gehen und drei Jahre auf irgendeinem
feuchten Feld verbringen, in der vergebli-
chen Hoff­nung, dass ich irgendwanneinmal
General werde.»
«Nein! Ich will lieber ‹Command & Conquer›
spielen, sofort General werden und die
Welt in der vergeblichen Hoffnung regieren,
dass ich am nächsten Morgen rechtzeitig
zur Arbeit komme.»
Kunde Command & Conquer
Agentur Banks Hoggins O‘Shea FCB,
London
Creative Direction Rob Fletcher
Foto Zed Nelson

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

vergleichende Gegenüberstellung der
Produktnutzen verstärken?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«Nachher.
(Vorher wollen Sie erst gar nicht sehen.)»
Kampagne für Sonnenbrillen
Kunde Sunsations Sunglass Co.
Agentur Fallon Worldwide, Minneapolis
Creative Direction Tina Hall
Illustration Craig Perman

Kreativitätstechnik Vergleichende Gegenüberstellung als Ideenlieferant der Ideensuche. Lassen Sie sich vom Spannungsverhältnis der Ge­­
Um sich neue Inspirationsquellen für Vergleiche zu erschließen, gensätze inspirieren und geben Sie Ihrer Fantasie Freiraum zum
bil­den Sie mit der folgenden Methode typische Gegensatzpaare Abheben. Sollten Ihnen diese Gegensatzpaare zu wenig Im­pulse
wie «Vorher/Nachher», die Sie dann als Anregung für Anzeigen­ geben, können Sie Begriffe verwenden, die Sie auf eine ab­strak­
ideen nutzen. Dazu sollten Sie im ersten Schritt wieder eine tere Ebene führen. Die folgende Liste lässt sich ebenfalls auf das
Ziel­formulierung erarbeiten und die Schlüsselbegriffe zum Thema «modische Sonnenbrillen» anwenden und kann je nach
Produkt­nutzen notieren. Be­darf auf ein paar Tausend Gegensatzpaare erweitert werden.
Für eine modische Sonnenbrille könnten die nächstliegenden
Schlüs­­­­sel­b­egriffe beispielsweise lauten: modisch, sehen, dunkel, D Was lässt sich alles vergleichen:
attraktiv, preiswert, sichtbar, limitierte Auflage und vieles mehr. Gewinner – Verlierer
Nun bilden Sie Gegensatzpaare: q New York – Peking
q Himmel – Hölle
q modisch – altmodisch q Gaspedal – Bremse
q sehen – blind q faltig – glatt
q dunkel – grell q sichtbar – unsichtbar
q attraktiv – hässlich q schön – hässlich
q preiswert – teuer q funktionierend – kaputt
q sichtbar – unsichtbar q Tier – Mensch
q limitierte Auflage – Massenware q vorhanden – nicht vorhanden
q billig – teuer
q Sonnenschein – Regen
q Vergangenheit – Zukunft
q Ja – Nein
q

Diese Gegensatzpaare nutzen Sie nun im Team als Anregung bei

60
61
2.07 WIEDERHOLUNG UND AUFZÄHLUNG

Wiederholungen provozieren dann am meisten Aufmerksamkeit, stellen oder Beweise für den Produktvorteil anschaulich zu präsen­ Abweichungen in visu-
wenn Sie durch eine irritierende Abweichung ergänzt werden. tieren. Lassen Sie sich durch die Clicking-Fragen dieses Ka­pi­tels ellen Mustern erregen
Aufmerksamkeit. In gleicher
Derartige Abweichungen erzielen Sie, indem Sie in ein sich dazu inspirieren, neue Wege und Möglichkeiten zu finden, Ihre
Weise können Sie auch
re­gel­mäßig wiederholendes Muster eine Störung einbauen. Produktbotschaft zu kommunizieren. Denn die Beispiele auf den alle anderen Sinneskanäle
Ähnlich wie bei einem Fleck auf einem Stück sauberen Stoff, folgenden Seiten sind lediglich ein kleiner Ausschnitt dessen, durch Irritieren eines sich
wird die Wahrnehmung irritiert und so die Aufmerksamkeit des was durch Wiederholungen und Aufzählungen möglich ist. ­wiederholenden Musters
ansprechen.
Be­trachters an einen gewissen Punkt gebunden. Wiederholungen
und Aufzählungen können natürlich auch genutzt werden, um
Geschichten zu erzählen, den Produktnutzen übertrieben darzu-

Kunde Nestlé
Agentur McCann-Erickson, Barcelona
Creative Direction Josep M. Ferrara
Foto Josep Maria Roca

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch

eine Wiederholung der Produktnutzen
sichtbar machen?

Kunde Free Tibet

Agentur Euro RSCG Schweiz
Creative Direction Frank Bodin
CLICKING-FRAGENKATALOG

Art Direction Dany Bieri

Clicking-Frage: Wie schafft es eine Wieder­

holung, Aufmerksamkeit zu erregen und die
Problemsituation drastisch darzustellen?

2
«Audi Quattro.
Schaff dir deine eigene Welt.»
Kunde Audi Brasil Distribuidora
Agentur Almap BBDO
Creative Direction Marcello Serpa
Produktion José Roberto Bezerra

Clicking-Frage: Wie könnte durch eine

Aufzählung (Puzzle-Prinzip) ein Gesamtbild
entstehen, das die Produkteigenschaft auf
einen Blick verständlich macht?

Kunde Apple iPod / RSG Infotech Pvt Ltd.

Agentur Rediffusion DYR, New Delhi
Creative Direction Ajay Gahlaut
Foto Sudip Bandyopadhyay

Clicking-Frage: Wie lassen sich Aufzählun­

gen und Wiederholungen nutzen, um eine
Produkteigenschaft so zu inszenieren, dass
sie extrem hohe Aufmerksamkeit erhält?

«Multiple Orgasmen»
Kampagne für einen Hersteller von
Surf­be­kleidung und -zubehör
Kunde Nobrand
Agentur BBDO Shanghai
Creative Direction Tony Liu
Foto H. Richard Johnston,
Jeff Divine, Ron Whitby

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

Auf­zählung oder Wiederholung das Produkt­
image aufmerksamkeitsstark inszenieren?
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63
Das Bild dieser Anzeige entsteht wie ein Puzzle­ Clicking-Frage: Welche Elemente des
bild durch die Aneinanderreihung unterschied­ Produktes, der Verpackung, des Problems
lich farbiger Kondomverpackungen. oder der Zielgruppe lassen sich so wieder-
Kunde Durex holen oder aneinander reihen, dass das
Agentur Lowe Bull, Cape Town Endergebnis eine Produkteigenschaft auf
Creative Direction Porky Hefer einen Blick verständlich macht?
Foto Jillian Lochner

Kunde Cult Movies

Agentur Almap BBDO
Creative Direction Eugenio Mohallem,
Marcello Serpa
Foto Eduardo Rodrigues

Clicking-Frage: Wie kann man durch

Aufzählungen Aufmerksamkeit gewinnen
und so das Produkt auf unterhaltsame
Weise bewerben?

Das Logo «Fitness for Health» nutzt die

Wiederholung des Herzfrequenzzeichens,
um direkt in das Symbol für «Joggen»
überzuleiten.
CLICKING-FRAGENKATALOG

Agentur Good Dog Studio

Designer Richard Barnes

2
2.08 ÜBERTREIBUNG

Übertreibungen sind nicht nur Die Überzeichnung von Produktmerkmalen, Problemsituationen Dabei sollten Sie besonders auf die Klarheit und Ein­fachheit der
ein Stilmittel der Werbung, oder Lösungen erzeugt beim Betrachter Aufmerksamkeit und setzt Botschaft Wert legen, um Missverständnisse, die bei der Ziel­grup­­
sondern sie finden sich
den Produktnutzen drastisch und einprägsam in Szene. Mit den pe zu negativen Assoziationen führen, auszu­schlie­ßen. Über­trei­
auch in anderen Bereichen
der Kommunikation,
folgenden Clicking-Fragen nutzen Sie das Stilmittel der Ver­zer­ ben Sie ruhig, aber tun Sie es mit einem Augenzwinkern, da­mit
wie beispielsweise der rung und Übertreibung, um hochwertige Ideen zu entwickeln. die Glaubwürdigkeit Ihrer Werbebot­schaft nicht Schaden nimmt.
Karikatur. Eine Karikatur
entsteht typischerweise
durch die Überzeichnung
gewisser Gesichts- oder
Körpermerkmale.

Kunde Volkswagen South Africa

Agentur Ogilvy & Mather Rightford
Searle-Tripp & Makin, Südafrika
Creative Direction Greg Burke
Foto Jan Verboom
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«Für Bilder, die länger als 10 Jahre halten.»
Kunde Epson
Agentur Ogilvyone Worldwide, Bangkok
Creative Direction Gumpon Laksanajinda,
Wisit Lumsiricharoenchoke
Foto Isara Studio

Clicking-Frage: Wie kann man die

Auswirkungen einer Produkteigenschaft
überzeichnen, um die Qualität
auf witzige Weise hervorzuheben?

Kunde Reckitt Benckiser Italia

Agentur JWT Italia, Milan
Creative Direction Pietro Maestri
Foto Giovanni Pirajno

Clicking-Frage: Wie könnte man bekannte

Klischees dafür nutzen, um die Wirkung
eines Produktes auf übertriebene Weise in
Szene zu setzen?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Kunde Toyota Motor Corporation
Agentur Saatchi & Saatchi Australia
Creative Direction Michael Newman
Foto Simon Harsent

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produkt­

vorteil durch eine Übertreibung humorvoll
und aufmerksamkeitsstark darstellen?

Kunde Snack Ventures Europe

Agentur Tiempo/BBDO, Barcelona
Creative Direction Siscu Molina
Foto Leandre Escorsell

Clicking-Frage: Wie kann man die

Auswirkungen einer Produkteigenschaft
so übertrieben darstellen, dass keine
Worte nötig sind?
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«Motorplus – die phänomenale Zugkraft.»
Kunde Polaris
Agentur Carmichael Lynch, United States
Creative Direction Glen Wachowiak
Foto Phil Aarrestad

Clicking-Frage: Was kann man

übertreiben, um einen Beweis für den
Produktnutzen zu erbringen?

«Die neue Butter –

weicher als jedes Messer.»
Kunde Colun
Agentur Prolam Young & Rubicam
Creative Direction Tony Sarroca

Clicking-Frage: Wie könnte man das

Medium miteinbeziehen, damit das
Besondere einer Produkteigenschaft auf
übertriebene Weise erlebbar wird?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.09 DREHUNG UM 180 GRAD

Das Gegenteil vom Erwarteten zu tun, öffnet nicht nur das Denken
für interessante Ideen, es sorgt auch für Überraschungen. Drehen
Sie die Dinge um 180 Grad und machen Sie das Gegen­teil von Ge­­
wohntem, nehmen Sie das Letzte zuerst oder kehren Sie das Innere
nach außen, machen Sie das Unsichtbare sichtbar, verklei­nern
Sie Großes und umgekehrt oder machen Sie Schreck­liches schön
und Schönes hässlich. Verkehren Sie Produkt­eigen­schaf­ten, den
Nutzen, die Verpackung oder die Anwen­dung des Produktes ins
Gegenteil. Wenn Sie mit diesen Clicking-Fra­gen im Team ar­bei­
ten, kann es passieren, dass Sie auf völlig andere Ideen sto­ßen
als sie die folgenden Beispiele zeigen – macht nichts, Haupt­sache,
Sie haben Spaß, und die Ideen sind erstklassig.

«Vitamine als Nahrungsergänzung für Tiere»

Kunde FCL Laboratories
Agentur TBWA Barcelona
Creative Direction Xavi Munill
Art Direction Tomas Descals
68
69
Kunde Oil Of Olaz
Agentur Saatchi & Saatchi, Sydney
Art Direction Benjamin Jay

Clicking-Frage: Wie lässt sich ein Produkt­

vorteil auf einen Blick darstellen, indem
man das Medium um 180 Grad dreht?

Kampagne einer Non-Profit-Organisation

zum Schutz der brasilianischen Regenwälder
Kunde S.O.S. Mata Atlåntica
Agentur F/Nazca S & S, Brasilien
Foto Rodrigo Ribeiro

Clicking-Frage: Wie lässt sich eine

Problemsituation dramatisieren, indem
man Ursache und Wirkung verkehrt?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«4 Chips»
Kunde Heinz
Agentur Leo Burnett, Paris
Creative Direction Christophe Coffre,
Nicolas Taubes
Foto Pascal Hirsch

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produkt­

vorteil durch eine 180-Grad-Drehung über­
trieben darstellen?

«Undressed»
Kunde Levi Strauss & Co
Agentur Bartle Bogle Hegarty, London
Creative Direction Bruce Crouch
Produktion Outsider Ltd. London

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

180-Grad-Drehung Gewohntes in einer völlig
neuen und überraschenden Weise darstellen?
70
71
q

Kunde Lexus Ein netter Junge aus der Nachbarschaft radelt fröhlich durch die Garteneinfahrt,
Agentur Saatchi & Saatchi Europe direkt vor das Haus, wo der neue Lexus steht. Ehrfürchtig steigt er ab, nähert
Art Direction Greg Martin sich mit Putzutensilien dem Wagen, um diesen mit größter Hingabe Stück für
Produktion Gorgeous Enterprises, London Stück zu waschen und hochzupolieren. Dabei werden auch Kühlergrill, Reifen
und Außen­spiegel nicht ausgelassen. Zwischendurch sieht man, wie der Nachbar
Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine einen kurzen Blick aus dem Haus auf die Szene wirft. Am Ende betrachtet der
180-Grad-Drehung eine verblüffende Junge stolz sein vollendetes Werk und begibt sich zur Haustür, um zu läuten. Die
Wendung in eine Geschichte bringen, die Tür geht auf, ein Mann erscheint, und der Junge sieht ihn er­war­tungsvoll an.
das Produkt­image verstärkt? Doch anstatt den wohlverdienten Lohn entgegenzunehmen, greift der Junge in
die Tasche, holt einen Geldschein hervor und drückt ihn dem Mann dankbar in
die Hand.

Ein junges Liebespaar räkelt sich nackt auf der Couch, als sie beginnt eine
aufgerollte Socke, die fast wie ein Kondom wirkt, über seinen Fuß zu stülpen.
Auf äußerst erotische Weise ziehen sich die beiden in den nächsten Szenen
ein Kleidungsstück nach dem anderen gegenseitig an. Sie stehen bekleidet im
Raum, als sich plötzlich die Tür öffnet und die Eltern unerwartet das Zimmer
betreten. Schockiert müssen die nackten Eltern feststellen, dass sie ihre Tochter
CLICKING-FRAGENKATALOG

mit einem Mann völlig bekleidet ertappt haben. Im letzten Moment hält die
Mutter schützend die Hand vor die Augen des Sohnes.

2
2.10 AUSLASSUNG UND ANDEUTUNG

Musik lebt von Pausen, Erotik entsteht, indem man verhüllt statt darstellen, ihn aber nicht an der Vervollständigung hindern. Trotz
zu zeigen, und Pointen zünden oft erst durch Auslassungen, die minimaler Information verleiten die unten abgebildeten Kreise
der Zuhörer vervollständigen muss. Wenn Sie etwas hervorhe- dazu, im Geiste ein dreidimensionales «Phantombild» eines Wür­­
ben oder betonen möchten, können Sie dies oft durch Aus­las­ fels entstehen zu lassen. Für viele Menschen entsteht dabei der
sun­gen er­rei­­chen. Denn die unvollständige Information involviert Eindruck, dass der Würfel vor den grauen Kreisen liegt.
den Be­­trach­­ter, indem sie ihn zwingt, Verschleiertes selbst aktiv
zu ent­hül­len. Die Clicking-Fragen in diesem Kapitel nutzen Aus­
las­sun­gen und Andeutungen, um Spannung und Aufmerksam­
keit zu er­zeu­gen.

Unvollständige Information
Wie das Beispiel rechts zeigt, vervollständigen wir durch gelern-
tes Wissen oder Fantasie fast automatisch fehlende Informa­tio­
nen. Dabei sollen Auslassungen eine Hürde für den Betrachter

Kunde Örjan Johansson

Agentur Lowe Brindfors
Creative Direction Hakan Engler

Clicking-Frage: Wie kann ich

durch eine Auslassung oder
Andeutung dem Betrachter auf
verblüffende oder humorvolle
Weise vermitteln, was dieses
Produkt beim Menschen bewirkt?
72
73
Nicorette bietet Produkte zur
Raucherentwöhnung.
Kunde Nicorette
Agentur DRAFTFCB Kobza
Creative Direction Erich Falkner
Art Direction Daniel Senitschnig

Clicking-Frage: Wie kann ich durch eine

Auslassung oder Andeutung dem Betrach­ter
auf verblüffende oder humorvolle Weise
vermitteln, was dieses Produkt beim Men­
schen bewirkt?

In der Zahnlücke findet sich die Adresse

der Zahnärzte Dr. Campos und Dr. Kurzhals.
Kunde Campos/Kurzhals
Agentur Casadevall Pedreno & PRG
Creative Direction Xavi Garcia
Foto Ramón Eguiguren, Antón Eguiguren

Clicking-Frage: Wie kann durch eine Aus­

lassung der Nutzen eines Produktes oder
einer Dienstleistung hervorgehoben werden?

Kampagne für ein Sushi Restaurant

Kunde Jappa Sushi
Agentur Young & Rubicam, Portugal
Creative Direction Jorge Teixeira,
Luis Christello
Foto Paulo David

Clicking-Frage: Wie kann eine Auslassung

etwas zur Beschreibung des Produktes oder
CLICKING-FRAGENKATALOG

einer Dienstleistung beitragen?

2
Kunde UDV, Smirnoff Clicking-Frage: Wie lässt sich die Fantasie durch eine Auslassung anregen, oder
Agentur J. Walter Thompson, London wie kann man den Betrachter durch eine Auslassung neugierig machen?
Creative Direction Jaspar Shelbourne
Text John Donnelly
Foto Gary Bryan

Kunde Philip Morris

Agentur TBWA Werbeagentur, Berlin
Creative Direction Tommy Mayer,
R.g Bollmann
Foto Hans Kroeskamp

Clicking-Frage: Wie lassen sich Produkt, Verpackung oder Produktnutzen durch

Andeutungen darstellen oder ersetzen?
74
75
Ziel dieser Kampagne ist es, die Bedeutung Clicking-Frage: Wie lässt sich etwas durch Auslassungen auf das Wesentlichste reduzieren, um dem Betrachter
von Verpackungen hervorzuheben. etwas über das Produkt und seine Eigenschaften zu vermittelt?
Kunde TDH The Design House
Agentur Cathedral The Creative Centre
Creative Direction Jorge López
Illustration Gloria Linaza

Kunde Japan Lighting Design

Agentur Dentsu Inc., Tokyo
Creative Direction Yuji Tokuda
Foto Takashi Seo

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produkt­

vorteil durch Andeutungen oder Aus­las­
sungen besonders ästhetisch oder unge-
wöhnlich charakterisieren?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«Noahs Tiefkühlfach»
«Draculas Tiefkühlfach»
Kunde Bacardi/Martini
Agentur BBDO Portugal
Creative Direction Pedro Bidarra
Foto Joao Palmeiro

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

Andeutung eine Geschichte ums Produkt
erzählen?

Kampagne für einen Korrektur-Roller

Kunde Penol
Agentur Geelmuyden Kiese, Oslo
Creative Direction Kristian Haagen
Illustration Chris Gosling

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch

Auslassungen der Produktnutzen humorvoll
oder provokant vermitteln?
76
77
2.11 PARADOXIEN UND OPTISCHE TÄUSCHUNGEN

Wenn Sie so richtig Spaß an thoeretischen Erklärungsmodellen Ergebnis. Ein schönes Beispiel dafür ist jene Mutter, die ihrem Sohn «Ich will keinem Verein ange-
hören,
haben, hier der Versuch, Paradoxien in einem Satz allgemein zum Geburtstag zwei Krawatten schenkt. Als der Sohn am nächs­
der mich als Mitglied auf­
verständlich darzustellen: Im Paradox soll ein Ereignis erzeugt ten Tag eine umbindet und seine Mutter damit stolz be­sucht,
nehmen würde.»
werden, das die Bedingungen seiner Möglichkeiten eliminiert, meint sie lediglich: «Ach so ist das also, die andere gefällt dir Groucho Marx
in­dem es gesetzt wird. «Ich lüge jetzt!» wohl nicht!» Wüssten Sie einen Aus­weg aus diesem Dilem­ma?
Hier ein paar weitere Beispiele für Paradoxien:
Noch ein Erklärungsversuch gefällig? Ein Paradox ist ein Satz, der
durch Ableitung seiner logischen und jeweils wahren Prä­mis­­sen Ich kann allem widerstehen, nur nicht der Versuchung.
trotzdem in einem Widerspruch mündet. Etwas leichter zu ver- q Eubulides, der Kreter, sagt, dass alle Kreter lügen.
dauen ist dagegen die Kategorie des «versteckten Be­feh­les», den q Der Rausch der Nüchternheit.
ich hier ebenfalls in die Nähe der Paradoxien rücken möchte: q Alles fängt an, wo alles endet.
«Stel­len Sie sich jetzt einen schwarzen, großen Schäferhund, NICHT q Man muss das Lachen ernst nehmen.
vor!» Um die­­ser Einladung folgen zu können, müssen Sie genau q Nur die Gegenwart allein ist ewig.
das tun, was Ihnen untersagt wurde: Sie erzeugen im Kopf das q Man sollte die Mäßigkeit nicht bis ins Extrem treiben.
Bild eines Schä­fer­hundes, um es anschließend zu verneinen oder q Leben heißt sterben.
durchzustreichen. In dieselbe Gattung lassen sich auch die so­ge­ q Dieses Buch enthält keinen Fehler, außer diesem hier.
nannten «Dilemma-Situationen» einfügen. Sie bieten schein­­bar q
Alternativen, doch egal was Sie tun, es führt immer zum selben

Kunde Werner Tomasi, Stukkateurgeschäft

Agentur Michael Conrad & Leo Burnett
Creative Direction Uwe Marquardt, Kerrin Nausch
CLICKING-FRAGENKATALOG

Typografie Uwe Marquardt

2
Einige der folgenden Beispiele
sind keine Paradoxien im
streng wissenschaftlichen
Sinn, sondern werden in der
Alltagssprache als «Paradox»
bezeichnet, da sie einen Wider­
spruch in sich aufweisen.

Kampagne für Martini. Durch Schütteln der

Anzeige wird das Logo deutlich sichtbar.
Kunde Bacardi Martini
Agentur McCann Erickson, Schweiz
Creative Direction Frank Bodin

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

optische Illusion die Zielgruppe spielerisch
involvieren und so Aufmerksamkeit erzielen?

«Immer scharf»
Kampagne für einen Messerhersteller
Kunde Global
Agentur Bates Scandinavia, Kopenhagen
Creative Direction Jacob Blom
Foto Christian Stahr

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

Paradoxie der Produktnutzen einprägsam
darstellen?
78
79
«Farben erwachen zu Leben.»
Kunde Sony
Agentur Euro RSCG Buenos Aires
Creative Direction Gustavo Reyes

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

optische Illusion eine Produkteigenschaft
In der Natur kommen weder
eindrucksvoll erlebbar machen?
Paradoxien noch Negationen
vor, sie entstehen einzig durch
Sprache in unseren Köpfen.
Als nonverbales Gegenstück
zur Paradoxie habe ich
diesem Kapitel das Thema
optische Illusionen beigefügt.
Auch sie erzeugen im Kopf
des Be­trachters Doppel­
deutigkeiten, unmögliche
Figuren oder andere paradoxe
Täuschungen.

Kunde Heinz Ketchup

Agentur Young & Rubicam, Moskau
Creative Direction Yuri Sergeev

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

CLICKING-FRAGENKATALOG

paradoxe Situation eine Produkt­eigen­

schaft in übersteigerter Form darstellen?

2
2.12 PROVOKATION UND SCHOCK

«Aus heiligen Kühen, die man Aufmerksamkeit ist heute zur Mangelware geworden. Wenn Sie
schlachtet, werden großartige wollen, dass man Ihre Kampagne wahrnimmt, dann provozieren
Steaks.»
Sie! Provozieren heißt herausfordern, hervorrufen, aufreizen. Doch
Vorsicht: Aufsehen ist noch kein Ansehen. Provokation ist ein
Grenz­­­gang, der Geschick erfordert und nur durch kalkulierten
Ein­satz zum Ziel führt. Beispielsweise um Aufmerksamkeit bei
so­zia­­len Anliegen zu gewinnen, oder wenn es darum geht, Men­
schen durch Schock und Provokation vor Gefahren zu warnen.
Die fol­gen­den Beispiele zeigen ein breites Spektrum möglicher
Va­rian­ten und Einsatzgebiete.

«Du weißt, was du anhast.»

Kampagne für Damenunterwäsche
Kunde She-Bear
Agentur TBWA Hunt Lascaris, Südafrika
Creative Direction Richard Bullock,
Reed Collins
Foto Gillian Lochner
80
81
Kunde League Against Cancer
Agentur Soria Grey, Bratislava
Creative Direction Patrik Kmeã

Clicking-Frage: Wie könnte man durch

das Überschreiten der Grenzen des guten
Geschmacks einer Aussage, einer Situation
oder einem Produkt zu erhöhter Aufmerk­
samkeit verhelfen?

«Lies das, du Stück Scheiße.»

Copy-Auszug: «Wenn Sie diese Anzeige
als Beleidigung empfinden, ist das gut
so. Niemand sollte so behandelt werden.
Leider gibt es aber Millionen Menschen auf
der ganzen Welt, denen es so ergeht.»
Kampagne für Menschenrechte
Kunde Anti-Slavery International
Agentur Saatchi & Saatchi, London
Creative Direction Michael Campbell

Clicking-Frage: Durch welche Tabubrüche

oder Provokationen kann die Aufmerk­­­­­­
sam­keit der Zielgruppe auf ein soziales
CLICKING-FRAGENKATALOG

An­lie­gen gelenkt werden?

2
Bei diesem Rich-Media-Banner von iFUSE
hat die Zielgruppe die Möglichkeit, den
weltbekannten Popstar Britney Spears mit
einem Klick die Toilette hinunterzuspülen.
Kunde iFUSE
Agentur Freestyle Interactive, San Francisco
Art Direction Regan Honda

Clicking-Frage: Durch welche Provo­ka­tio­

nen können Sie polarisieren und so die
Sympathie bestimmter gesellschaftlicher
Gruppen gewinnen?

Kunde Shampoo Planet

Agentur BDDP GGT, London
Creative Direction Johan Kramer
Foto Miriam Jeurissen

Clicking-Frage: Wie lassen sich

schockierende Abbildungen nutzen, um
die Dienstleistung oder das Produkt in den
Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu rücken?
82
83
«They may forget what you
said, but they will never
forget how you made them
feel.» Carl W. Buechner

Kampagne für eine Schuhmarke, die mit

beinamputierten Models wirbt.
Kunde Shoebaloo
Agentur KesselsKramer, Amsterdam
Creative Direction Johan Kramer
Foto Miriam Jeurissen

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

provokante Inszenierung des Produktes
erhöhte Aufmerksamkeit gewinnen?

«Das ist das Tolle an Haustieren.

Es schert sie überhaupt nicht.»
Kunde Adopt today
Agentur Suburban Advertising, New Jersey
Creative Direction Eric Aronin
Foto Ashton Worthington

Clicking-Frage: Durch welche provokativen

Äußerungen können Sie den Nutzen des
Produktes oder der Dienstleistung deutli-
cher kommunizieren?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
q

In einem von Neonlicht erhellten Saal

wird eine selig lächelnde Blondine von
einem Mann im grünen Kittel kosmetisch
um­sorgt. Nacheinander föhnt er ihr die
Haare, manikürt die Nägel und frischt das
Make-up auf. Während im Hintergrund Al
Green’s «Let’s stay together» läuft, plaudert
er angeregt mir ihr über Tagesereignisse,
und es entsteht der Eindruck einer Szene
wie im Kosmetiksalon. Dazwischen
bekommt man immer wieder einen Blick
auf die Accurist-Armbanduhr. Als er fertig
ist, streift er die Gummihandschuhe ab,
schaltet die Musik aus und verlässt den
Saal. Nun wird dem Betrachter klar, dass
es sich bei der Blondine um eine Tote im
Leichen­­schau­haus handelt, deren Hand
mit der Accurist-Armbanduhr in der letzten
Einstellung unterm Leichentuch hervor-
rutscht.

«Beauty Parlor»
Kunde Accurist Accu
Agentur TBWA GGT Simons Palmer, London
Creative Direction Ben Short
Produktion Maguffin

Clicking-Frage: Wie lässt sich Provokation

oder Schock nutzen, um das Produkt in einer
Geschichte effektvoll in Szene zu setzen?
84
85
John Pearse ist ein äußerst
exklusiver Schneider für Herrenmode.
«Immer gut angezogen»
Kunde John Pearse
Agentur Doner Cardwell Hawkins, London
Creative Direction Paul Cardwell
Foto Graham Fink

Clicking-Frage: Wie kann dem Produkt

durch eine provokante Darstellung
ein gewisses Image verliehen werden?

Kunde Fix Foto GmbH

Agentur Scholz & Friends Berlin
Creative Direction Jan Leube
CLICKING-FRAGENKATALOG

Clicking-Frage: Wie kann man durch eine

provokante Inszenierung das Produkt und
seinen Nutzen in den Mittelpunkt der Auf­
merksamkeit rücken?

2
Brain-Tool Provozieren Sie durch Ungewohntes Kreativitätstechnik
Manche Regeln sind so erfolgreich, dass sie gegen Kritik bereits
fast immun sind. Was hier hilft ist Provokation. Nehmen Sie
sich die Freiheit und provozieren Sie in Meetings durch geziel-
te Re­gel­verstöße. Wenn Sie beispielsweise an einem TV-Spot
für ein Waschmittel arbeiten, welche 5 grundlegende Regeln Provokation als Ideenlieferant
könnten Sie bei der Produktpräsentation konsequent brechen? Im Normalfall suchen Sie in Meetings nach Ideen, die das Pro­dukt
Notieren Sie Ihre Einfälle und nutzen Sie sie als Ideenquelle für in Superlativen beschreiben. Das ist eine Denkrichtung, die oft in
neue Ideen zu Ihrem Spot! eine Sackgasse führt, da sich irgendwann einmal die Su­per­la­ti­ve
erschöpfen und die Ideen einander ähnlich werden. Die folgen­de
Methode ist hervorragend geeignet, um neue Impulse in Ihre
Meetings zu bringen und spannende Ideen-Pools zu öffnen:
La­den Sie im nächsten Meeting das gesamte Team da­zu ein,
über jene tabuisierten Dinge zu sprechen, die Werber über ein
Pro­dukt oder den Konsumenten öffentlich niemals sagen wür-
den. Im Klartext: Sagen Sie alles Schlechte und Negative über
das Pro­­dukt, und sprechen Sie auch die schlimmsten Gedan­ken
der Kon­­su­menten aus, ihre Ängste, Zweifel oder Wut. Ziel ist es,
im Mee­ting durch provokante Äußerungen Emotionen ins Spiel
zu bringen, die die Teilnehmer zu hitzigen Diskussionen und
neuen Ideen anregen.
Probieren Sie, das Unaussprechliche auszusprechen und das
Un­denkbare über das Produkt zu denken. Überzeichnen Sie Ihre
Ideen bis zur Lächerlichkeit oder machen Sie sie um einige Num­
mern größer. Denken Sie gerade an das Verrückteste was Ihnen
einfällt, und Sie werden häufig den Nagel auf den Kopf tref­fen!
Die folgenden Fragen sollen Ihrem Team den nötigen Impuls
ge­ben, um ein wenig Provokation und Emotion ins Mee­ting
zu brin­gen. Bleiben Sie an jeder Frage lange genug dran, damit
das Team die Chance bekommt, in wirklich neue Ideen-Felder
vorzudringen.
q
Was wäre im Zusammenhang mit dem Produkt oder der
q Kam­pagne besonders peinlich oder lächerlich?
Kampagne für das Fitness-Center Gold’s Gym
q Wie könnte man daraus einen Skandal machen?
«Keep our beaches beautiful.»
Kunde Gold’s Gym
Wie könnte man jemanden damit schädigen, welche Gefahren
Agentur Jack, Los Angeles q liegen darin?
Creative Direction Jack Fund q Wer könnte Furcht davor haben? Weshalb?
Foto Tom Nelson q Was würden Sie in keinem Fall damit unternehmen?
q Wen könnte man auf welche Weise damit provozieren?
Was könnte ein Kind damit anfangen, was würde es empfin-
den und denken?
86
87
2.13 WIRKUNG DER ZEIT

Machen Sie die Wirkung der Zeit sichtbar. Betrachten Sie Ihr Welche Zeitepochen könnten damit etwas zu tun haben,
Pro­­dukt auf einer Zeitlinie von der Vergangenheit über das Hier oder welche Trends aus den 1920er, 70er oder 90er Jahren
und Jetzt bis hin zur Zukunft. Wie wird die Zeit das Produkt liefern Ihnen Roh­stoff für eine Idee? Die Clicking-Fragen die-
verändern, oder wie wird das Produkt die Menschen und ihre ses Kapitels können Ihnen lediglich einen kleinen Ausschnitt
Ge­schich­te beeinflussen? Gehen Sie mit dem Produkt in längst zeigen, denn die Mög­lichkeiten sind so unendlich wie das
vergangene Zeiten oder setzen Sie es in eine Zeitmaschine. Phänomen Zeit selbst.

Kunde Stadt Berlin

Agentur Scholz & Friends Berlin
Creative Direction Sebastian Turner
Text Robert Krause, Nina Havlicek
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Kunde BIC
Agentur TBWA, Paris
Art Direction Hine Nick
Foto Simpson Garry

Clicking-Frage: Wie lässt sich die Wirkung

der Zeit darstellen, um den Produktnutzen
zu unterstreichen?

Kunde Robin Bruce Line, Rowe Furniture Clicking-Frage: Was lässt sich aus unterschiedlichsten Epochen nutzen, um den
Agentur ADWORKS, Inc. Washington Produktvorteil positiv hervorzuheben?
Creative Direction Mark Greenspun
Art Direction Bill Cutter
88
89
«Damals gleichzeitig. Heute gleichseitig.»
Diese Anzeige bildet zwei historische Ereig­nisse
in einer Illustration ab, die unabhängig vonein-
ander im selben Jahr stattgefunden haben. Der
Claim: Damals haben sie sich die Zeit geteilt,
heute teilen sie sich die Seite.
Kunde El Comercio
Agentur Leo Burnett del Peru S.A.
Creative Direction Juan Carlos Gómez de la Torre
Illustration Cesar Otoya

Clicking-Frage: Wie kann man durch das

Spiel mit der Zeit oder das Verschieben von
Ereignissen auf der Zeitlinie die Eigenschaft von
Produkten spannend in Szene setzen?

«The original Lee Carpenter Pant.

We went back and got them.»
Kunde Lee
Agentur Fallon Worldwide, Minneapolis
«Jetzt eingetroffen» Creative Direction Scott Vincent
Oxfam ist eine Entwicklungshilfe­
organisation, die Secondhandshops für Clicking-Frage: Wie kann man durch einen
Kleidung betreibt. spielerischen Umgang mit Vergangenheit,
Kunde Oxfam Gegenwart und Zukunft den Produktnutzen
Agentur BMP DDB Ltd, London hervorheben?
CLICKING-FRAGENKATALOG

Creative Direction Patrick McClelland

2
«Um Gottes Willen, nimm die Nudeln!»
Kunde Knorr
Agentur Bates Ireland
Creative Direction Ian Doherty

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produkt­

nutzen hervorheben, indem man das
Produkt mit geschichtlichen Ereignissen in
Verbindung bringt?

Links: «Ein süßes Mäuschen in den 20er

Jahren.» Rechts: «Ein süßes Mäuschen aus
der Chambourcy-Diät-Generation.»
Kunde Chambourcy
Agentur DPZ Propaganda, Brasilien
Creative Direction Adriana Davini

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produkt­

nutzen durch den Vergleich mit anderen
Epochen oder Zeitströmungen hervorheben?

«Auf die guten Dinge kann man warten.»

Kunde Guinness
Agentur Abbott Mead Vickers BBDO
Art Direction Sewell Christian

Clicking-Frage: Wie lässt sich eine Pro­

dukteigenschaft nachvollziehbar darstellen,
indem man spielerisch mit dem Verlauf der
Zeit oder einer Epoche arbeitet?
90
91
2.14 PERSPEKTIVWECHSEL

Der Perspektivwechsel ist einerseits eine hervorragende Metho­ Wenn Sie den Perspektivwechsel als kreatives Tool nutzen wol­
de, um sich während der Ideenfindung einen kreativen Impuls zu len, gibt es zwei Möglichkeiten. Sie können es räumlich tun,
holen. Andererseits lässt er sich in Kommunikations­bot­schaf­­ten in­dem Sie Dinge oder Situationen aus ungewohnten Perspek­
dazu nutzen, der Zielgruppe eine neue oder interessante Pers­­pek­ tiven be­trachten: aus der Vogelperspektive, Makro- und Mikro­
tive auf das Produkt zu eröffnen. Die Beispiele auf den fol­gen­den per­spek­­tive, getrennt von Raum und Zeit, aus dem All oder
Sei­ten zeigen einen kleinen Ausschnitt an genialen Spiel­varianten. einfach von allen möglichen Seiten. Eine zweite Möglichkeit
ist, dass Sie ge­danklich aus Ihrem Körper steigen und dissoziiert
in andere Men­­schen, Dinge oder Tiere schlüpfen. Viele Kreative
leihen sich sym­­bolisch die Identität anderer, um sich aus diesem
neu ge­won­­nenen Blickwinkel einen kreativen Impuls zu holen.
Walt Disney zum Beispiel bezog seine Inspiration daraus, dass
er die Figur wur­de, die er gerade schuf. Das ging so weit, dass er
sich derart einfühlte, dass er auch Gesten, Stimme und Haltung
dieser Kunst­­­figur übernahm.

Kunde Vaasan Bakeries

Agentur Paltemaa Huttunen
Santala TBWA, Finnland
Art Direction Unto Paltemaa
CLICKING-FRAGENKATALOG

Foto Horst Neumann

2
An den Decken von Raucherräumen wurden
Poster montiert, die die möglichen gesund-
heitlichen Konsequenzen des Rauchens auf
drastische Weise darstellen.
Kunde Cancer Patients Aid Association
Agentur Everest Brand Solutions, Mumbai
Creative Direction Milind Dhaimade
Foto Sandeep Suvarna

Clicking-Frage: Wie kann man durch einen

räumlichen Perspektivwechsel einen neuen
Blickwinkel eröffnen, um das Problem oder
die Lösung überzeugend erlebbar zu machen?

Kunde Irn-Bru
Agentur The Leith Agency, Großbritannien
Creative Direction Nikki Mitchell
Foto Evan Myles

Clicking-Frage: Wie lässt sich das Produkt

aus der Perspektive anderer daran betei-
ligter Lebewesen, Dinge oder Ereignisse in
Szene setzen?
92
93
Dieser Internet-Banner wirbt für das
Magazin The Economist und zoomt sich
von der Münze zum Gesamtbild, sobald
man den Cursor über den Banner bewegt.
Kunde The Economist
Agentur Lean Mean Fighting Machine
Creative Direction Sam Ball

Clicking-Frage: Wie kann ich das

Kunde World Wildlife Fund Verständnis für das Problem oder
Agentur Saatchi & Saatchi, New Zealand die Lösung verändern, indem ich den
Creative Direction Mike O’Sullivan Betrachter vom Detail zum Gesamtbild
Art Direction Andy DiLallo führe und so die Perspektive verändere?

Clicking-Frage: Wie kann man durch das

Spiel mit der Makro- oder Mikroperspektive
etwas über das Produkt oder die Dienst­
leistung vermitteln?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Kunde Aruba
Agentur Lew, Lara Propaganda, Brasilien
Creative Direction Margit Junginger
Foto Evan Myles

Clicking-Frage: Wie kann durch einen

räumlichen Perspektivwechsel eine neue
Sichtweise auf Dinge eröffnet werden, um
den Produktvorteil hervorzuheben?
94
95
Perspektivwechsel durch Identifikation Lebewesen oder Dinge. Sie können es für sich alleine tun oder Kreativitätstechnik
Ein Hund wird immer ein Hund bleiben und eine Blume kann Sie laden das gesamte Team zu diesem Spiel ein. Tun Sie es ganz
nicht anders als Blume zu sein, nur der Mensch kann seine Iden­ und mit allen 5 Sinnen! Im Falle einer Werbekampagne kön­nen
tität wechseln, seine Wahrnehmung verändern, indem er in die Sie sich beispielsweise in die Rolle eines Produktes, des Kunden,
Rollen von etwas anderem schlüpft. Wenn Sie verrückt genug eines Verkäufers, einer Verpackung oder eines Kaufhaus­rega­ls
sind, können Sie hier probieren, was seit vorgeschichtlichen Zeiten versetzen. Nun versuchen Sie, aus der Perspektive dieser Dinge
Propheten, Orakel und Medizinmänner getan haben: Nehmen und Lebewesen Lösungen für die Problemstellung zu entwickeln.
Sie die Identität von belebten und unbelebten Objekten an, Wichtig ist, dass die Gruppe bereits Erfahrungen mit derartigen
um sich aus deren Perspektive neues Wissen anzueignen. Dazu Methoden hat, damit sie nicht als albern oder lächerlich emp-
versetzen Sie sich intensiv in die Rolle der am Thema beteiligten funden werden.

Kunde VW Kunde Zippo

Agentur BMP DDB Ltd, London Agentur Blattner Brunner
Creative Direction Clive Pickering Creative Direction Dave Vissat
Foto Paul Reas Foto Tom Cwenar
CLICKING-FRAGENKATALOG

Clicking-Frage: Wie kann durch den spie- Clicking-Frage: Welcher überraschende Blick­
lerischen Umgang mit einem Perspek­tiv­ winkel, welche ungewöhnliche Perspek­tive
wechsel die Aufmerksamkeit der Zielgruppe oder welche visuelle Spielerei könnte das
gewonnen oder gelenkt werden? Produkt auf spannende Weise in den Mittel­
punkt der Aufmerksamkeit rücken?

2
2.15 PERSIFLAGE UND PARODIE

«Bei der Parodie gibt’s zwei Eine Parodie oder Persiflage bringen Sie voll zur Entfaltung, Eigen­schaft, geben Sie ihm eine neue Bedeutung. Achten Sie
Möglichkeiten: Entweder man in­dem Sie ein gut gelerntes Original, beispielsweise aus den da­bei aber darauf, dass seine wesentlichen Merkmale nicht zu
ist besser als das Original
Be­reichen Fernsehen, Kino, Werbung, Literatur, Musik, Politik sehr verfremdet werden. Denn die komische Wirkung begründet
oder man lässt es bleiben.»
Martin Flossmann
oder Kunst nutzen. Dies kann ein Promi sein, eine Kunstfigur, sich zum Teil auf der Freude, das Original, welches der Parodie
eine Mar­ke, ein Werbespruch, eine Märchenfigur oder ein Logo. zu­grun­de liegt, wiederzuerkennen.
Brin­gen Sie es in Konflikt zu seiner ursprünglichen Funktion und

Kunde Oslo Gay & Lesbian Festival

Agentur Bates Camp, Oslo
Creative Direction Bendik Romstad
Illustration Bjürn Brochmann
96
97
q

«Only the best for Fred» In ästhetischen Aufnahmen wird gezeigt,

Kunde Anheuser-Busch, Budweiser Beer wie ein gesunder und schöner Hund in einer
Agentur DDB Chicago stimmungsvollen Parklandschaft mit seinem
Creative Direction Don Pogany Herrchen herumtollt. Man sieht sein schönes
Film Direction Rent Sidon Fell und seinen kraftvollen Körper, und durch
den Kommentar des Off-Sprechers entsteht der
Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine Eindruck, dass es sich hier um eines der vielen
Parodie oder Persiflage eine unterhaltsame Commercials für Hundefutter handelt:
Geschichte ums Produkt entwickeln?
«Fred ist großartig. Er möchte immer spielen.
Wie kraftvoll er ist! Er hat so viel Energie.
Doch so viel Aktivität macht einfach durstig.»

Als die beiden zu Hause ankommen, führt der

erste Weg in die Küche. Als das Herrchen sich
aus dem Kühlschrank ein kühles Budweiser
holt, schwenkt die Kamera zum Hund und
plötzlich wird klar, dass der Hund der Sprecher
aus dem Off ist. Nun spricht er direkt in die
Kamera und erklärt, dass das Beste gerade gut
genug für sein Herrchen ist, und genau des-
halb gibt er ihm Budweiser.
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Kunde Harald A. Møller, Volkswagen
Agentur Bates Reklamebyrå, Norwegen
Art Direction Kenneth Hansen
Foto Knut Bry

Clicking-Frage: Was kann parodiert werden,

um dem Produkt ein bestimmtes Image zu
verleihen?
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Kunde Ariel / Procter & Gamble
Agentur Saatchi & Saatchi, Budapest
Creative Direction János Debreceni
Art Direction László Nagy

Clicking-Frage: Welche gut gelernten Namen

oder Marken könnte man persiflieren, um
den Nutzen des Produktes oder der Dienst­
leistung auf humorvolle Weise darzustellen?

Kunde Heinz Kampagne für die Rechte der Kinder

Agentur Leo Burnett Limited, London Kunde Save The Children
Creative Direction Steve Chung Agentur Manne & Co, Schweden
Art Direction Rob Nielsen Illustration Annelie Karlsson

Clicking-Frage: Durch welche Parodie oder Clicking-Frage: Welche Parodie oder

CLICKING-FRAGENKATALOG

Persiflage lässt sich der Produktvorteil Persiflage kann genutzt werden, um soziale
unterhaltsam und eindeutig darstellen? Anliegen eindeutig zu kommunizieren?

2
2.16 SYMBOLE UND ZEICHEN

«Ein Zeichen ist etwas, Ein Symbol ist ein Sinnbild, das Objekte, Begriffe oder Sachver­ Sie beispielsweise an die amerikanische Flagge, das Kreuz Jesu,
das für etwas anderes steht.» halte vertritt. Ein stilisiertes Auto gemeinsam mit einem Schrau­ Hammer und Sichel oder den Judenstern. Wer diese Symbole
ben­schlüssel abgebildet kennzeichnet eine Autowerkstatt, eine nutzt, spricht eine universelle Sprache, die über Grenzen hinweg
durchgestrichene Zigarette den Hinweis «Rauchen verboten». Die verstanden wird, aber gleichzeitig in jedem Betrachter andere
Bedeutung mancher Zeichen ergibt sich auch aus einem kausalen Asso­ziationen oder Gefühle wachruft. Die folgenden Clicking-
Zusammenhang – Rauch ist ein Zeichen für Feuer. Viele Sym­bole Fra­gen sollen Ihr Team in Meetings dazu anregen, dieses weite
vermitteln zudem weitere Informationen, die sich nicht in Worten Feld an Symbolen und Zeichen systematisch zu erforschen und
ausdrücken lassen und oft für ganze Weltsysteme stehen. Den­ken für effektvolle Kommunikationsbotschaften zu nutzen.

«Minimum. Maximum.
Dreh die Lautstärke auf.»
Kunde MaxFactor
Agentur Leo Burnett, Portugal
Creative Direction Gezo Marques
100
101
«Wenn Sie eine ordentliche Mahlzeit wollen ...
Ecke abschneiden.»
Kampagne für Fertiggerichte aus der Tüte.
Kunde Tyne
Agentur D‘Arcy, London
Creative Direction Matt Wheeler Clicking-Frage: Wie kann man durch Symbole oder Zeichen den Produktnutzen
Foto Dick Marsh vereinfacht darstellen?

Mit diesem Poster ruft amnesty international

zur aktiven Mit­hilfe gegen Menschen­rechts­­­
ver­letzun­gen auf.
Kunde amnesty international
Designer Tadeusz Lewandowski

Clicking-Frage: Wie lassen sich durch

Symbole und Zeichen ganze Aussagen ohne
Worte darstellen?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
q

«Entkomme dem Alltag.»

In diesem Skyscraper-Banner befreien
sich die Figuren aus den Zwängen der
Verkehrsschilder, um die paradiesischen
Freizeitangebote auf den Bahamas zu
genießen.
Kunde The Islands Of The Bahamas
Ministry Of Tourism
Agentur Fallon, Minneapolis
Creative Direction Kevin Flatt
Art Direction Nathan Hinz

Clicking-Frage: Wie kann man gut gelernte

Symbole oder Zeichen so verändern oder
in eine Geschichte einbauen, dass sie den
Vorteil eines Produktes oder einer Dienst­
leistung auf eine überzeugende Weise
sichtbar machen?

Hilfsorganisation für schwangere Frauen,

die in Not geraten sind.
Kunde Madalena Teixeira
Agentur Nova Publicidade, Lissabon
Creative Direction Pedro Monteiro
Art Direction Nuno Levezinho

Clicking-Frage: Gibt es Zeichen oder

Symbole, die durch Abwandlung eine neue,
zusätzliche Bedeutung erhalten?
102
103
«americanas.com. Der schnellste Liefer­
service im Net.»
Kampagne für einen Internetversand
Kunde americanas.com
Agentur DM9DDB, São Paulo
Creative Direction Aaron Sutton
Foto Marco Cesar

Clicking-Frage: Aus welchen Bereichen

­lassen sich Symbole und Zeichen nutzen, um
einen Vorteil eindrucksstark hervorzuheben?

Spendenaufruf des kanadischen Verbandes

für Querschnittgelähmte
Kunde The Canadian Paraplegic Association
Agentur Butler, Shine & Stern, Sausalito
Creative Direction John Butler, Mike Shine
Art Direction Brad Wood

Clicking-Frage: Welche besonders gut

gelernten Symbole oder Zeichen können so
abgewandelt werden, dass ihre Botschaft
auf einen Blick verständlich ist?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Clicking-Frage: Wie lassen sich Dinge, Lebewesen oder deren Elemente so anordnen, dass sie gut gelern­ «Fälschungen tun wirklich weh. Die arm­seligen
te Symbole oder Zeichen ergeben, um auf ein Problem oder eine Lösung aufmerksam zu machen? Nachahmungen bieten dir keinen Schutz.»
Kunde Adidas
Agentur TBWA, Santiago Mangada Puno
Creative Direction Mike O’Sullivan
Foto Jeanne Young
104
105
Eine VW-Banner-Kampagne, die vermit­
teln soll, dass Volkswagen die sichersten
Fahrzeuge seiner Klasse herstellt.
Kunde Volkswagen Group Australia
Agentur Tribal DDB Australia, Sydney
Art Direction Murray Bransgrove
Design Mark Cracknell

Clicking-Frage: Wie könnte ich eine Marke

oder ein Symbol verändern oder nutzen,
um eine konkrete Produkteigenschaft zu
vermitteln?

Kampagne für das Nachrichtenmagazin

Grande Reportagem
Kunde Grande Reportagem
Agentur FCB, Lissabon
Clicking-Frage: Wie kann man gut gelernte Symbole, Marken oder Logos so verändern oder kreativ nutzen, dass Creative Direction Luis Silva Dias
man über das Problem, das Produkt oder die Dienstleistung etwas Spannendes aussagen kann? Art Direction Joao Roque

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Dieses neue Playstation-Plakat nutzt die
4 Tastensymbole, um ein Muster zu erzeu­
gen. Die Wirkung des Plakates entfaltet
sich erst ab einer gewissen Distanz:
Aus dem Raster der Symbole entsteht ein
Augenpaar.
Kunde Sony Playstation
Agentur TBWA, London
Creative Direction Nigel Roberts
Art Direction Paul Belford
Illustration Paul Belford

Clicking-Frage: Wie lassen sich Symbole

oder Zeichen miteinander kombinieren,
sodass sie etwas Neues, Drittes ergeben,
das zur Produktbotschaft wird?
106
107
2.17 EINLADUNG ZUM SPIEL

Spiellust lässt sich bei Kindern wie bei Erwachsenen auf unter­
schiedlichste Weise wecken. Greifen Sie auf Spiele aus Kinder­ta­
gen zurück, geben Sie Rätsel auf, verwirren Sie oder fordern Sie «Ein Hund wie ein Abziehbild.
Ihre Zielgruppe zum Wettstreit heraus. Eines haben alle Spiele Aus dem Tierheim.»
Diese Anzeigenkampagne eines Tierschutz­
ge­meinsam: Sie funktionieren nur, wenn sich der Spieler aktiv
heimes bietet dem Leser die Möglichkeit,
einbringt und bereit ist, Aufmerksamkeit zu investieren. Deshalb einen der nebenstehenden Hunde abzulösen
soll­ten Sie Ihre Spielchen weder zu kompliziert noch zu simpel und in die Anzeige ein­zukleben, um heraus­
ges­talten, um Ihrer Zielgruppe ein Erfolgserlebnis mit einem zufinden, ob es der richtige Hund ist, der zu

sicheren «AHA» oder «YEAH» zu ermöglichen. Die Beispiele auf einem passt.
Kunde NCDL
den folgenden Seiten zeigen ein kleines Spektrum an Möglich­
Agentur TBWA London
keiten, wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen Creative Direction Paula Jackson, Nick Hine
und sie durch spie­lerische Elemente involvieren. Foto Matt Harris

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«Spielend essen, nichts klebt an. T. Fal.»
Dieses Banner-Game folgt dem Prinzip des
ältesten Computergames Ping-Pong. Mit
jedem Fehler verkürzt sich der Spielbalken,
der in diesem Falle eine Wurst ist.
Kunde T-Fal
Agentur F Nazca Saatchi & Saatchi
Creative Direction Fábio Fernandes

Clicking-Frage: Auf welche Weise kann

man eine spezielle Produkteigenschaft zur
Grundlage eines Spiels machen, damit sich
die Zielgruppe intensiv damit beschäftigt?

Der Internetnutzer wird dazu aufgefordert

mit seinem Cursor am Hinweis «Pull» zu
ziehen. Sichtbar wird der Satz: «Interacting
with an advert improves recall. Source: 10
Years, 2.4 million members. AOL»
Kunde AOL
Agentur Lean Mean Fighting Machine
Creative Direction Sam Ball

Clicking-Frage: Wie könnte das Medium die

Zielgruppe spielerisch involvieren, um die
Wirkung eines Produktes oder einer Dienst­
leistung unmittelbar erlebbar zu machen?
108
109
Rechts sehen Sie die Rückseite einer Zeit­
schrift mit einer Anzeige für das Insekti­zid
Vapona. Rollt man die Zeitschrift zusam­
men, ergibt sie einerseits die Form einer
Spray­dose, andererseits können Sie damit
auf herkömmliche Weise Fliegen jagen.
Kunde Sara Lee
Agentur Leo Burnett, Großbritannien
Art Direction Adam Staples, Paul Miles
Foto Piet Johnson

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch die

Ein­ladung zu einem Spiel das Produkt in den
Mittelpunkt der Aufmerksamkeit rücken?

Dieses Plakat wurde durch spezielle Duft­

noten aromatisiert, wodurch sich besonders
Hunde magisch angezogen fühlen.
Kunde Affinity Petcare
Agentur Leo Burnett, Frankfurt
Creative Direction Manfred Wappenschmidt
Art Direction Daniela Skwrna

Clicking-Frage: Wie kann man spezielle

Zielgruppen wie Kinder oder Tiere spiele­
risch für das Produkt begeistern, um auf
diesem Weg die Käufer vom Produkt zu
überzeugen?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Bei diesem Banner kann man mithilfe der
Mouse den Wagen ergreifen und ihn wie
ein Spielzeugauto aufziehen, um ihn losra­
sen zu lassen.
Kunde Audi
Agentur OgilvyOne Beijing
Creative Direction Dirk Eschenbacher

Clicking-Frage: Wie kann man durch

eine vertraute Spielmechanik Menschen
dazu bewegen, sich mit dem Produkt zu
beschäftigen, um ihnen auf diese Weise
die Kernbotschaft zu vermitteln?

In diesem Online-Game wurden fünfzig

Filmtitel als Bilderrätsel versteckt, die man
den Genres Thriller und Horror zuordnen
kann. Die Idee dabei: Man möchte vermit­
teln, dass es M&Ms nun auch mit dunkler
Schokolade gibt.
Kunde M&M’s
Agentur G2 Interactive
Creative Direction Richard Feifer
Design Jayson Merlino

Clicking-Frage: Welches klassische Spiel

könnte man dafür nutzen, dass sich die
Zielgruppe mit dem Produkt oder einer spe­
ziellen Produkteigenschaft beschäftigt?
110
111
«So einfach funktioniert die Servolenkung
im Auto des Jahres.»
Kunde Ford
Agentur Ogilvy & Mather, Amsterdam
Creative Direction Denis Baars,
Ferry van Tongeren
Foto Jan van de Laar

Clicking-Frage: Wie können Sie Ihre

Zielgruppe dazu bewegen, sich spielerisch
mit dem Werbemedium auseinander zu­
setzen, um den Produktvorteil direkt zu
erleben?

«Kratzen Sie sich am Kopf über der linken

Seite, dann sehen Sie, ob Sie die rechte
Seite lesen sollten.»
Kampagne für ein Anti-Schuppen-Shampoo.
Kunde Triatop
Agentur DM9 DDB Publicidade, Brasilien
Creative Direction Walter Miranda,
Fabio Saboya
Foto Moa Sitibaldi

Clicking-Frage: Wie müssten Sie das

CLICKING-FRAGENKATALOG

Werbe­medium gestalten, damit sich

Ihre Zielgruppe an Ort und Stelle vom
Produktnutzen überzeugen kann?

2
Dieser Banner funktioniert nach dem
Prinzip eines Daumenkinos. Mit jedem
Klick erscheint die nächste Sequenz.
Kunde AOL Sports Channel
Agentur AOL Brazil Design Dpt.
Creative Direction Eco Moliterno

Clicking-Frage: Wie könnte man eine

Kampagne gestalten, die die Zielgruppe
aktiv zum Spiel einlädt und so mehr
Aufmerksamkeit erregt?

Auf der Website des Autoherstellers Mini Clicking-Frage: Welche Werkzeuge oder Spiele kann ich meiner Zielgruppe zur Verfügung stellen, damit sie sich
wird den Besuchern ein Tool zur Verfügung gestalterisch einbringt und sich spielerisch mit dem Produkt beschäftigt?
gestellt, mit dem sie auf äußerst kreative
Weise das Dach eines Mini frei gestalten
können. Wesentlich ist, dass jeder die
Möglichkeit bekommt, seine Kreation der
Community zu präsentieren.
Kunde BMW Mini Cooper
Agentur Crispin Porter + Bogusky
Creative Direction Alex Bogusky
Design Matt Petrocci
112
113
Ein Banner-Game im Stile einer Auto­
rennbahn für Kinder. Es bietet Features wie
beispielsweise Farbwahl oder Schwierig­
keitsgrad.
Kunde BMW Mini Cooper
Agentur Crispin Porter + Bogusky
Creative Direction Alex Bogusky
Design Chean Wei Law

Clicking-Frage: Wie kann man in einer

CLICKING-FRAGENKATALOG

Kampagne das Produkt zum zentralen

Mittelpunkt eines Spiels machen, damit
dessen Eigenschaften und Werte erlebbar
werden?

2
2.18 GESCHICHTEN UMS PRODUKT

Bereits 1948 kam dem Amerikaner Allen Funt die Idee, ahnungs­
lose Opfer in gestellten Scherzsituationen heimlich zu filmen. Mit
«Candid Camera» war der Grundstein für Reality-TV gelegt. Auch
in der Werbung zeigt sich ein Trend, das Produkt in Alltags­situa­
tio­nen ganz natürlich in Szene zu setzen. Reality Advertising kann
jedoch nur funktionieren, wenn es durch eine zusätzliche Idee
ge­tragen wird – pure Realität wäre ein wenig langweilig. Die
Beispiele auf den folgenden Seiten zeigen mögliche Spielvarian­
ten, die davon leben, dass eine Alltagsgeschichte rund um das
Produkt gesponnen wird. Denken Sie an Alltagssituationen, in
de­nen das Produkt eine zentrale Rolle spielen könnte. Geben Sie
der Normalität des Alltags eine überraschende oder spannende
Wendung, indem Sie das Produkt ins Spiel bringen. Eröffnen Sie
«Läufer sind anders. Klar.»
der Zielgruppe eine neue Perspektive, erzeugen Sie Situations­­
Kunde Adidas
ko­mik oder lenken Sie den Blick auf absurde Alltäglichkeiten.
Agentur Leagas Delaney, San Francisco
Auch dieses Kapitel zeigt auf, welch enormes Ideen-Potenzial hier Creative Direction Scott Wild
brachliegt und darauf wartet, von Ihrem Team genutzt zu werden. Foto Eugene Richards
114
115
Kunde smart
Agentur Weber, Hodel, Schmid, Zurich
Creative Direction Liliane Lerch
Foto Georg Schünharting

Clicking-Frage: Wie können Sie Ihr Produkt

in Alltagssituationen so inszenieren, dass es
zum Mittelpunkt der Aufmerk­sam­­keit wird?

«Der Nezeril-Effekt.»
Kunde Astra Zeneca
Agentur Akestam Holst
Art Direction Mats Gadestam
Design Jens Broman

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

eine Kampagne die Wirkung des Produktes
CLICKING-FRAGENKATALOG

in einer unmissverständlichen Geschichte

darstellen?

2
Kunde VW
Agentur Arnold Communications, Boston
Creative Direction Carl Loeb
Foto Melodie McDaniel

Clicking-Frage: Gibt es Alltagssituationen,

in denen Sie eine Produkteigenschaft auf
verblüffende oder witzige Weise darstellen
können?

«Auch Kinder haben Kopfschmerzen.»

Kunde Bayer
Agentur Young & Rubicam, Buenos Aires
Art Direction Vega Guillermo

Clicking-Frage: Welche gut gelernten

Klischees oder Geschichten könnte man nut­
zen, um darin den Vorteil oder eine spezielle
Eigenschaft des Produktes zu transportieren?
116
117
Diese beiden Anzeigen wurden in einem
Magazin hintereinander geschaltet.
Kunde BIC
Agentur Ubachs Wisbrun, Amsterdam
Art Direction Sluijter Marco
Foto Meesen Mieke

Clicking-Frage: Wie könnte man innerhalb

einer mehrstufigen Kampagne oder einer
Anzeigenlinie eine Geschichte erzählen,
die den Vorteil eines Produktes oder einer
Dienstleistung vermittelt?

An Hausecken wurden Plakate so platziert,

dass für den Betrach­ter zuerst immer nur
ein Teil sichtbar wird. Geht er um die
Ecke, erkennt er den zweiten Teil, der die
Ge­schichte vervollständigt.
Kunde Ariel / Procter and Gamble
Agentur Saatchi & Saatchi, Mumbai
Creative Direction Juju Basu
Illustration Vinay Patil

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

eine Kampagne die Zielgruppe dazu anre­
gen, den Ausgang einer Geschichte oder
die Wirkung des Produktes in der eigenen
Fantasie zu vervollständigen?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Je 5 Motive, die in U-Bahn-Stationen
neben­einander plakatiert wurden und für
einen Kabelsender mit mehreren Pro­gram­
men werben.
Kunde UPC
Agentur Lowe Brindfors, Stockholm
Creative Direction Mitte Blomqvist
Foto Henrik Halvarsson

Clicking-Frage: Welche Alltagsgeschichte

könnten Sie rund um das Produkt erfinden,
damit es zum Mittelpunkt wird?

«Und plötzlich wurde Heinrich vom

Junior-Design-Assistenten zum Leiter der
Volks­wagen Produktentwicklungsabteilung
befördert.»
Kunde VW
Agentur Arnold Communications, Inc.
Creative Direction David Weist
Foto Hans Gissinger

Clicking-Frage: Welche Alltagsszene

könnten Sie darstellen, um das Produkt auf
überraschende Weise in den Mittelpunkt
zu stellen?
118
119
Kunde Unilever: Sunsilk Shampoo Kunde Carpalat
Agentur JWT Paris Agentur GMP Advertising
Art Direction Giovanni Settesoldi Creative Direction Emilian Arsenoaiei
Foto Riccardo Bagnoli Foto Carioca
CLICKING-FRAGENKATALOG

Clicking-Frage: In welcher Szene oder Clicking-Frage: Welche Szene aus einer

Geschichte könnte der Produktnutzen zu Ge­schichte könnte darstellen, welche Wir­kung
einem besonderen Vorteil werden? das Produkt auf sein unmittelbares Umfeld hat?

2
2.19 ABSURD, SURREAL UND BIZARR

«Lehnen Sie sich einen In die Welt des Absurden, Surrealen und Bizarren abzutauchen chen. Sprechen Sie darüber und schließen Sie im Team eine Art
Augenblick lang zurück. Sehen hat seine Faszination und ist zudem eine reiche Quelle an Ideen. Ab­kommen, dass Sie in den folgenden Stunden des Meetings
Sie sich im Raum um, in dem
Widersprüche, Übertreibungen, Verzerrungen, Fantastereien oder eine geschützte Laborsituation schaffen, in der jeder ein Stück
Sie sich gerade befinden.
Sammeln Sie bitte Ihre geisti­
Verrücktheiten sind Ihre Werkzeuge, um Absurdes und Surreales Absur­des, Surreales oder Bizarres von sich selbst zeigen darf.
ge Energie und halten Sie zu schaffen. Wer derartige Ideen entwickeln möchte, muss selbst Wenn Ihr Team den Mut findet, sich auf dieses spannende
nun mit aller Ihnen zu Gebote ein Stück verrückt sein. Und da diese Art der Verrücktheit bei Ex­periment ein­zulassen, werden Sie von den Ergebnissen über­
stehenden Kraft die Möbel
wei­tem nicht alltäglich ist, braucht es 100 Prozent an Vertrauen rascht sein. Die Beispiele auf den folgenden Seiten geben einen
davon ab, Sie auszulachen.»
im Team, um die Freiheit zu erlangen, in diese Welt einzutau­ kleinen Einblick in den unendlichen Reichtum des Absurden und

Kampagne für einen Schuhhersteller

Kunde Dr. Adams
Agentur Stempels & Oster, Amsterdam
Creative Direction Christian Visser
Foto Wendelien Daan
120
121
q

q
Harvey und Hibby, die beiden bären­
ähnlichen Puppen, die bereits die Stars der
Printkampagne für das Luxuswarenhaus
Harvey Nichols waren, in einem sehr
­ein­fachen Trickfilm. Zu hören ist elek­
tronische Bimmelmusik und das Brummen
der Puppen, das auf dem Bildschirm als
«super» übersetzt wird. Die Geschichte be­
ginnt damit, dass die beiden Bären­puppen
schon wieder bei Harvey Nichols einkaufen
waren. Plötzlich öffnet sich eine Lifttür, ­
und eine Puppe im Anzug wankt brennend
Kunde Harvey Nichols
heraus. Die eine Puppe fordert die andere
Agentur Mother Ltd, London
auf, das Feuer mit einem der neu gekauf­
Creative Direction Robert Saville
ten Kleidungsstücke zu löschen. Die andere
Produktion Arden Sutherland Dodd
wehrt sich vehement und er­widert, sie solle
doch ihren eigenen teuren Einkauf zum
Clicking-Frage: Welche Stilmittel gibt es,
Löschen verwenden. Inzwischen taucht eine
um eine Geschichte rund um das Produkt
dritte Puppe auf und löscht den
auf möglichst absurde Weise zu erzählen?
Brand mit Wasser. Der Mann mit dem
Jackett aus der letzten Saison ist gerettet.
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«T. Fal. Und das Essen rutscht runter.»
Kunde T-Fal Cookware
Agentur F/Nazca Saatchi & Saatchi
Art Direction Marco Monteiro
Foto Bruno Cals

Clicking-Frage: In welcher absurden oder

surrealen Situation oder Szene könnte man
«Die Zeit ohne Snowboard ist zu traurig.» den Produktnutzen für den Betrachter auf
Kunde Blades Board & Skate einen Blick unter Beweis stellen?
Agentur J. Walter Thompson, New York
Art Direction D. J. Pierce
Foto Bob Scott

Clicking-Frage: Durch welche absurde oder

bizarre Situation könnte das Produkt in den
Mittelpunkt der Aufmerksamkeit rücken?

Kunde Carling
Agentur The Leith Agency London
Art Direction Messum John
Foto Fink Graham

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Produkt­

nutzen optimal darstellen, indem man
ihn mit einer möglichst weit entfernten
Situation auf surreale oder absurde Weise
in Verbindung bringt?
122
123
«Die Mischmaschine (weiblich)»
«Die Schubkarre (weiblich)»
Kunde AXE
Agentur Bartle Bogle Hegarty, London
Creative Direction Dave Monk, Matt Waller
Foto Malcolm Venville

Clicking-Frage: Welche Klischees können

auf absurde Weise abgewandelt werden,
um das Produkt in den Mittelpunkt einer
CLICKING-FRAGENKATALOG

Szene zu rücken?

2
Kunde Bocage Paris
Agentur Devarrieux Villaret, Paris
Creative Direction Pierre-Dominique Burgaud
Foto Cédric Buchet

Clicking-Frage: Wie lässt sich Absurdes,

Bizarres oder Surreales nutzen, um dem
Produkt Aufmerksamkeit oder auch ein
gewisses Image zu verschaffen?

q
124
125
Alles ist möglich Ein paar mögliche Spielvarianten von «was wäre, wenn ... »-Fragen: Kreativitätstechnik
Wenn Sie für Ihr Team Freiraum zum Abheben schaffen wollen, q Was wäre, wenn
dann laden Sie alle Teilnehmer zu folgendem kleinen Spiel ein: dieses Produkt die Schwerkraft aufheben könnte ...?
Tun Sie so, als ob alles möglich wäre und fragen Sie sich: «Was q Was wäre, wenn
wäre, wenn ... ». dieses Produkt Tiere zum Sprechen bringen würde ...?
Die Begrenzungen der eigenen Regeln, Normen, Werte und Glau­ q Was wäre, wenn
benssysteme für eine gewisse Zeit abzustreifen, um im Kopf Neu­ das Produkt alle Gedanken sichtbar machen könnte ...?
land zu betreten, kann äußerst spannend sein und den Weg für q Was wäre, wenn
hochwertige Ideen öffnen. Probieren Sie es im Team nach den man durch dieses Produkt in die Zukunft sehen könnte ...?
Spielregeln von DreamTeam, und nehmen Sie sich für das erste q Was wäre, wenn
Meeting dieser Art ein wenig mehr Zeit als sonst. Sie werden dieses Produkt für lebendige Puppen produziert würde ...?
schnell bemerken, dass die kleine Formel «was wäre, wenn . . . » q Was wäre, wenn
hilft, sich von der Bürde der Vernunft zu befreien und die Fan­ sich durch das Produkt ein Orgasmus erzeugen ließe ...?
ta­sie von der Leine zu lassen.
Bringen Sie Ihre ersten Einfälle in «was wäre, wenn . . . »-Form vor,
und beginnen Sie dann die Ideen auszubauen und weiterzuspin­
nen. Denken Sie Ihre Geschichten bis zu Ende, denn die besten
Sachen liegen oft ein wenig tiefer verborgen. Machen Sie dabei
alles mit einem Augenzwinkern, denn Spaß ist in diesen Mee­tings
Pflicht!

Ein Installateur besichtigt einen Wasser­

schaden in einer Wohnung. Verblüffender­
weise regnet es aber nicht Wasser von
der Decke, sondern Schokolinsen. Der
Installa­teur kommt zu dem Schluss: «Sie
haben ein Skittles-Leck.» Worauf der
Wohnungsbesitzer antwortet: «Können Sie
das reparieren?» Der Installateur greift
kurzerhand zu seinem Werkzeugkoffer
und montiert Handgriffe an der Decke.
Danach holt er einen Miniaturmenschen
aus seinem Koffer und hängt ihn unterhalb
des Lecks an die Griffe. Nun tropfen die
Skittles aus dem Leck direkt in dessen
Mund. Sie betrachten zufrieden die Lösung
des Problems.
Kunde Skittles
Agentur TBWA/Chiat/Day New York
Art Direction Scott Vitrone
Director Tom Kuntz

Clicking-Frage: In welcher absurden oder

surrealen Geschichte könnte das Produkt
CLICKING-FRAGENKATALOG

eine zentrale Rolle spielen und so seinen

Benefit auf überraschende Weise vermitteln?

2
2.20 NIMM’S WÖRTLICH

«Was sagen Sie zu einem Im täglichen Umgang mit der Sprache verwenden wir häufig wörtlich nehmen! Sie werden bemerken, die wortwörtliche
kühlen Bier? Re­dewendungen, Metaphern, umgangssprachliche Beschrei­­bun­ Über­set­zung von Sprache in direkte Bilder führt häufig zu wit­
Kommt drauf an, wie es das
gen oder Wortkombinationen, die bei genauerem Hinhören zigen, ab­surden oder überraschenden Ideen, die sich manchmal
Gespräch beginnt!»
versteck­te Witze, absurde Bilder oder paradoxe Situationen großartig in Kam­pag­nen umsetzen lassen. Legen Sie jetzt los
preisgeben. Probieren Sie es selbst und schauen Sie, was alles und übersetzen Sie simul­tan alle gehörten oder gelesenen Texte
sichtbar wird, indem Sie in den kommenden zwei Stunden alles un­mittel­bar in Bil­der oder kleine Filmsequenzen.

«Frozen Margaritas»
Kunde Midori
Agentur Leo Burnett, Puerto Rico
Creative Direction Olly Fernandez
Art Direction Christianne L.Cruz
Foto Clay Humphrey
126
127
«Fastfood»
Kunde McDonald’s
Agentur Leo Burnett Annonsbyrå AB,
Stockholm
Creative Direction Tom Nilson
Text Mattias Öberg

Clicking-Frage: Welche einzelnen Begriffe

oder zusammengesetzten Wörter rund um
das Produkt lassen sich wörtlich in ein Bild
übersetzen?

«Frisches Blut für Berlin» ist ein

Self-Promotion-Mailing für den Fotografen
Oliver Mark.
Kunde Oliver Mark Fotografie
Agentur Delikatessen Werbeagentur
Creative Direction Robert Neumann
Foto Frank Jacob

Clicking-Frage: Welche umgangssprachlichen

Ausdrücke, Metaphern oder Rede­wendun­
gen lassen sich wörtlich in ein Bild über­
setzen, das dem Produkt oder der Dienst­
leistung hohe Aufmerk­samkeit verschafft?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Für die Internet-Suchmaschine Yahoo!
wurde in der Nähe einer Autobahn
ein Heuhaufen platziert, aus dem eine
über­dimensionale Nadel heraus ragt.
Redewendung: «Die Nadel im Heuhaufen
finden.»
Kunde Yahoo! Deutschland GmbH
Agentur Ogilvy & Mather Wien
Creative Direction Ivo Nils Kobald
Produktion Sabotage Films

Clicking-Frage: Lassen sich Sprichwörter

oder Redewendungen wörtlich in
Kampagnen oder Ideen umsetzen, um
einen Produktnutzen darzustellen?

Verpackung für den Energy-Drink NRG

Kunde SmithKline Beecham
Agentur Haines McGregor, London
Creative Direction Jeremy Haines
Art Direction Jeffrey Steventon

Clicking-Frage: Gibt es Namen, Formeln,

Codes, Titel oder andere Begriffe, die
wörtlich genommen doppeldeutig zu ver­
stehen sind?
128
129
Eine Webdesign-Agentur hat dieses Direct
Mail versendet und die Kampagnen-Idee
«Half Price» wortwörtlich umgesetzt.
Kunde Two
Agentur Clara
Art Direction Olle Olsson

Clicking-Frage: Gibt es Begriffe,

Redewendungen oder Slogans rund um das
Produkt, die sich wortwörtlich in eine Idee
umsetzen lassen?

Hör-Training zum Visualisieren Übungen

Die Fähigkeit Dinge wörtlich zu nehmen trainieren Sie am besten,
indem Sie in Kreativmeetings, Briefinggesprächen oder auch bei
«ideas» ist der Titel einer
Vorträgen und Nachrichtensendungen gesprochene Texte so­fort
Promotionbroschüre.
Agentur Trickett & Webb, Großbritannien
wortwörtlich in geistige Bilder umwandeln. Wenn Sie beispiels­
weise hören «Ich werde immer auf den Arm genommen», dann
nehmen Sie es wortwörtlich und stellen Sie sich diese Szene auch
genau so vor! Die bildhafte Vorstellung sollte dabei möglichst
leb­haft und emotional sein. Sie sind einen guten Schritt weiter,
wenn es Ihnen nach einiger Zeit gelingt, ohne zu stoppen zu je­d­
em gesprochenen (gelesenen) Satz unmittelbar ein wortwörtli­
ches Bild oder einen Film im Kopf entstehen zu lassen. Nehmen
Sie beispielsweise folgende Sätze wörtlich:

Kunde JEDAA q Ich bin immer so aufgekratzt.

Agentur The Hot Shop Design Group
q Seine Idee wurde von Grafiker abgeschossen.
Art Direction Frank Brugos, Gloria Ajlouny
q Plakate ziehen Menschen an wie Fliegen.
q Da er nichts auf dem Kasten hat, nagt er seit Jahren am Hunger­­tuch.

Wenn Sie beispielsweise in den Nachrichten hören «Der Präsi­

dent flog gestern nach Tokyo zu einem Krisengipfel» könnten Sie
visualisieren, wie der Präsident in ein Flugzeug steigt und von
Berlin über eine Landkarte bis nach Tokyo fliegt. Dort angekom­
men, steigt er aus dem Flugzeug direkt auf einen Vulkan, dem
Kri­senwölkchen entschweben. Probieren Sie, welche Bilder in
Kunde Adventure Ihrem Kopf entstehen, wenn Sie diesen Text aus einem Sport­
Agentur Mires Design Inc. magazin wörtlich nehmen: «Der wahre Sportsfreund ist ein Zah­
Art Direction Jose Serrano lenfresser und unentwegt auf die neuesten Spielstatistiken und
Punkte­ta­bellen aus. Seinen Stoff beschafft er sich zunehmend
Wie die beiden Logos für «Palm Springs»
im Inter­net, wo er stets auf die gewünschten Informationen
CLICKING-FRAGENKATALOG

zeigen, gibt es oft mehr als eine

Möglichkeit, Dinge wörtlich zu nehmen. zu­greifen kann.»

2
2.21 INNENANSICHTEN FREIGEBEN

Was steckt in Ihrem Produkt? Befriedigen Sie die kindliche Neu­ Mitte auseinander. Egal wie, aber überraschen Sie den Kunden,
gier Ihrer Kunden und geben Sie den Blick frei auf sein span­ indem Sie ihm nun Dinge zeigen, mit denen er nicht gerechnet
nendes Innenleben. Überraschen Sie, indem Sie zeigen, was dem hätte. Was verstärkt oder unterstreicht den Pro­dukt­nutzen? Was
Auge bisher verborgen blieb. Verblüffen Sie den Be­trachter mit hat bisher niemand zu Gesicht bekommen oder was lässt sich nur
einem Blick ins innerste Geheimnis des Produktes und verdeut­ durch fantastische Bildwelten sichtbar machen? Dabei können Sie
lichen Sie so den Produktnutzen. Öffnen Sie Luken ins Pro­dukt, übertreiben, Metaphern verwenden oder das Produkt mit ande­
packen Sie es aus, machen Sie es transparent, bohren Sie ein Loch, ren Dingen oder Lebewesen beliebig kombinieren.
zerschlagen Sie es, tauen Sie es auf oder schneiden Sie es in der

«Schicht um Schicht, und sie hasst dich

nicht. Der AXE Effekt.»
Das Magazin SoHo stellte bei dieser
Ausgabe sein Titelfoto für eine Werbeidee
von AXE zur Verfügung.
Kunde Axe / Unilever
Agentur Lowe & Partner/SSPM Kolumbien
Art Direction Margarita Olivar

Clicking-Frage: Wie lässt sich der

Produktnutzen erlebbar machen, indem man
etwas Unsichtbares oder Verborgenes öffnet
oder zugänglich macht?
130
131
Kunde Jasnita Telekomindo
Agentur Neo Indonesia
Art Direction Irene Djayasaputra
Creative Direction Dedy Suherdi

Clicking-Frage: Was müsste ich dem

Produkt hinzufügen, um auf einen Blick zu
verdeutlichen, welche Fähigkeiten in ihm
stecken oder welche besonderen inneren
Werte es auszeichnen?

«Das Leben ist zu kurz für den falschen Job.»

Kampagne für eine Internet-Jobbörse,
bei der unterschiedlichste Automaten in
Büros und öffentlichen Räumen mit Folien
beklebt wurden.
Kunde jobsintown.de
Agentur Scholz & Friends Berlin
Creative Direction Matthias Spaetgens

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

man die Innenansicht einer Maschine,
eines Gebäudes oder eines Objektes freige­
ben, um zu zeigen, was der Benefit eines
Produktes oder einer Dienstleistung ist?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Poster wurden strategisch platziert, um den
Eindruck zu erwecken, die Gebäude wären
mit Lego gebaut.
Kunde Silfa Lego
Agentur Ogilvy & Mather Santiago, Chile
Creative Direction Cesar Agost Carreno
Foto Juan Carlos Sotello

Clicking-Frage: Wie lässt sich das Produkt

aufmerksamkeitsstark in Szene setzen,
indem ich die Innenansicht von etwas frei­
gebe oder teilweise öffne?
132
133
Dieses 3D-Plakat gibt seine Botschaft frei,
während der Betrachter daran vorübergeht
und seine Position und seinen Blickwinkel
ständig verändert.
Kunde BMW Group
Agentur thinknewgroup München
Creative Direction Gabi Lück
Art Direction Florian Fischer

Clicking-Frage: Wie kann ich

Aufmerksamkeit und Interesse für das
Produkt erwecken, indem sich die Zielgruppe
auf spielerische Weise neue Perspektiven
oder Einblicke verschafft?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.22 WIRKUNGEN SICHTBAR MACHEN

Gibt es einen Beweis für den Produktnutzen oder den einzigar­ verändert sich dadurch sein Leben? Interessant ist zudem die
tigen Vorteil, den Ihre Dienstleistung bietet? Dann demonstrie­ Frage, ob sich die Wirkung des Produktes in verschiedenen Pha­sen
ren Sie ihn Ihrer Zielgruppe so radikal und dramatisch wie nur darstellen lässt. Gibt es Stufen, in denen sich der Pro­dukt­nutzen
irgend­wie möglich! Fragen Sie sich, wie man den Produktnutzen eindrucksvoll entfaltet? Wie könnte man in Einzelbildern dar­
und seine Auswirkungen sichtbar machen kann. Definieren Sie stellen, auf welche Weise sich die Auswirkungen des Pro­dukt­
den Produktnutzen in einem Wort oder einem kurzen Satz und nutzens entwickeln? Wo und wie wird der Höhepunkt erreicht?
fragen Sie sich, welche Wirkung er entfaltet, wenn das Produkt
verwendet wird. Was passiert mit dem Konsumenten, und wie

Kunde Daimler Chrysler

Agentur KNSK Werbeagentur GmbH
Creative Direction Tim Krink
Foto Stefan Schulte

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte man

die Auswirkungen des Produktnutzens oder
Benefits auf einen Blick sichtbar machen?
Für wen hat er positive Auswir­kun­gen, und
für wen hat er negative Auswirkungen?
134
135
Clicking-Frage: Wie kann ich darstellen, welche negativen Auswirkungen das Kunde Dubai Sport City
Produkt oder die Dienstleistung auf Mitbewerber oder andere Lebensbereiche hat? Agentur Tonic Communications Dubai
Creative Direction Vincent Raffray
Art Direction Peter Walker

«Dan up. Bis zum letzten Tropfen!»

Kunde Danone
Agentur Young & Rubicam Portugal
Creative Direction Pedro Ferreira
Foto Claus Stellfeld

Clicking-Frage: Wie kann ich in

einer Kampagne darstellen, welche
Auswirkungen das Produkt oder die
Dienstleistung auf das Verhalten oder die
Handlungen von Menschen hat?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Dieser Banner zeigt eine Mutter mit ihrem
Kind, die sich mit einer Geschwindigkeit
von bis zu 110 km/h bewegen. Klicken Sie
mit dem Cursor in den Banner, ertönt das
Quietschen einer Notbremsung. Um die
Auswirkung dieser Bremsung darzustellen,
springt die Mutter auf, packt ihr Kind und
schleudert es so weit als möglich.
Kunde Japan Advertising Council
Agentur Dentsu Tokyo
Creative Direction Shoichi Tamura
Illustration Shoji Ishikawa

Clicking-Frage: Wie kann ich in einer

Kampagne darstellen, welche positiven oder
negativen Auswirkungen es hat, etwas nicht
zu tun oder ein Produkt nicht zu besitzen?

Sobald man mit dem Cursor der Maus

den Banner berührt, zieht er den «Bauch»
ein und das Logo von Lipton Ice Tea light
erscheint.
Kunde Unilever
Agentur JWT Sao Paulo
Creative Direction Husam Ajluni
Art Direction Suzana Apelbaum
Programmierung Veni Cury

Clicking-Frage: Durch welche Idee kann

ich Menschen dazu bewegen, selbst heraus­
zufinden, welche Eigenschaft oder Wirkung
das Produkt oder die Dienstleistung aus­
zeichnet?
136
137
Am Schaufenster des Apple Store in
Chicago wurde diese Klebefolie montiert,
um die Wirkung des neuen iPod HiFi
zu demonstrieren.
Kunde Apple iPod HiFi
Foto Scott Hodge

Clicking-Frage: Wie könnte ich die Aus­

wirkungen des Produktes im Umfeld so
übertrieben darstellen, dass eine Produkt­
eigenschaft deutlich kommuniziert wird?

Diese Citylight-Plakatstelle wurde mit

einen Karton so umhüllt, dass sie der
Friskies Menu-Verpackung gleicht. Der
obere Teil wirkt, als wäre er geöffnet. Darin
aufgestreutes Vogelfutter lockt Vögel aus
den umliegenden Parks an.
Kunde Nestlé Purina Pet Care
Agentur Leo Burnett, Portugal
Creative Direction Fernando Bellotti
Art Direction Joao Roque

Clicking-Frage: Wie könnte man den

Produktnutzen durch eine Art Test oder
Beweis direkt erlebbar machen?

«Reifen von Continental.

Die wären noch dran.»
Kunde Continental
Agentur GREY Worldwide Oslo

Clicking-Frage: Wie kann ich in einer

Kampagne darstellen, welche Aus­wir­
kun­gen der Produktnutzen auf andere
Menschen oder Lebensbereiche hat?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.23 PRODUKT VERÄNDERN

Das Produkt zu verändern bedeutet es verformen, es zerschnei­

den, etwas hinzufügen, etwas wegnehmen, es krümmen, es pres­
sen, ihm Leben einhauchen, es aufblasen, es durchsichtig machen,
ihm einen anderen Körper verleihen oder es zerfallen lassen. Sie
werden sehen, die Möglichkeiten, es physisch zu verändern oder
ihm eine neue Bedeutung zu geben, sind unbegrenzt. Überlegen
Sie im Team, was Sie mit dem Produkt alles anstellen können,
ohne vorerst nach dem Sinn oder der Richtigkeit der Antworten
zu fragen. Machen Sie Unsinn, und heben Sie gemeinsam ab. Ob
das Ergebnis gut und richtig ist, können Sie erst beurteilen, wenn
Sie möglichst viele Ideen haben, aus denen Sie die richtige aus­ Kampagne für japanischen Weinhersteller

wählen. Entscheidend ist: lassen Sie die Ideen ohne Kritik einfach Kunde Suntory Limited
Agentur Daiko Advertising, Tokyo
fließen. Machen Sie mit dem Produkt das Verrückteste, was Ihnen
Creative Direction Hideo Kato,
einfällt, und verändern Sie es nach Lust und Laune. Die fol­genden Jun Nishiwaki
Beispiele sind ein winzigkleiner Ausschnitt an Mög­lich­keiten. Foto Naohiko Hoshino
138
139
«Butter mit Meersalz»
Kunde Campina Melkunie B. V.
Agentur Ubachs Wisbrun, Amsterdam
Creative Direction Wim Ubachs,
Kees Sterrenburg
Foto Simon Warmer

Clicking-Frage: Wie könnte man das

Produkt verändern, sodass es den Produkt­
vorteil auf einen Blick sichtbar darstellt?

Kampagne für «All-Bran» Frühstücks­flocken,

die verdauungsfördernd wirken.
Kunde Roquefort Papillon
Agentur Latge Associes Toulouse
Creative Direction Pierre-Yves Demarcq
Foto Yann Robert

Clicking-Frage: In welche Figur oder in

welches Objekt könnte man das Produkt
oder die Verpackung verwandeln, damit es
auf metaphorischer Ebene seinen Produkt­
vorteil kommuniziert?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«Der neue CD-Walkman von Sony.
Der Einzige, der beim Sport nicht springt.»
Kunde Sony Espana S.A.
Agentur Tandem Campmany Guasch DDB
Creative Team Tandem Campmany Guasch
Foto J.M. Roca

Clicking-Frage: Wie lässt sich das Produkt

verändert darstellen, damit es den Produkt­
vorteil auf einen Blick sichtbar macht?
140
141
Kunde Anagram Bookshop
Agentur Kaspen Prague
Art Direction Liu Christian
Foto Hosek Ondrej

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

man das Produkt verändern oder modifi­
zieren, damit es auf einen Blick ausdrückt,
wo­rin seine Vorteile liegen oder was es
kann?

«Brasilien. Die beste Mischung.»

Kunde Café Del Mondo
Agentur Rafineri Istanbul
Art Direction Ali Bati
Foto Ilkay Muratoglu

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

man das Produkt, die Verpackung, die
Zielgruppe oder das Umfeld verändern,
damit die Produkteigenschaft auf einen
Blick klar wird?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«Sei gewarnt.»
Kunde Fisherman’s Friend
Agentur Ogilvy & Mather, Bangkok
Creative Direction Saranya Maleipan
Foto Fahdol Na Nagara

Clicking-Frage: Wie lassen sich einzelne

Teile des Produktes oder die Verpackung
verändern, um den Produktvorteil als
Metapher darzustellen?
142
143
Kunde Heinz
Agentur Leo Burnett New Delhi

Clicking-Frage: Wie könnte man das Pro­

dukt so verändern, dass es durch eine
Meta­pher kommuniziert, was sein Vorteil ist?

Der ursprüngliche Titel des Buches lau­

tet «Hundert Jahre Einsamkeit». Da die
Kampagne 30 % Preisersparnis verspricht,
hat man den Titel auf «Siebzig Jahre
Einsamkeit» geändert.
Kunde Modadori Printing
Agentur Saatchi & Saatchi Milan
Art Direction Stenco Alessandro
Foto Monzino

Clicking-Frage: Wie könnte man das

Produkt oder die Dienstleistung verändert
darstellen, damit ein Vorteil oder eine
besondere Eigenschaft auf subtile Weise
dargestellt wird?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.24 ALTERNATIVE ANWENDUNG

In diesem Kapitel geht es um den spielerischen Umgang mit Clicking-­Fra­gen­kataloges ist für Sie und Ihr Team eine einzige
neuen Anwendungsmöglichkeiten für das Produkt. In welchen große Ein­ladung zum Spiel. Nehmen Sie an? Erlaubt ist, was Ihrem
Be­­reichen außerhalb seiner ursprünglichen Bestimmung lässt Team den Weg zu neuen Ideen, Zeit und Ressourcen öffnet.
sich das Produkt noch verwenden? Wo kann man das Produkt Da­bei können Sie sich natürlich von der ursprünglichen Frage
ein­setzen, um den Nutzen zu unterstreichen, eine Produkt­eigen­ in völlig an­dere Bereiche führen lassen. Entscheidend ist, dass
schaft übertrieben darzustellen oder eine neue Perspektive auf Sie an den Clicking-Fragen dranbleiben und versuchen, so viele
eine un­geahnte Anwendung zu eröffnen? Dieses Kapitel des originelle Ideen­an­sätze wie möglich zu finden.

Kunde Leatherman
Art Direction Dillon Ryan
Foto Lo Forte Guillermo

Clicking-Frage: Wie könnte man den Pro­

duktnutzen auf übertriebene oder absurde
Weise darstellen, indem man seine Fähig­
keiten in völlig neuen Bereichen einsetzt?
144
145
q
Ein Wasserskisportler zieht seine Schutz­
handschuhe an und startet auf seinem
Wake Board. In fantastischen Aufnahmen
wird gezeigt, dass er in allen Situationen
Herr über sein Board ist. Erst mitten im
Spot wird klar, dass dieser Wassersportler
von einem Audi Quattro mit Allradantrieb
durch das flache Wasser den Strand ent­
lang gezogen wird.

Kunde Audi
Agentur Bartle Bogle Hegarty, London
Creative Direction Will Awdry
Art Direction Alasdair Welsh
Regie Danniel Kleinmann

Clicking-Frage: In welchen anderen

Bereichen lässt sich das Produkt ver­
wenden, um den Benefit übertrieben her­
vorzuheben?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«Arbeitet Ihre Produktionsstraße hart
genug?» Diese BtoB-Kampagne wirbt für
eine effizientere Auslastung industrieller
Produktionsstraßen.
Kunde Gintic
Agentur Saatchi & Saatchi Singapore
Creative Direction Calvin Soh
Foto Charles Liddall, Peter Canns

Clicking-Frage: Wie könnte das Produkt

selbst den Produktnutzen oder die Problem­
situation darstellen?

Kunde Laboratório Daudt

Agentur Casa da Criacao Rio de Janeiro
Art Direction Chico Cordeiro
Foto Alexandre Salgado

Clicking-Frage: Wie könnte man das

Produkt, die Verpackung oder das Umfeld
in ein Bild oder Symbol verwandeln, das
klar und eindeutig vermittelt, um welchen
Vorteil es sich handelt?
146
147
Kampagne für Motorradhersteller Benelli
Kunde Benelli
Agentur Wieden & Kennedy, Amsterdam
Creative Direction Glenn Cole
Foto Hans Pieterse

Clicking-Frage: In welchem Lebensbereich

ließe sich das Produkt noch verwenden, um
den Benefit verstärkt hervorzuheben?

«Mehr wert als Geld.»

Kunde Australian Red Cross Blood Service
Agentur M&C Saatchi Sydney
Creative Direction Dave King
Foto Brett Daniels

Clicking-Frage: Wie könnte man ein Objekt

oder Produkt verändern oder missbräuch­
lich anwenden, damit es auf verblüffende
Weise kommuniziert, was sein Nutzen oder
Vorteil ist?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«Bequeme Mode von Chasecult.»
Kunde Chasecult
Agentur Saatchi & Saatchi, Singapore
Creative Direction Rowan Chanen
Foto Sebastian Tan

Kunde Ansell Condoms

Agentur Whybin TBWA & Partners
Creative Direction Paul Hastings
Foto Eryk Fitkau

Clicking-Frage: In welcher ungewohnten

Weise lässt sich das Produkt verwenden,
um den Produktvorteil eindrucksvoll unter
Beweis zu stellen?

Kunde Duracell
Agentur Ogilvy & Mather, Malaysia
Creative Direction Daniel Comar
Art Direction James Wong

Clicking-Frage: In welchem Lebensbereich

könnte man das Produkt einsetzen, für den
es zwar nicht konzipiert oder produziert
wurde, der jedoch eindeutig vermittelt, wo
sein Benefit liegt?
148
149
2.25 DOPPELDEUTIG

Die Clicking-Fragen dieses Kapitels beziehen sich sowohl auf «Empörte Bauern aus
vi­suelle wie auch sprachliche Doppeldeutigkeiten. Die meisten Diepholz trieben Schweine
vor den Bundestag. Land­­
visuel­len Doppeldeutigkeiten basieren auf optischen Illusionen,
wirt­schafts­minister Jochen
die den Betrachter auf spielerische Weise involvieren. Die Mehr­ Borchert sprach mit ihnen.»
zahl der sprachlichen Varianten hingegen gelingt durch Wort­spie­ Zitat aus einem Artikel der
le oder Andeutungen, die auf eine Spur führen und meist in einer Wolfsburger Nachrichten.

zweiten Bedeutung enden. Sowohl sprachliche wie auch visuelle

Doppeldeutigkeiten leben davon, den Betrachter spielerisch ein­
zubinden, indem sie dazu anregen, die beiden Bedeu­tun­gen aktiv
in einen sinnvollen Kontext zu setzen.

«Die besten Filme in der Luft.»

Kunde TAM Airlines
Agentur DM9 DDB, São Paulo
Creative Direction Manir Fadel
Foto Rogerio Miranda
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Anzeige für einen Zahnarzt
«Feuchte Hände, Schmetterlinge im Bauch
und weiche Knie, dabei sieht sie mich nur
zweimal im Jahr.»
Kunde Malcolm R. Ward
Agentur Colenso Communications
Creative Direction Ben Handy
Art Direction Ben Handy, Stu Hinds

Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine

Doppeldeutigkeit ein Produkt oder
eine Dienstleistung auf humorvolle Weise
bewerben?

Kunde Pärnu Brewery

Agentur Indigo Bates Tallinn
Creative Direction Indrek Viiderfeld
Illustration Veiko Tammjärv

Clicking-Frage: Was am Produkt oder der

Verpackung könnte man doppeldeutig
darstellen oder interpretieren, um eine
Produkteigenschaft oder den Nutzen auf
verblüffende Weise zu kommunizieren?
150
151
«Changi Airport –
Fliegen zum Zehnmeterturm.»
Kunde Changi Airport Singapure
Agentur Saatchi & Saatchi, Singapore
Creative Direction Rowan Chanen,
Peter Moyse, Renee Lim
Art Direction Rashid Salleh, Maurice Wee

Clicking-Frage: Wie lässt sich der Benefit

durch eine doppeldeutige Darstellung
visualisieren?

Kunde Literacy Council

Agentur Corporate Design Associates
Designer Joe Krawczyk

Kunde Inner Beauty Dieticians

Agentur Winston Advertising
Designer Dan Magnussen

«Ist das ein Rücken? Oder ein Lächeln?» Clicking-Frage: Wie kann eine visuelle
Kunde BMW Doppeldeutigkeit erzeugt werden, um den
Agentur BDDP, Paris Benefit zu kommunizieren?
CLICKING-FRAGENKATALOG

Creative Direction Noel Rémy

Foto Paul Wakefield

2
«Außen süß. Innen voll Nüsse.»
Kunde Knaz
Agentur McCann Oslo
Art Direction Stian Johansen
Foto Sigve Aspelund

Clicking-Frage: Wie könnte man durch

eine sprachliche Doppeldeutigkeit die be­
sondere Eigenschaft eines Produktes oder
einer Dienstleistung auf überzeugende
Weise darstellen?
152
153
Kunde Banham Zoo Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine
Agentur Bates Dorland, London mehrdeutige Anspielung die Problem­
Creative Direction Tom Burnay situation überzeugend formulieren?
Art Direction Stef Jones

Eindeutig zweideutig q Wie lässt sich ein «schneller Paketservice» verbal so beschreiben, Übung
Die folgende Übung soll Ihre Fähigkeit, sprachliche Doppel­deu­tig­ dass er doppeldeutig verstanden wird: als Heiratsantrag, als olym­­­
keiten aufzuspüren und zu erzeugen verbessern. Dazu nehmen Sie pische Disziplin oder Ähnliches.
im ersten Schritt einen Vorgang, ein Ereignis oder Sach­verhalt, q Wie lässt sich ein neues Auto so beschreiben, dass es als Spiel­
(beispielsweise einen Liebesakt), beschreiben ihn aber so, dass er zeug für (große) Kinder verstanden werden kann?
von anderen auch als «politischer Konflikt» oder als «Begeg­nung
zweier Boxkämpfer» verstanden werden kann. Es ist ein verbaler
Grenzgang, bei dem Sie den Hörer immerzu im Ungewissen las­
sen, ob Sie es so oder vielleicht doch anders meinen. Auch hier
gilt wieder, Übung macht den Meister. Probieren Sie es mit den
beiden Beispielen unten gleich noch einmal:
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.26 SPIEL MIT DEM WORT

Spiel mit dem Wort bedeutet, Sprachbilder zu gestalten. Es ist eine

Einladung zu Typo-Experimenten, bei denen die sprachliche Wer­
beaussage zum Bild wird und die Typografie zur Botschaft. Stel­
len Sie sich die Frage, wie Sie den Rahmen normaler Schrift spren­
gen können, um die Werbeaussage zusätzlich hervorzuheben? Wie
lässt sich das Wort in ein Bild verwandeln oder ins Bild integrie­
ren? Wie lässt sich das Wort als Produkt oder Ver­packung dar­
stellen, mit welchem Bildelement kann es eine Ver­bindung ein­
gehen? Denken Sie dabei auch an die vielen unterschiedlichen
Textformen, die Sie nutzen können. Wie lässt sich beispielsweise
die Textform eines Kreuzworträtsels, eines Wörter­buch­aus­zu­ges,
eines Kalenders, einer Rechnung oder eines Bei­pack­textes nut­ Kunde Mercedes-Benz Canada
Agentur Roche Macaulay & Partners
zen? Dieses Kapitel soll Sie dazu animieren, verbale Wer­be­aus­sa­
Creative Direction Geoffrey B. Roche,
gen auf Gestaltungs- und Spielmöglichkeiten hin zu untersuchen, Graham Lee, Dave Crichton
um die Botschaft noch deutlicher und wirksamer darzustellen. Text Mike O‘Reilly
154
155
«Stress. Erschöpfung. Überlastung. Müdig­
keit. Sorgen. Ermattung. Verkrampfung.
Nervosität. Anspannung.»
Copy: «Es kostet nicht viel, deine Probleme
zu lösen. Denn Roca bietet jetzt eine Hydro­­
massage für nur 135.000 Ptas. Damit du
Tag für Tag ein entspannendes Bad ge­nie­
ßen kannst.»
Kunde Roca
Agentur Casadevall Pedreno & PRG
Creative Direction Jose-Maria Roca de
Vinalo, Jaume Rodriguez, Jose-Maria Pujol
Foto Ricardo Miras

Clicking-Frage: Wie kann man mit

Typografie spielen, sodass der Produkt­
vorteil effektvoll visualisiert wird?

Kunde McDonald’s
Agentur R. Trevino & Asociados
Creative Direction Carlo Olivares-
Paganoni, Erre Cavazos
Foto Javier Broker

Clicking-Frage: Wie können Worte,

Symbole oder Logos in das Bild integ­
riert werden, ohne übliche typografische
Lösungen zu verwenden?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Kunde Superdrug, Pregnancy Testing Kit
Agentur Williams Murray Hamm
Creative Direction Garrick Hamm
Text Richard Murray

Clicking-Frage: Wie kann man durch die

Veränderung der Typografie die zentrale
Werbebotschaft verstärken?

Kunde Mr and Mrs Aubrey Hair

Agentur Pentagram

«Reliable. The Sanyo front-loader.»

Kunde Sanyo
Agentur Lowe & Partners, Monsoon
Advertising, Singapur
Creative Direction Mandy Siow

Clicking-Frage: Wie können die Worte

einer Werbeaussage typografisch mit dem
Produkt so kombiniert werden, dass sie den
USP klar und originell darstellen?

Kunde Ebay
Agentur BBDO New York
Creative Direction Tso Chuck
Text Cutler Craig

Clicking-Frage: Wie könnte man aus

Pro­duktelementen, der Verpackung, dem
Problem oder der Zielgruppe typographische
Lösungen entwickeln, die den Produkt­
nutzen auf spannende Weise auf den Punkt
bringen?
156
157
«Osama: Dead ­– Alive»
Kunde Editora Abril
Agentur Almap BBDO Sao Paulo
Creative Direction Marcello Serpa
Illustration Roberto Fernandez

Clicking-Frage: Wie kann man aus Logos,

Schriftzügen oder einzelnen Buchstaben
Objekte, Figuren oder Lebewesen kreieren,
die den Produktnutzen, das Problem oder
eine Eigenschaft kommunizieren?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«Zuverlässig. Der Sanyo-Frontlader.»
Kunde Sanyo
Agentur Lowe & Partners, Monsoon
Advertising, Singapur
Creative Direction Mandy Siow

Clicking-Frage: Wie können die Worte

einer Werbeaussage typografisch mit dem
Produkt so kombiniert werden, dass sie den
USP klar und originell darstellen?

Bannerkampagne für eine Organisation,

die zur Hornhautspende aufruft. Wenn
man mit dem Mauszeiger über das Banner
gleitet, wandelt sich die Blindenschrift in
lateinische Buchstaben, damit das Banner
für Sehende lesbar wird.
Kunde São Paulo Eye Bank
Agentur AgênciaClick, São Paulo
Creative Direction PJ Pereira,
Eduardo Martins
158
159
2.27 AM ANFANG WAR DAS WORT . . .

In diesem Kapitel des Clicking-Fragenkataloges geht es um Wort­ q Reime: q

spiele, Redewendungen, Zitate, Reime, Szenesprache, Sprich­wör­ Einkaufsbummel trotz Chiasmus:
ter oder Sprüche, die als Impulsgeber für neue Ideen fungieren. Umbaurummel
Dabei können Sie einerseits auf eigenes Wissen zurückgreifen q Geldanlage ist eine Kunst.
oder auch sprachliche Quellen wie Wörterbücher, Zitatsamm­ Haribo macht Kinder froh – Kunst ist eine Geldanlage
lungen oder ähnliche Nachschlagewerke nutzen, um sich q und Erwachsene ebenso q Neologismus:
inspirieren zu lassen. Es geht nicht darum, beispielsweise ein Redewendungen: Unkaputtbar
Zitat wörtlich in die Werbebotschaft zu übernehmen, sondern es Der Geist ist willig, aber das q Logischer Bruch:
im Meeting als Trigger für neue Ideen zu nutzen. Sie können im Fleisch ist schwach Nicht zu teuer, nur zu gut
Team damit spielen, es verfremden, es abwandeln, es in einen Erste Sahne. Der neue Anspielung auf ein vorge­
anderen Zusammenhang stellen oder sich davon überhaupt q Philadelphia. q prägtes sprachliches Muster:
zu einer völlig neuen Idee inspirieren lassen. Hier ein paar Zitate: Ein Schaum wird wahr.
Bei­spiele, welche Vielfalt an spielerischen Möglichkeiten die Das Bessere ist des Guten Anspielung auf ein
Sprache bietet. Feind (Bismarck) Sprichwort:
Die Würfel sind gefallen q Erstens kommt es anders
q (Caesar) und schneller als man denkt.
Alliteration: Personifikation:
Laster Las Vegas, q Das Shirt hat 6 Semester
q Bitte ein Bit (Bit = Biermarke) Eiscreme studiert.
Dreierfiguren: Synästhesie – Verschmelzung
Stattlich. Sportlich. Jung mehrerer Sinneseindrücke:
Lässig. Praktisch. Preiswert. Schreiendes Rot

Kunde Sanetta
Agentur RG Wiesmeier, München
Creative Direction Joerg Jahn
Foto Rainer Leitzgen

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Kunde DIY Democracy Clicking-Frage: Wie lassen sich durch die kreative Nutzung von Satzzeichen die Be­deutungen von Headlines
Agentur McKinney oder Texten so verändern, dass sie eine interessante und neue Perspektive auf eine Situation, aber auch auf ein
Creative Direction Keith Greenstein Produkt oder eine Dienst­leistung ermöglichen?
Art Direction David Hermanas

«Yeee-ha.» Copy: Nichts macht so

viel Vergnügen wie eine manuelle
Gangschaltung. Daher bieten wir zwei
Modelle an, die damit ausgestattet sind.
Kunde BMW
Agentur Fallon Worldwide, Minneapolis
Creative Direction Tony Rosen
Foto Mark Laita

Clicking-Frage: Wie könnte man durch

unterschiedlichste Wortspiele, Rede­wen­
dungen oder durch Lautsprache, eine
Produkt­eigenschaft überzeugend darstellen?
160
161
Kunde General Accident
Agentur Strathearn Advertising, Edinburgh
Creative Direction Don MacAskill
Illustration Frank Langford

Clicking-Frage: Wie könnte man Begriffe

aus Cartoons und der Lautsprache nut­
zen, um eine Problemsituation oder den
Produktvorteil überzeugend zu vermitteln?

Verpackung für Mineralwasser, speziell für

ein Hotel designed.
Kunde Développement Germain-des-Prés
Agentur Paprika Communications, Kanada
Designer Francis Turgeon

Clicking-Frage: Wie lassen sich Begriffe

rund um das Produkt oder der Marken­
name selbst in unterschiedlichste Wort­spiele
so integrieren, dass sie in den Mittelpunkt
der Aufmerksamkeit rücken?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
q

Ein Mann schiebt seinen Einkaufswagen,

der lediglich mit einer Banane beladen
ist, übers Parkdeck des Einkaufszentrums,
direkt zu seinem Opel Agila. Er klappt die
Sitzbank seines Autos zurück, da tönt es
angesichts des wenig sperrigen Einkaufs­
gutes aus dem Off: «ha ha!»
Das Lachen wird jedoch zum «Aha-Effekt»
als der Mann den ganzen Einkaufswagen
in das Auto packt, um ihn anschließend
zum Abstellplatz zu chauffieren.

Kunde MTV
Agentur BBDO A/S. Kopenhagen
Art Direction Martin Bo Kristensen,
Lars Schmidt Hansen

Clicking-Frage: Wie lassen sich Rede­

wendungen, Zitate oder Sprichwörter so
abwandeln, dass sie das Produkt in den
Vordergrund rücken?
162
163
«haha! aha!»
Kunde Opel
Agentur McCann-Erickson, Brüssel
Creative Direction Johan de Witte
Art Direction Anneke Rombaut
Produktion Velocity

Clicking-Frage: Wie lässt sich rund um

ein Wortspiel, einen Reim oder eine Rede­
wendung eine Geschichte entwickeln, die
den Produktvorteil eindrucksvoll erzählt?

Kunde Mercedes Benz

Agentur Springer & Jacoby, Hamburg
Creative Direction André Kemper
Foto Peter Lavery

Clicking-Frage: Wie lässt sich der

zuvor formulierte Produktvorteil durch ein
Wortspiel unterstreichen?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.28 REFRAMING: EIN SCHLÜSSELMODELL KREATIVEN DENKENS

«Ein Glas, zur Hälfte mit Reframing ist die ernste Seite des Witzes Schuhe, so ist das von geringer Bedeutung. Hören Sie das glei­
Was­ser gefüllt, wird vom Ich möchte Ihnen hier das von John Grinder und Richard Bandler che Ge­räusch vor Ihrem Fenster, wenn Sie nachts alleine im Bett
Opti­misten als halb voll be­
entwickelte Reframing als Schlüsselmodell für krea­tives Denken liegen, so gibt dieser neue Rahmen dem Knirschen eine völlig
zeichnet, vom Pessimisten
hingegen als halb leer. Beide
vorstellen. Sie werden schnell bemerken, dass es dem Bezugs­rah­­ andere Be­deu­tung. Ein schönes Beispiel für die Umdeutung von
haben Recht, sie geben ein menwechsel im Kapitel Humor und Pointierung in der Grund­ etwas Ne­gativem in etwas Positives zeigt folgende Alltags­ge­
und derselben Sache le­dig­lich struktur sehr ähnlich ist. Der wesentliche Unterschied liegt aber schichte: Ein Mann beklagt sich, dass seine Frau zu lange braucht,
eine andere Be­deutung.»
darin, dass wir hier mit Reframings nicht auf Pointen abzielen, um sich für et­was zu entscheiden: «Sie muss sich sämtliche
sondern eine neue Perspektive auf Vertrautes eröffnen wollen, Kleider im La­­den ansehen und miteinander vergleichen, bevor
die zu verblüffenden Einsichten oder einem positiven Aha-Er­leb­ Sie eins auswählt.» Ein Freund deutet diese Aussage um und
nis bei Ihrer Zielgruppe führt. gibt dem scheinbaren Pro­blem eine positive Bedeutung: «Sie
entscheidet also sehr sorgfältig. Ist es nicht ein tolles Gefühl,
Wie funktioniert ein Reframing? dass sie von allen Männern gerade dich ausgewählt hat?»
Die Bedeutung, die wir einem Ereignis, einer Aussage oder einem Die Beispiele auf den folgenden Seiten zeigen Ihnen, wie Sie
Verhalten zuschreiben, hängt vom Kontext, vom Rahmen ab, wirkungsvoll derartige Reframings entwickeln, um Dingen oder
in den wir es hineinstellen. Hören Sie beispielsweise in einer Er­eignissen eine neue Bedeutung zu geben.
be­leb­­ten Einkaufsstraße hinter sich den Klang knirschender
164
165
1. Ein Wort genügt
Überraschen Sie Ihre Zielgruppe, indem Sie ihr eine neue Per­spek­­
tive auf Ge­wohntes eröffnen. Die folgenden beiden Print-An­­zei­
gen illustrieren anschaulich, dass oft ein Wort oder ein einfa­
ches Zeichen ge­nügt, um den Kontext und damit die Be­deutung
zu verändern: Durch jede der drei Fragen wird der Situa­tion im
Bild eine völlig neue Bedeutung zugeschrieben: Liebeskummer?
Ein scharfes Sandwich? Billige Wimpern­tusche? Es kommt beim
Be­trach­ter zu einem Wechsel in der Wahrnehmung, die zu einer
neuen Reak­tion auf Gewohntes führt.

«Liebeskummer? Ein scharfes Sandwich?

Billige Wimperntusche?»
Kunde Canon
Agentur TBWA/H neth-work, Amsterdam
CLICKING-FRAGENKATALOG

Creative Direction Guus Vonk

Foto Jacek Soltan

2
2. Ein Zeichen genügt Simple Abdrücke eines Fußballs in der linken oberen Ecke einer
Die folgenden beiden Beispiele zeigen, dass auch nonverbal, durch Plakatwand erreichen, dass ihr der Betrachter eine neue Be­deu­
das Hinzufügen oder Wegnehmen eines Zeichens, die Be­deu­tung tung zuschreibt: die Plakatwand wird zum Fußballtor. Auch beim
einer Situation oder eines Gegenstandes grundlegend verän­dert zweiten Beispiel entsteht der Wechsel der Bedeutung durch ein
werden kann. So wird einer ganz gewöhnlichen Sache eine neue einfaches Zeichen. Am Rand eines eingerollten Kondoms wur­
Be­deutung zugeschrieben, die nützlich oder unterhaltsam ist und den vier rote Striche angebracht, durch die ihm der Be­trach­ter die
eine überraschende Perspektive auf Gewohntes eröffnet. Bedeutung eines Ret­tungsrings zuschreibt.

Kunde Adidas
Agentur BBDO A/S, Kopenhagen
Art Direction Mads Ohrt

Kunde Durex
Agentur McCann-Erickson Barcelona
Creative Direction Josep M. Ferrara
Text Josep M. Ferrara, Alfredo Binefa
Foto Josep M. Roca
166
167
Experimentieren Sie mit Reframings
Die Beispiele auf den folgenden Seiten zeigen einige weitere
Spiel­arten von Reframings, die Ihnen helfen sollen, ein Gefühl
für diese Technik zu entwickeln. Probieren Sie künftig, die Be­deu­­
tung von Dingen, Situationen oder Verhalten umzudeuten,
in­dem Sie mit dem Kontext experimentieren. Denn ein Signal
hat ledig­lich in dem Kontext, in dem es auftaucht, Bedeutung.
Ver­ändern Sie diesen Kontext, verändert sich automatisch die
Be­deu­tung des Signals.

Kunde Lassa Tires

Agentur Rafineri Istanbul
Creative Direction Ayse Bali

Clicking-Frage: Wie müsste man das Produkt

verändert darstellen oder die Perspektive
darauf verändern, damit es eine neue
Be­deutung erhält und den Nutzen auf einen
Blick sichtbar macht?

«Wer den Regenwald zerstört,

tötet nicht nur Bäume.»
Kunde Brazil
Agentur F/NAZCA S&S, Brasilien
Creative Direction Fábio Fernandes
Foto João Caetano

Clicking-Frage: Auf welche Weise kann man

Gegenstände, Objekte oder Lebewesen so
darstellen, dass sie eine neue oder nützliche
Bedeutung erhalten?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Kunde Suva & bfu accident prevention
Agentur Ruf Lanz Zürich
Creative Direction Danielle Lanz, Markus Ruf
Foto Felix Streuli

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte man

durch einen Perspektivwechsel die Be­deu­
tung des Produktes oder der Dienst­leis­tung
so verändern, dass eine überzeugende Aus­
sage entsteht?

«Der kriegt jedes Tattoo ab.

Außer mit Schutzkleidung.»
Kampagne für Motorrad-Schutz­be­klei­dung
Kunde MN Motorcycle
Agentur Martin / Williams Advertising
Creative Direction Tom Kelly
Foto Stock, Shawn Michienzi

Clicking-Frage: Können Sie einer Sache ein

neues Etikett mit positiver oder negativer
Nebenbedeutung geben, um so eine neue
Perspektive auf gewohnte Dinge zu eröffnen?
168
169
Diese zwei doppelseitigen Anzeigen wurden
in Magazinen hintereinander geschaltet.
Anzeige 1: «Alle Autohersteller verfügen über
irgendeine Form von Qualitätskontrolle.»
Anzeige 2: «Aber wir glauben an den
Doppelcheck.»
Kunde VW
Agentur Almap / BBDO, Brasilien
Creative Direction Eugenio Mohallem
Art Direction Marcello Serpa

Clicking-Frage: Was müssen Sie einer ver­

trauten Sache oder einem Zeichen
hin­zu­fügen, damit eine neue, dritte
Bedeutung entsteht?

Dieses Hochhaus ist ein Shoppingcenter mit

der Spezialisierung auf Unterhaltungselektronik.
Kunde Pause Ljud & Bild
Agentur Akestam Holst
Art Direction Johan Landin
Design Torbjörn Krantz

Clicking-Frage: Was müsste ich einem Objekt

oder Produkt hinzufügen, damit es unmit­
telbar seine Bedeutung verändert und eine
neue positive Bedeutung erhält?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.29 METAPHER UND ANALOGIE

Der Einfachheit halber werden Metaphern zählen seit jeher zu den effektivsten Kommunikations­ neuen Bedeutungshorizont zu schaffen. Hier eine kleine Meta­pher
in diesem Kapitel die Begriffe formen, um Inhalte auf subtile und elegante Weise zu transpor­ über Metaphern zum besseren Verständnis: Angenommen Sie flie­
Metapher und Analogie
tieren. Die grundlegende Denkoperation ist dabei die Suche nach gen zum ersten Mal in Ihrem Leben nach Paris und haben vorab
­syno­nym verwendet.
Im ­wei­testen Sinne lassen
Ähnlichkeiten. Denn wir begreifen die Bedeutung von Neuem am gleich eine Netzkarte für die Metro mitgebucht. Nun sitzen Sie
sich Metaphern als einfache besten, indem wir es mit Vertrautem vergleichen. Beispielsweise im Flugzeug und packen erwartungsvoll den Stadtplan von
Analogien bezeichnen, aber wurden die ersten Lokomotiven von der Bevölkerung ehrfurchts­ Paris aus, um sich einen Überblick über das U-Bahn-Netz, die
nicht alle Analogien sind
voll als Dampfrösser bezeichnet, und Fahrzeuge, die im Wasser wichtigsten Gebäude, die Sehenswürdigkeiten, den Verlauf der
Metaphern. Um den Rahmen
und zu Land unterwegs sind, heißen Amphibienfahrzeuge. Wir Seine und den Standort des Eiffelturms zu verschaffen. Dabei
dieses Kapitels durch Er­klä­
run­gen und Definitionen nicht vergleichen permanent und übertragen Bedeutungen von einem ist der Plan natürlich nicht das Gebiet, das er darstellt, sondern
zu sprengen, verzichte ich Lebewesen auf ein anderes («Rabenvater»), vom Leblosen auf lediglich ein maßstabgetreues Abbild der Struktur dieser Stadt.
hier auf eine wissenschaftlich Lebloses («Flussbett»), vom Belebten auf Lebloses und umge­ So ähn­­lich sind Metaphern zu verstehen, sie dienen als mentale
korrekte Differenzierung der
kehrt («Holzkopf, Drahtesel») oder vom Konkreten auf Geistiges Land­karten, um neuartige und komplexe Inhalte auf elegante
beiden Begriffe.
(«glühende Liebe»). Diese Vergleiche lösen innere Bilder aus, die Weise leichter verständlich zu machen.
eine Sache in den Begriffen einer anderen ausdrücken, um einen

«Doppelte Naht für extra

Robustheit – Levi’s 501»
Kunde Levi’s
Agentur TBWA Hunt Lascaris
Creative Direction Paige Nick
Foto Jan Verboom
Clicking-Frage: Wie lässt sich eine Sache in den Begriffen einer anderen ausdrücken, wobei diese Verknüpfung ein neues Licht auf die beschriebene Sache wirft?
170
171
Das Grundprinzip von Metaphern und Analogien keiten können sowohl in einem gemeinsamen inhaltlichen Merk­ «Bei weitem das Größte ist,
Wenn Sie eine Metapher oder Analogie bilden, untersuchen Sie mal (Funk­tion) wie auch in einem gemeinsamen gestaltlichen die Kunst der Metapher zu
beherrschen.» Aristoteles
zwei Elemente aus verschiedenen Be­rei­chen (z. B. Technik oder Merkmal (Form) gefunden werden. Die Volvo-Anzeige unten ist
Natur) daraufhin, ob sie Ähn­lichkeiten aufweisen. Diese Ähn­lich­ ein erstklas­siges Beispiel für dieses Grundprinzip.

Kunde Volvo
Agentur Young & Rubicam, Tokyo
Creative Direction Minoru Kawase
Foto Megumu Wada

«Sehr nahrhaft.»
Kampagne für Käsesticks von Kraft
Kunde Kraft
Agentur J. Walter Thompson, Australien
Creative Direction John Mescall
Illustration Bill Wood
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
«Es ist dein Kopf.» Kampagne für einen
Hersteller von Sturzhelmen
Kunde Boeri Sport USA
Agentur Mullen Advertising, Massachusetts
Creative Direction Stephen Mietelski
Foto Craig Orsinni

Clicking-Frage: Wie lässt sich die Problem­

situation durch den Vergleich mit
einer weit entfernten, aber ähnlichen Sache
dramatisie­ren, um den Produkt­vor­teil deut­
lich zu machen?

Verpackung für Haushaltshandschuhe

Kunde Superdrug
Agentur Turner Duckworth, London
Creative Direction Bruce Duckworth
Illustration Sam Hadley

Clicking-Frage: Wie lassen sich die Produkteigenschaften durch eine Metapher auf einen Blick klar darstellen?
172
173
Kunde Playstation
Agentur TBWA, Paris
Creative Direction Jorge Teixeira,
Luis Christello
Foto Joao Trabuco

Clicking-Frage: Wie kann eine Metapher

erreichen, dass die Aufmerksamkeit
des Betrachters geweckt wird und die
Assoziationen die Produkteigenschaft
eindrucks­voll unterstreichen?

«Brustkrebs ist vererblich. Mutter?

Großmutter? Gehen Sie zur Vorsorge­
untersuchung.»
Dieses Direct Mail möchte darauf aufmerk­
sam machen, dass Brustkrebs erblich ist
und eine Vorsorgeuntersuchung schützt.
Kunde Lucknow Cancer Institute
Agentur McCann Erickson Mumbai
Creative Direction Prasoon Joshi
Produktion Ajit / Akarashak Arts
CLICKING-FRAGENKATALOG

Clicking-Frage: Was ist so ähnlich wie das

Problem oder die Situation, über die Sie
eine Aussage treffen wollen? Womit lässt
es sich vergleichen, um es auf einen Blick
verständlich zu machen?

2
Innovative Verpackung für das flüssige
Pflanzendüngemittel «Plant Aid»
Kunde CDA Malaysia, Plant Aid
Agentur Grey Woldwide, Malaysien
Art Direction Edwin Leong, Jeff Orr
Foto Jack Shea

Clicking-Frage: Wie kann man ein

neues Produkt durch einen Vergleich mit
etwas Vertrautem so darstellen, dass der
Produktnutzen sofort einleuchtet?

Kunde Shimano, cycling shoes

Agentur Sawyer Riley Compton, Atlanta
Creative Direction Alex Bogusky
Art Direction Tony Calcao
Foto Mark Laita
174
175
«Russland – Tschetschenien, Clicking-Frage: Wie lässt sich durch eine
Timor – Indonesien» Metapher eine Problemsituation möglichst
Kampagne für eine Hilfs­organisation, drastisch und emotionalisierend darstellen?
die in Kriegsgebieten tätig ist.
Kunde Ärzte ohne Grenzen
Agentur McCann Group, Spanien
Creative Direction Nicolás Hollander,
Andrés Martínez
Foto Santiago Esteban

Logo für Persimmon Books, Verlag «Bei Blähungen und Verdauungsstörungen»

Agentur Pentagram Kunde Boehringer Ingelheim
Agentur Young & Rubicam Portugal
Creative Direction Jorge Teixeira,
Luis Christello
CLICKING-FRAGENKATALOG

Foto Picto

2
Muster erkennen bedeutet Metaphern bilden Übung
Wenn Sie beispielsweise versuchen, eine Metapher für einen
Mo­tor zu bilden, untersuchen Sie Elemente aus verschiedenen
Be­reic­hen wie Natur oder Technik, um etwas zu finden, das nach
einem ähnlichen Prinzip funktioniert – Sie sind auf der Suche D Übung 1
nach einem Muster. Um derartige Muster zu erkennen, durch­ Anhand der folgenden Beispiele wird das Grundprinzip zur Bil­
leuchten Sie Dinge nach ähnlichen Funktionen, Formen, Ma­te­ria­ dung von Metaphern offensichtlich: «Vorsicht ist die Mutter der
lien, Abläufen, Zusammensetzungen oder anderen Eigen­schaf­ Weisheit». Damit wird zum Ausdruck gebracht: Es verhält sich die
ten. Dass wir täglich von einfachen und komplexen Mustern in Weisheit zur Vorsicht, wie die Tochter zur Mutter. Versuchen Sie
allen Lebensbereichen umgeben sind, zeigt folgendes Beispiel: nun, beim ersten Beispiel herauszufinden, welche der 4 Ant­wor­
Sicher haben Sie schon öfters gesehen, wie zwei Hunde auf­ ten die richtige ist, und bei Beispiel 2, drei oder vier passende
einander losstürzen, um sich misstrauisch zu beschnuppern Be­­griffe zu finden.
oder an­zuknurren. Wenn es für den Schwächeren der beiden
zu be­droh­lich wird, kann man oft beobachten, wie er mit dem 1. Bücher sind für Büchereien wie Videos für ...
Vor­der­kör­per bei gestreckten Beinen nach unten wippt und an­ a) Videorekorder b) Kinos
schließend bellend losrennt. Der Größere von den beiden nimmt c) Videokameras d) Videotheken
die Ver­folgung auf, um ihn erneut zu stellen. Wieder macht
der kleinere Hund mit seinem Vorderkörper diese wippende 2. Wasser ist für ein Schiff wie ....... für das Geschäft.
Ver­nei­gung, und so wiederholt sich diese Szene unzählige Male. a) ..................................... b) .....................................
Sie sind Zeuge eines genau reglementierten Verhaltensmusters
ge­worden, das Hundebesitzer zwar täglich beobachten, dem sie
aber bis vor kurzem keine klare Bedeutung zuschreiben konnten.
Ver­hal­tens­forscher entschlüsselten dieses «Verneigungsmuster»
als Aus­lö­ser für Spielverhalten, das bei Artgenossen automatisch Übung
alle aggres­si­­­ven Verhaltensweisen unterbindet.
Die Fähigkeit, Muster zu erkennen, wie beispielsweise in den
im­mer gleich aufgebauten Plots von Krimis, in der Funktions­
weise eines Motors, in der Art wie man einen Fallschirm faltet D Übung 2
oder in den Regeln eines Brettspieles, ist für die Bildung einfacher Erkennen Sie die Parallelen der folgenden Muster: Finden Sie
oder komplexer Metaphern unerlässlich. Die beiden Übun­gen heraus wie sich A zu B verhält und versuchen Sie dann zu
unten zeigen die Struktur derartiger Muster und sollen Ihre er­k ennen, welches Muster (D, E oder F) sich in gleicher Form
Wahrneh­mung dafür sensibilisieren. zu C verhält.

ist zu wie ist zu

A B C

??? oder oder

D E F
176
177
Die systematische Bildung von Metaphern brauchbare Metaphern zu finden, sind Ihrer Fantasie und auch Diese Übung ist nicht als
Die folgenden 5 Schritte sind ein hilfreicher Leitfaden, um den Themen keine Grenzen gesetzt. Hilfreiche Fragen können Kochrezept zu verstehen,
an das man sich Schritt für
Me­ta­ph­ ern zu entwickeln. Probieren Sie, weitere Varianten zu dabei sein: Was ist so wie ein sicherer Autoreifen? In welchem
Schritt zu halten hat, sondern
der rechts abgebildeten, erstklassigen Metapher zu finden. Der Be­reich wird auf Sicherheit besonders Wert gelegt? Wo und wie als Grundstruktur zur Bildung
we­sent­­lichs­­te Punkt dabei ist, dranzubleiben und nicht schon sorgt die Natur für Sicherheit? Wie lässt sich Sicherheit darstellen? von Metaphern. Lesen Sie
nach den ersten 10 Einfällen zu kapitulieren. Wenn Sie sich Zeit sich dieses Kapitel durch,
überlegen Sie die Funktion
nehmen und in die Tiefe gehen, werden Sie zu wirklich neuen D 5. Wollen Sie die Metapher in einer Anzeige oder in einem
und Sinnhaftigkeit der Punkte
und originellen Ideen vorstoßen. TV-Spot einsetzen? Lassen Sie je nach Ziel Ihre Metap­hern im Kopf
und dann versuchen Sie, die
als Standbild oder in Form einer kurzen Filmsequenz entstehen! ganze Sache einfach wieder
D 1. Notieren Sie zuerst eine Zielformulierung, eine so genann­ Versuchen Sie, dabei ohne Texte oder gesprochene Worte aus­ zu vergessen. Denn wer sich
te Single-Minded-Proposition. Diese Zielformulierung könn­te im zukommen – lassen Sie Bilder sprechen. zu streng an die Regeln hält,
blockiert den natürlichen und
Falle dieser Anzeige beispielsweise lauten: Wie können wir in
intuitiven Fluss der Ideen.
einer Geschichte darstellen, dass diese Reifen optimale Sicher­
heit in allen Bereichen bieten. Oder: Wie können wir in einem
einzigen Bild jene Sicherheit darstellen, die diese Reifen dem
Fah­rer bieten. Wenn Sie diese beiden Zielformulierungen auf sich
wirken lassen, merken Sie bereits, auf welch subtile Weise un­ter­
schiedliche Formulierungen den Gedankenfokus in be­stimmte
Rich­tungen lenken. Kunde Nokian-Reifen
Agentur Paltemaa Huttunen
Santala TBWA, Helsinki
D 2. Wenn Sie im Team nach Ideen suchen, machen Sie es nach
Creative Direction Mira
den Spielregeln von DreamTeam. Leppänen
Foto Markku Lähdesmäki
D 3. Als Nächstes zerlegen Sie das Thema «Sicherheit bei
Auto­reifen» in seine Einzelelemente und betrachten es aus
allen Pers­­pek­tiven: Aus der Sicht des Fahrers, des Fahrzeuges,
der Familie, des Herstellers, der Straße oder aus der Sicht des
Autoreifens selbst. Fragen Sie sich zudem, was Sicherheit bei
Autoreifen be­deutet und welche Folgen sie hat. Wenn Sie das
Thema ge­nau analysieren, werden Sie Muster erkennen, die Worte machen Bilder im Kopf
Ihnen im nächsten Schritt der Metaphernbildung als Schablone Rein sprachliche Metaphern sind besonders dort geeignet, wo
dienen. mit wenigen Worten intensive Bilder im Kopf des Lesers erzeugt
werden sollen: Slogans, Sager, Headlines oder Copytexte.
D 4. Wenn Sie nun die Muster hinter dem Thema «Sicherheit q
und Autoreifen» herausgearbeitet haben, suchen Sie jetzt nach q Das Mekka der Düfte
ähnlichen Mustern in anderen Bereichen. Lassen Sie Ihren Asso­ q Pack den Tiger in den Tank
ziationen dabei freien Lauf, und suchen Sie beispielsweise nach q Machen Sie aus Ihrem Joker ein As
Ähnlichkeiten im Autorennsport, der Medizin, der Uhren­mecha­ q Trockenlegung chronischer Verlustquellen
nik, der Biotechnologie, der Politik oder in der Pflanzenwelt. Um q Oase der Menschlichkeit
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Metaphern, die Geschichten erzählen
Metaphorische Geschichten wurden über Jahrtausende ge­nutzt,
um religiöse Normen, kulturelle Einstellungen und lebensprakti­
sche Erkenntnisse von Generation zu Generation weiterzureichen.
Me­taphern, die Geschichten erzählen, haben bis heute nichts an
Kraft verloren: Vorstellungen, Ideen und Lebenseinstellungen
wer­­­den nicht direkt, sondern in Form von etwas anderem,
Ver­gleich­­barem, das die Fantasie anregt, vermittelt. Wer eine
Me­tapher erzählt, veranlasst sein Gegenüber, eine Sache mit
bereits Bekanntem zu vergleichen und so zu neuen Einsichten zu
gelangen. Es gibt unzählige Beispiele für erstklassig gelungene
Me­taphern in TV-Spots, die in 30 Sekunden erzählen, weshalb
ein innovatives Produkt unentbehrlich ist, wie man sein Leben
da­mit besser meistert, welche fantastischen Eigenschaften es
be­sitzt oder dass es Anwendungsmöglichkeiten bietet, an die
man bisher selbst noch nie gedacht hat.

Der Spot zeigt einen Jagdaufseher, der sich mit seinem Lkw einen Weg durch die
­afrikanische Savanne bahnt. Er erzählt eine Geschichte in Afrikaans, die durch
Unter­titel übersetzt wird und dem Zuseher das Gefühl vermittelt, dass er sich auf
dem Weg befindet, ein wildes Tier in die Freiheit zu entlassen.

RANGER UNTERTITEL: «It‘s all wrong. The city is no place for them. Stood all day.
Crammed up with no space to move around in. They should be out here in these
wide-open spaces where they can run free the way they were meant to.»

Der Lkw bleibt stehen und die Jagdaufseher machen sich an die Arbeit, die Lade­
klappe zu öffnen. Sie blicken respektvoll ins Innere des Laderaumes, schlagen gegen
die Seitenwand, um das vermeintliche Tier herauszulocken – ohne Erfolg. Nach
weiteren Versuchen endlich ein Grollen, es hat den Weg in die Freiheit entdeckt:
Der Freelander jagt über die Laderampe ab in die Savanne, wo er unter den
be­geis­terten Rufen der Jagdaufseher sogleich auf einen Artge­nossen trifft. Die
beiden Freelander jagen verspielt umher, um sich kurz darauf einer großen Herde
von wild lebenden Freelandern anzuschließen. Die Jagdauf­seher beobachten das
Treiben wohlwollend und glücklich aus einiger Distanz.
q

Kunde Land Rover, Freelander

Agentur Wight, Collins, Rutherford, Scott
Director Ivan Zacharias
Art Direction Andy Dibb
Produktion Blink Productions
178
179
Bionik – Die Natur als Vorbild Ablauf einer Bionik-Session:
Bionik ist ein moderner Begriff für eine eigentlich uralte Wissen­ D PHASE 1: Beginnen Sie mit der Analogiesuche im Bereich
schaft. Er beschreibt das Abschauen von Ideen aus der Natur der Tier- oder Pflanzenwelt. Wo gibt es der Problemstellung ähn­
– speziell der belebten Natur –, um diese Ideen für Technik und liche Erscheinungsformen? Analysieren Sie diese nach Struktur,
andere Bereiche nutzbar zu machen. Bionik ist folgerichtig eine Form, Regelkreis, Funktionsweise, Aussehen oder Einbettung in
Wortkombination aus Biologie und Technik. So wurde beispiels­ größere Zusammenhänge. Stellen Sie sich die Frage, wie sieht
weise der Klettverschluss nach dem Vorbild des Anhaft­mecha­nis­­ die Lösung dort aus? Gibt es verschiedene Lösungen und wenn
mus der Fruchtstände der Klette entwickelt. Bei Langlaufskiern ja: Worin liegt – bei aller Unterschiedlichkeit – der gemeinsame
lassen Schuppen auf der Unterseite den Ski zwar ungebremst Nenner?
vor­wärts gleiten, aber nicht zurückrutschen. Als Vorbild dienten D PHASE 2: Die Gruppe beginnt nun, die durch die Analyse
die ungewöhnlich strukturierten Bauchschuppen einer südame­ der Ana­logie entdeckten Strukturen, Muster, Funktionen, For­
rikanischen Schlangenart. men und Bedingungen auf die ursprüngliche Problemstellung
Gute Ideen wachsen
Auch im Bereich Werbung und Marketing kann Bionik durch zu be­zie­hen, um so verwertbare Lösungen zu entwickeln. Sollte manchmal auf Wiesen. Mit
Ana­logien aus der Natur zu schöpferischen Ideen inspirieren. eine ge­­­­wäh­lte Analogie nicht richtig zum Problem passen und diesem Beispiel zeigt die
Bei­spiels­weise zu innovativen Produkten, Produktverpackungen, die Ideen­­ausbeute gering sein, nehmen Sie sich die Freiheit, wei­ Natur eine ökologisch sinn­
volle Verpackungsvariante,
optimalem Produktdesign, aber auch zu interessanten Kommu­ tere Ana­logien zu nutzen. Um die Analyse der direkten Ana­logie
die wenig Platz beansprucht:
ni­ka­tionsideen, die die Produktbotschaft wirkungsvoll transpor­ zu er­leichtern, könnten sich die Teilnehmer mit der Analo­gie aus
Das Vorbild für die Verpackung
tieren. der Tier- oder Pflan­zen­welt identifizieren. Die Frage lautet dann, des Regencapes ist die Blüte
wie fühle ich mich als XY? des Orientalischen Mohns.

Kunde Mares, Neopren Anzüge

Agentur McCann-Erickon Barcelona
Creative Direction Josep M. Ferrara
Foto Joan Rigau
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.30 DEN RAHMEN SPRENGEN

«Nur die dümmste aller Welche Regel kann gebrochen werden?

Mäuse würde sich im Ohr der Wenn Sie die Clicking-Fragen dieses Kapitels im Team anwenden,
Katze verstecken.
geht es einzig und allein darum, wie man Regeln bricht, um den
Aber nur die klügste aller
Katzen würde daran denken,
Rahmen von genormten Werbeträgern zu sprengen oder sie krea­
dort nachzusehen.» tiv in die Werbebotschaft zu integrieren. Gehen Sie über das ein­
engende Format von Plakaten, Anzeigen oder Mailings hinaus,
und gestalten Sie nicht nur die Botschaft kreativ, sondern inte­
grie­­ren Sie das gesamte Medium in Ihre Idee. Dieses Kapitel zeigt,
dass Kreativität nicht immer konstruktiv ist, sondern oft er­fordert,
Bestehendes zu stürzen. Denn keine Regel hat uneingeschränk­te
Gül­tigkeit. Wenn Sie sich umsehen, werden Sie er­kennen, dass ein
Großteil aller Innovationen aus Bereichen wie Tech­nik, Mar­ke­
ting, Kultur oder Werbung durch die Verletzung bisher gültiger
Regeln entstanden sind!

Übung Stille Vorannahmen: Was setzen Sie voraus?

Ich möchte Sie hier gerne zu einem interessanten Versuch einla­
den, der Ihnen vielleicht hilft, sich Ihrer eigenen einschränkenden
Re­geln und stillen Vorannahmen mehr bewusst zu werden. Hier
die simple Spielanleitung: Versuchen Sie mit höchstens vier ge­ra­
den Strichen alle neun Punkte des folgenden Diagramms zu ver­
binden. Sie dürfen dabei aber den Stift nicht vom Papier ab­heben!

Wenn Sie eine Lösung gefunden haben und gerne sehen möch­
ten, welche Ideen andere dazu hatten, blättern Sie einfach um.
Sie werden staunen, wie viele unausgesprochene Vorannahmen
Sie an weiteren Lösungen gehindert haben.

3D-Plakatkampagne für ein Insektizid

Kunde Juan Demergasso
Agentur Pragma/FCB Publicidad, Portugal
Creative Direction Pablo Poncini,
David Bamballi
180
181
Kampagne für eine Firma, die Arbeits­
kleidung herstellt und das Baugerüst zum
Laufsteg macht.
Kunde Kansas, Work & Casual Wear
Agentur Grey Worldwide, Kopenhagen
Art Direction Tobias Rosenberg
Text Thomas Asbaek

Clicking-Frage: Wie lässt sich ein außerge­

wöhnliches Werbeformat so nutzen, dass es
sein Umfeld in die Botschaft integriert?

Kunde Duracell Batteries

Agentur Wurmser Ogilvy & Mather,
Guatemala
Creative Direction Ramiro Eduardo
Foto Ramiro Eduardo

Clicking-Frage: Wie lässt sich das Umfeld

rund um den Werbeträger auf sinnvolle
Weise in die Werbebotschaft integrieren?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Mögliche Lösungen für das 9-Punkte-Problem

Vorannahme 1: Bevor Sie daran Vorannahme 2: Die Linien müssen Vorannahme 3: Vorannahme 4: Sie dürfen
­gingen, dieses Prob­lem zu lösen, durch den Mittel­punkt der Punkte Die Linien müssen dünn sein. das Papier nicht knicken.
haben Sie sicher­lich bestimmte verlaufen. Ver­binden Sie die Punk­te mit Falten Sie das Blatt so, dass sich
Dinge stillschweigend vorausgesetzt, Wenn Sie die Linien so ziehen, einem einzigen dicken Strich und jeweils drei Punkte berühren.
wodurch die Zahl möglicher Lösun­ dass sie die 9 Punkte gerade eben Sie haben das Problem gelöst. Auch so benötigen Sie nur einen
gen be­trächtlich eingeschränkt be­rühren, finden Sie sogar eine Strich, um alle Punkte miteinander
wurde. Viele Men­schen nehmen Lö­sung mit 3 Strichen. zu verbinden.
beispielsweise an, dass die Linien
nicht über das durch die Punkte
vorge­gebene Quadrat hinausge­
hen dürfen. Da dies jedoch nicht
ausdrücklich zur Auflage gemacht
wurde, steht es Ihnen frei, sich über
diese Ein­schränkung hinwegzuset­
zen und die Aufgabe beispielsweise
wie oben gezeigt zu lösen:

Diese Anzeige lässt sich heraustrennen

und als Cover nutzen. Sie ermöglicht, das
Männermagazin «Playboy» als ein Business­
magazin zu tarnen. Für die problemlose
Montage wurde eine einfache Anleitung
beigefügt.
Kunde Nokia
Agentur Lew Lara Brazil
Creative Direction Jaques Lewkowicz
Art Direction Bráulio Kuwabara

Clicking-Frage: Welche Zusatzfunktion

könnte ich einer Anzeige geben, die meine
Zielgruppe unterstützt oder unterhält und
das Produkt in den Mittelpunkt rückt?
182
183
Vorannahme 5: Vorannahme 6: Sie dürfen Vorannahme 7: Die Linien dürfen
Das Papier muss flach sein. das Papier nicht beschädigen. nicht über das Blatt hinausgehen.
Rollen Sie das Papier zu einem Schneiden Sie die Punkte aus, Wenn die Linie lang genug ist,
Rohr. Nun können Sie die Punkte legen Sie diese aufeinander und geht sie einmal um die ganze Erde
mit einer Spirale verbinden. Auf spießen Sie sie mit einem Stift und kommt auf der anderen Seite
der ge­­krümmten Fläche ist die auf: Nun haben Sie alle Punkte wieder zu Ihrem Blatt zurück.
Linie ge­rade. miteinander verbunden. Eine Linie, die zweimal den Erdball
umkreist, löst das Problem.

Kunde BMW Group

Agentur Butler Shine Stern & Partners
Creative Direction John Butler
Art Direction Mike Hughes

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

man klassische Werbemedien interaktiv
gestalten oder personalisieren, damit
das Medium und die Marke noch höhere
Aufmerksamkeit erlangen?

Die Besitzer eines Mini in den USA haben die Möglichkeit, ihre persönlichen
Daten freizugeben, um einen speziellen Schlüsselanhänger zu erhalten. Dieser
Schlüsselanhänger signalisiert per Funk ausgewählten Plakatwänden im ganzen
Land, sobald ein bestimmter Mini-Fahrer vorüber fährt. Daraufhin sendet die
CLICKING-FRAGENKATALOG

Plakatfläche dem Fahrer personalisierte Kurznachrichten zu seinem Wagen, zum

Geburtstag oder zu besonderen Anlässen.

2
«When you least expect it,
you can get robbed.»
In diesem Webbanner wartet ein Dieb
darauf Ihren Mouse-Cursor in die Finger zu
bekommen, um sich damit sofort aus dem
Staub zu machen.
Kunde Answer Insurance Co.
Agentur Del Campo Nazca Saatchi &
Saatchi Argentinien
Creative Direction Chavo Demilio
Art Direction Javier Lourenco

Clicking-Frage: Auf welche Weise

könnte man über die Grenzen eines
Werbemediums hinausgehen und die
Zielgruppe einbinden, um den Nutzen oder
das Problem deutlich erlebbar zu machen?

Dieser Plakatwand wurde an der Oberseite

ein Stab mit McDonald’s-Logo hinzuge­
fügt, der wie bei einer Sonnenuhr einen
Schatten auf die Motive des Plakates wirft.
Kunde McDonald’s
Agentur Leo Burnett Chicago
Creative Direction John Montgomery
Art Direction Vince Cook

Clicking-Frage: Wie könnte man einem

Werbemedium durch einfache Hilfsmittel
eine Zusatzfunktion oder einen Nutzen
geben, der das Produkt oder die Dienst­
leistung wirksam in Szene setzt?
184
185
Doppelseitiges Inserat für ein Schmiermittel
Kunde Eival, S.A.
Agentur Publicis, Portugal
Creative Direction José Trabucho,
Francisco Vasconcelos
Art Direction Rogério Serrasqueiro

Clicking-Frage: Wie lässt sich das Werbe­

medium spielerisch und sinnvoll in die
Kommunikationsbotschaft einbinden?

Ein spezielles Hartplastik-Material lässt den

Hintergrund verschwommen durchscheinen
und erweckt so den Eindruck, als würde
man am Plakat vorbei rasen.
Kunde Ford Mustang
Agentur Miami Ad School
Creative Direction Ian Hart
Art Direction Annie Williams

Clicking-Frage: Auf welche neuen

Technologien oder Materialien könnte man
die Funktionen oder Wirkungen von klas­
CLICKING-FRAGENKATALOG

sischen Werbemedien ausweiten, um eine

Eigenschaft oder einen Nutzen eindrucks­
voll erlebbar zu machen?

2
«Erwischt!»
Diese zwei Fotos zeigen ein Plakat für das
Sicherheitsbeleuchtungssystem der Firma
Kinshield, das durch einen Infrarotsensor
auf Bewegung reagiert und sofort seine
Beleuchtung aktiviert.
Kunde Kinshield
Agentur BMP DDB Ltd, London
Creative Direction Tony Davidson
Art Direction Tony Davidson

Clicking-Frage: Durch welche Mittel kann

man die Grenzen eines Werbeträgers
überschreiten, um die Aufmerk­samkeit der
Zielgruppe zu gewinnen?
186
187
Den Rahmen sprengen Anwendungsbeispiele für eine Büroklammer könnten sein: Übung
Wie im Kapitel Reframing gezeigt wird, erhalten Dinge ihre q Aus einer zerbrochenen Brille eine Designerbrille machen
Be­deu­­­tung aus dem Zusammenhang, in den sie gestellt werden. q Den Höhenmesser während eines Flugzeugabsturzes reparieren
Bei einer Büro­klam­mer denkt man beispielsweise in erster Linie q Als Einbahnschild auf einer Ameisenstraße benutzen
da­ran, Briefe, No­tizen und andere Schriftstücke zusammenzuhef­ q Eine Krawatte für einen Elefanten
ten. Sprengen Sie spielerisch den Rahmen, indem Sie nun 20 wei­
tere mögliche Verwen­dungszwecke für eine Büroklammer oder
andere alltägliche Gegenstände finden. Ziel ist es, Ihre Fähig­keit
zu trainieren, für Gewohntes neue Ver­­wen­dungszwecke zu ent­
decken und so auch mehr Kreativität im Umgang mit ge­nor­mt­ en
Werbeträgern zu gewinnen.

«Helfen Sie den Obdachlosen im Winter. Dieses Mobile-Game nutzt die Kamera des
Wenn einer friert, decken Sie ihn mit dem Mobiltelefons, womit der Besitzer die realen
Plakat zu.» Fußbewegungen aufnimmt, die den Ball im
Für dieses Poster wurden handelsübliche virtuellen Spiel ins Tor bewegen können.
Decken mit dem Hinweis bedruckt, dass sie Kunde Siemens
für Not leidende Personen zur freien Ver­ Pressebild
fügung stehen.
Kunde Salvation Army Clicking-Frage: Wie lassen sich die
Agentur Leo Burnett Johannisburg Grenzen eines Werbemediums überschrei­
Art Direction Debbie Gyngell ten, um die Zielgruppe spielerisch zu
Foto Michael Meyersfeld involvieren und Produkteigenschaften oder
Dienstleistungen emotional zu vermitteln?
Clicking-Frage: Durch welche Idee könnte
man dem Werbemedium einen Zusatz­
nutzen geben, sodass die Zielgruppe es
immer wieder nutzt und so mit der Marke
CLICKING-FRAGENKATALOG

oder dem Benefit in Berührung kommt?

2
2.31 ALTERNATIVE WERBEFORMEN

«Jeder kann in einer Boutique Wann haben Sie zuletzt bewusst nach Alternativen zu Anzeigen,
nach Mode suchen oder Plakaten, TV-Spots oder Mailings Ausschau gehalten? Die folgen­
nach Geschichten in einem
den Clicking-Fragen sollen Sie dazu ermuntern, den Forscher in
Museum. Der kreative For­scher
sucht nach Geschichten in
sich zu wecken und in Ihrer Umgebung neue und spannende
einer Eisenwarenhandlung Wer­­­bemöglichkeiten zu entdecken. Machen Sie die Welt zu Ihrer
und nach Mode in einem Werbe­bühne, und vergessen Sie dabei nicht, dass der Mensch
Flughafen.» Robert Wieder
nicht nur optisch orientiert ist, sondern noch vier weitere Sinnes­
kanäle besitzt. Erlaubt ist, was funktioniert!

Die Anliegen der Organisation «Mehr

Zeit für Kinder» wurden auf das Medium
Rolltreppe übertragen. Auf die Stirnseite
der Treppen wurden Fotos geklebt,
um die Aussage «Kinder verschwinden nicht
einfach so« eindringlich darzustellen.
Kunde Mehr Zeit für Kinder e.V.
Agentur Boebl/Adam Werbeagentur,
Deutschland
Creative Direction Harald Schmitt
Foto Jens Görlich
188
189
Die Firma Beach’n Billboard Inc. präpariert
den Sandstrand frühmorgens mit Walzen, die
wie Stempel Werbebotschaften in endlosen
Linien auf festen Sandstränden einprägen.
Agentur Beach‘n Billboard Inc.

Clicking-Frage: In welchen Lebens­be­reichen

lassen sich Werbebotschaften großflächig
oder in endloser Serie verbreiten, um einen
hohen Grad an Aufmerk­samkeit zu erreichen?

Ja, genau so bleiben!

TOMS SALOON
FOR GAYS
50 Meter von hier.

«Ja, genau so bleiben! Toms Saloon for

Gays. 50 Meter von hier.»
Kunde P.i.t. the new generation
Agentur Jung von Matt Werbeagentur,
Hamburg
Creative Direction Roland Schwarz
Art Direction Marcel Fässler

Clicking-Frage: Wie kann man den öffent­

lichen Raum nutzen, um Passanten
spielerisch zu involvieren und Aufmerk­sam­
keit zu gewinnen?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Diese Kampagne für die Job-Website Clicking-Frage: Gibt es Perspektiven, die
careerbuilder.com soll Menschen dazu pro­ neue Werbemöglichkeiten eröffnen: oben,
vozieren, über ihre Karriere nachzudenken. unten, hinten, vorne, außen, innen usw.?
Kunde careerbuilder.com
Agentur The Martin Agency, Virginia
Creative Direction Joe Alexander
Foto Ruedi Hofmann
190
191
Kampagne gegen die Meeresverschmutzung Clicking-Frage: Wie kann man Einrichtungen des öffentlichen Raumes nutzen oder
Kunde Auckland Regional Council in die Botschaft integrieren, um hohe Aufmersamkeit zu erzielen?
Agentur Saatchi & Saatchi, Neuseeland
Creative Direction John McCabe
Art Direction Andrew Tinning, Andy Blood
Text Andrew Tinning, Andy Blood
Illustration Ali Teo «Schmerzt der Rücken beim Bücken,
nützen Sie die Münze für den Anruf bei
uns. Chiropraxis Brad Wilken.»
Diese Münzen wurden auf Gehsteigen
verteilt, um Passanten zum Aufheben zu
motivieren.
Kunde Brad Wilken Chiropractor
Agentur Cramer-Krasselt, Chicago
Creative Direction David Nien-Li Yang
Art Direction Bill Rogers

Clicking-Frage: Wie lässt sich Ihre Ziel­

gruppe spielerisch involvieren, um den
Nutzen der Dienstleistung oder des Produk­
tes unmittelbar erlebbar zu machen?

Anti-Drogen-Kampagne in den Toiletten

von Diskotheken und Jugendlokalen
Titel: «Piss drauf!»
Kunde Office of the Polish President
Anti-Narcotics Programme
Agentur Relationship Marketing Group
Marcom, Polen
Creative Direction Michal Imbierowicz
Art Direction Slawek Rogowski

Clicking-Frage: Wie lässt sich eine Werbe­

CLICKING-FRAGENKATALOG

botschaft so in eine Alltagssituation in­teg­

rieren, dass sie Aufmerksamkeit erregt?

2
Der Shower Karaoke Kit ist eine Promotion
für die Firma Musica. Das Paket enthält
einen Duschvorhang mit Noten, Texten von
bekannten Songs und einem Mikro aus Seife.
Kunde Musica
Agentur The Jupiter Drawing Room
Creative Direction Joanne Thomas
Foto Caroline McClelland

Clicking-Frage: Welche Gegenstände des

täglichen Lebens eignen sich als Werbe­trä­
ger, um auf witzige oder spannende Weise
zu werben?

«Jeder Mann hat das Recht auf glatte Haut.»

Wilkinson nutzt handelsübliche
Eierpackungen, um für die hohe Qualität
seiner Rasierer zu werben.
Kunde Wilkinson
Agentur JWT Brüssel
Creative Direction Christopher Gelder
Art Direction Aymeric Perceval

Clicking-Frage: Welche alltäglichen Gegen­

stände, Objekte oder Situationen können
genutzt werden, um sie mit einer Werbe­
bot­schaft zu versehen, die die Zielgruppe
überrascht und für die Marke gewinnt?
192
193
Kampagne gegen privaten Waffenbesitz
und -missbrauch. Der «KFM-Waffen­-frei-
Automat» wurde in Einkaufszentren und
Universitäten neben Getränkeauto­maten
platziert. Die eingeworfenen Münzen wan­
derten direkt in die Spendenbox.
Kunde KFM Radio
Agentur The Jupiter Drawing Room
Creative Direction Ross Chowles
Foto Wayne Rochat

Clicking-Frage: Welche vertrauten Ein­rich­

tungen, Gegenstände oder Objekte können
Sie für Ihre Werbebotschaft verwenden, um
auf provokative Weise Aufmerksamkeit zu
erregen?

Dieses Metzgereinwickelpapier wurde mit

dem Motiv einer Fissler Bratpfanne bedruckt.
Kunde Fissler
Agentur Leo Burnett Frankfurt
Creative Direction Andreas Heinzel

Clicking-Frage: Welche alltäglichen Gegen­

stände oder Objekte könnte man auf überra­
schende und sinnvolle Weise nutzen, um den
Benefit des Produktes oder der Dienst­leis­tung
auf überzeugende Weise erlebbar zu machen?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Kampagne für einen Türenhersteller
Kunde Ingemar Tärnskär
Agentur BBDO Allansson Nilsson Rififi
Creative Direction Christer Allansson
Art Direction Hans-Erik Andreasson

Clicking-Frage: Auf welche Weise kann man

Menschen spielerisch dazu motivieren, das
Produkt zu testen und näher kennen zu lernen?

Kunde Renault
Agentur Lowe/SSP3
Creative Direction José Miguel Sokoloff,
Margarita Olivar
Art Direction Ingrid Engel

Clicking-Frage: Wie lässt sich das Produkt

abseits klassischer Werbemedien im öffent­
lichen Raum inszenieren, damit der Pro­dukt­
vorteil oder die Marke auf unterhaltsame
Weise wahrgenommen werden?
194
195
Kunde Tribis Hundeschule Um für eine Hundeschule Werbung zu machen, wurden wartenden Hunden vor Geschäften Stofffetzen zum
Agentur Matter & Gretener Zürich Spielen angeboten, die den Eindruck erweckten, als hätte der Hund kurz zuvor einem Passanten ein Stück Stoff
Creative Direction Philipp Skrabal aus der Hose gerissen. Auf diesem Stofffetzen wird mit Telefonnummer für die Hundeschule geworben.
Art Direction Ondrej Maczko

Clicking-Frage: Wie könnte man unbe­

teiligte Dritte spielerisch einbinden, um die
Aufmerksamkeit der eigentlichen Zielgruppe
zu gewinnen?

Der Rock, den die Dame auf dieser

Großplakatfläche trägt, besteht aus echtem
Stoff und wurde so montiert, dass er sich
bei leichtem Wind hebt und senkt. Sichtbar
wird die beworbene Unterwäsche.
Kunde Bustop
Agentur Clemenger BBDO New Zealand

Clicking-Frage: Wie könnte man ein

klassisches Werbemedium erweitern oder
was müsste man hinzufügen, damit es eine
zusätzliche Funktion erhält, die auf das
Produkt oder die Dienstleistung eine neue
und interessante Perspektive eröffnet?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Kunde Mediamarkt Mit der einmaligen Kampagne «Dad´s Dead» sollten mehr neue Kunden in die
Agentur agenturprojekt42 Elektronikfachmärkte «Mediamarkt» gelockt werden. Ein speziell dafür produzier­
ter Film wurde ähnlich einem Kinofilm mit einer Plakatkampagne angekündigt,
Clicking-Frage: Auf welche neue oder überra­ jedoch ohne einen Bezug zu Mediamarkt herzustellen. Eine großangelegte
schende Weise könnte man Medien wie Bücher, Presse­konferenz lüftete schließlich das Geheimnis und verkündete, dass die
Filme, Fernsehen oder Zeitungen nutzen, um Film-DVD gratis in allen Märkten erhältlich ist. Bereits am ersten Tag waren
ein Produkt oder eine Dienst­leistung in den mehr als 15.000 Filme vergriffen.
Mittelpunkt der Aufmerk­sam­keit zu rücken?

Kunde DaimlerChrysler AG Daimler Chrysler eröffnete einen der ersten

Agentur Neuland + Herzer GmbH Showrooms in der virtuellen Welt «Second Life».

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte

ein Unternehmen seine Produkte oder
Dienstleistungen in virtuellen Räumen
oder Computergames präsentieren, um die
Spieler zu begeistern?
196
197
«Waschgel – Tiefenreinigung für fette Haut.»
Um den Effekt von öliger Haut zu dramati­sie­ren,
wurde das Portrait einer Frau auf den Boden
eines Pizzakartons gedruckt.
Kunde Oil Of Olaz / Procter & Gamble
Agentur Saatchi & Saatchi Sydney
Creative Direction David «Nobby» Nobay
Art Direction Matt Gilmour

Clicking-Frage: Welche Produkte, Verpackun­gen,

Dienstleistungen oder Geschäftslokale könnten
Sie auf originelle Weise nutzen, um den Benefit
Ihres Produktes für die Zielgruppe klar und ein­
fach erlebbar zu machen?

Die Firma Nvidia nutzt die klassischen

Bannerwerbeflächen im Computerspiel
«Trackmania».
Kunde Nvidia
Agentur IGA Worldwide

Clicking-Frage: In welchen Computer­games

oder Virtual-Reality-Formaten könnte man
durch klassische Werbung oder alternative
Werbeformen das Produkt oder die Dienst­
leistung auf effektive Weise darstellen?
CLICKING-FRAGENKATALOG

2
2.32 RAUMINSZENIERUNGEN

Erzeugen Sie Erlebnisräume, eine Art begehbare Werbewelt. Wer­­

bung, die die Sinne sensibilisiert und gleichzeitig auf spannende
Weise reizt. Nutzen Sie dafür U-Bahnstationen, Warte­räu­me, Durch­
gänge, Brücken, Gehsteige oder Freibäder. Wie könnten Sie diese
Räume inszenieren, um gewisse Produkt­eigen­schaf­ten oder Vor­tei­
le einer Dienstleistung auf einzigartige Weise erlebbar zu machen?
Diese begehbaren Werbewelten sollten nicht nur alle fünf Sinne
ansprechen, sondern die Menschen involvieren und gezielter Aus­
löser für positive Emotionen sein. Um sich zu neuen Ideen in­spi­
rieren zu lassen, könnten Sie sich Anreize aus anderen Be­rei­chen
holen. Wie wäre es beispielsweise, eine Brücke ähnlich einem
Video-Game zu inszenieren? Oder wie wäre es, diese Brücke in
ein Star-Gate zu verwandeln, in ein Him­mels­tor, ein Casino, eine
Rennstrecke oder eine Grenzstation? Auf welche spannenden
Ideen bringen Sie solche Themen aus anderen Bereichen? Spie­
len Sie auf diese Weise mit Räumen oder Plätzen, jetzt!

Diese Live-Ad-Installation im Stadtzentrum Kunde Kraft Sverige AB

von Stockholm wirbt auf spektakuläre Agentur Hall & Cederquist Y&R AB
Weise für Gevalia Coffee der Firma Kraft. Art Direction Lars Hansson
Text Henrik Haeger

Clicking-Frage: Wie kann durch eine über­

dimensionale Installation im Freien oder
in Räumen eine Geschichte rund um ein
Produkt erzählt werden?
198
199
Die Organisation Seeing Eye Dogs Australia
möchte mit dieser Kampagne den Menschen
verdeutlichen, wie gefährlich die Welt für blinde
Menschen ohne gut ausgebildete Blindenhunde
sein kann.
Kunde Seeing Eye Dogs Australia (SEDA)
Agentur Rapp Collins Melbourne
Creative Direction Giona Davison

Clicking-Frage: Auf welche Weise lässt sich ein

bestimmter Lebensbereich (Brücke, Wartehalle,
Rolltreppe usw.) so inszenieren, dass die Ziel­
gruppe das Problem oder den Produktnutzen
direkt erlebt, während sie diesen Bereich durch­
schreitet?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
Zur Eröffnung des neuen Literaturhauses in
Frankfurt/Main wurde ein Roman auf eine
Banderole gedruckt, um sie anschließend vom
alten Literaturhaus zum neuen quer durch die
gesamte Stadt zu spannen.
Kunde Literaturhaus Frankfurt
Agentur Gregor Aigner

Clicking-Frage: Auf welche Weise könnte man

den öffentlichen Raum nutzen, um eine be­stimm­­
te Aussage über das Produkt oder die Dienst­leis­
tung auf beeindruckende Weise zu vermitteln?

Im Zuge der Ausstellung «Das neue Österreich» Clicking-Frage: Auf welche ungewöhnliche oder neue Weise könnte man Räume nutzen, um die Aufmerksamkeit
führte ein Band in den Nationalfarben durch sämt­ für eine gewisse Aussage, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewinnen?
liche Räume von Schloss Belvedere.
Kunde Österreichische Galerie Belvedere
Agentur ART + COM
Creative Direction Joachim Sauter
200
201
Da Playstation-Portable-Spieler ihren Blick per­
manent auf das Spiel in ihren Händen richten,
sehen sie andere Passanten kaum. Um einen
Zusammenstoß zu verhindern, wurde für die
PSP-Spieler, wie für Radfahrer, eine eigene Spur
am Gehweg eingerichtet.
Kunde Sony PSP
Creative Direction Janson Choo, Oliver Wolf

Clicking-Frage: Wie lässt sich der öffentliche

Raum großflächig nutzen, um eine gewisse Pro­
dukteigenschaft unmittelbar erlebbar zu machen?

CLICKING-FRAGENKATALOG

2
3
TEIL 3 KOMMUNIKATIONSBOTSCHAFTEN MIT PUNCH: WITZ UND POINTIERUNG
3.01 DIE STRUKTUR VON WITZ & POINTIERUNG

«The thing about being Guter Humor ist ein Kompliment an die Intelligenz des Gegen­ Witz hat man oder hat man nicht
a humorist is that if you only über. Er hebt die Laune und garantiert, dass man in positiver Richtig eingesetzt ist der Witz eines der effektivsten Instru­men­te
get one laugh, if you only get
Er­innerung bleibt. Dabei sind die kurzen Witze die besten, denn menschlicher Kommunikation. Leider haftet ihm heute noch
one smile, if you can make
only one person happy, then
Ihr Gegenüber hat schließlich noch etwas Besseres vor. Wenn im­mer der Mythos des Unergründlichen an – man hat Witz oder
you know your act stinks!» man aber mit der Pointe ins Haus fällt und mittendrin schon man hat ihn nicht. Amerikas Comedy-Industrie beweist das
Gene Parret klar wird, wie es ausgeht, erntet man höchstens Mitleid. Egal ob Ge­gen­teil: Ein eigener Berufsstand versorgt Sitcoms, Kinofilme
Print­-­Anzeige, Banner, TV- oder Kino-Spots, es entscheidet immer und Talk­master am laufenden Band mit hochwertigen Pointen.
die Ziel­grup­pe, ob eine Pointe funktioniert oder nicht. Gerade in den letzten Jahren entstanden viele neue und erstklas­
sige Aus­bil­dungsstätten, wie beispielsweise jene in der School of
Jour­na­­lism an der Ohio University. In diesem Kapitel möchte ich
Ihnen ein paar Möglichkeiten zeigen, wie Witze richtig zünden
und was Sie tun müssen, um hochwertige Pointen zu nutzen
oder selbst zu entwickeln.

«Arbeite für Nahrung»

Claim: «Keine Insekten übrig.»
Kunde SBP
Agentur DM9, São Paulo
Creative Direction Manir Fadel
Art Direction Mariana Sá
Foto Manolo Moran
204
205
«Wie ich sehe, hat Hilary den Beaujolais
entdeckt.»
«Mach dir nichts draus, Liebling. Die da
unten werden glauben, es ist Regen.»
Pay-off: «Dürfen wir für das nächste Mal
Loxton alkoholfreien Wein vorschlagen?»
Kunde Loxton
Agentur Palmer Jarvis DDB, Vancouver
Creative Direction Marc Stoiber
Illustration M. D. McKinnell

Hörfunk-Kampagne
für die milden Zigarren von Hamlet
Kunde Gallaher
Text Noel Hasson, John Cook
Produktion CDP, Katherine Blom
WITZ & POINTIERUNG

3
3.02 EIN NÜTZLICHES MODELL ZUR FUNKTIONSWEISE VON POINTEN: BEZUGSRAHMENHERSTELLUNG
UND BEZUGSRAHMENDURCHBRECHUNG

Obwohl Humor eine unglaublich wichtige Rolle in unserem Leben

spielt, ist es erstaunlich, dass es nach wie vor nur wenig Litera­tur
über Funktionsweise und Witztechniken gibt. Auf den folgenden
Seiten finden Sie ein sinnvolles Modell zur Funktions­weise von
Pointen, mit dem sich ein erheblicher Teil aller Witze erklären und
nachvollziehen lässt: Bezugsrahmenherstellung und Bezugs­rah­
mendurchbrechung. Ausnahmen bilden hiervon Situations­komik,
schwar­zer Humor, Slapstick, Klamauk, aber auch viele Arten von
Wort­spielen.

Witzstruktur 1:
Pointierung durch Durchbrechung des
Bezugsrahmens
Laut Gestaltpsychologie erfolgt die Wahrnehmung eines Ge­gen­
standes nicht linear durch schrittweise Aufnahme aller seiner
Ein­zelheiten, sondern durch ein simultanes Erfassen seiner mar­
kan­testen Merkmale. Diese markanten Merkmale ergänzt der Be­­
trach­ter dank seiner erinnerten Erfahrung gleichsam automatisch
zu einer vollständigen Vorstellung.
Dies setzt voraus, dass im Erinnerungsvermögen des Wahrneh­
men­den bestimmte Vorstellungsmuster bereits existieren, die es
er­möglichen, die einzelnen Merkmale in einen fest umrissenen
Be­deutungskontext (Frame, Bezugsrahmen) einzufügen. Damit
ent­stehen Annahmen und Schlussfolgerungen, die nicht in dem Welches Tier haben Sie zuerst gesehen, Esel oder Robbe? Die
wahrgenommenen Gegenstand selbst, sondern nur in der ausge­ optische Illusion oben (spatial Puzzle) illustriert das zuvor er­läu­
lösten Vorstellungstätigkeit des Wahrnehmenden existieren. ter­te Modell auf anschauliche Weise: Der Betrach­ter ist nie in
So lassen sich durch einfache und markante Merkmale (Klischees) der Lage, beide Figuren (Esel und Robbe) gleichzeitig zu sehen.
im Vorstellungsvermögen eines Menschen leicht klar definierte Viel­mehr kippt das Bild zwischen den beiden Bedeu­tungen
Bezugsrahmen abrufen. Zur effektvollen Pointierung kommt es, «Rob­be» und «Esel» hin und her. Der Übergang von Bild eins
wenn dieser logische und nahe liegende Bezugsrahmen durch zu Bild zwei kommt einer überraschenden Umwertung gleich,
die Einführung eines neuen und völlig unvermuteten Bezugsrah­ durch die der erste Bezugsrahmen aufgehoben und gleichzeitig
mens durchbrochen wird. Diese gleichzeitige «explosionsartige» der zweite her­gestellt wird. Dabei ist entscheidend, dass beide
Be­zie­hung auf zwei verschiedenen Ebenen führt zum entladen­ abgerufenen Figuren (Esel und Robbe) aus ein und denselben
den Lachen. Linien ge­bildet werden.
206
207
Ein Alltagsbeispiel zur Illustration stärker wird, je sicherer der Beobachter in der Lichtquelle ein Ein Witz als Beispiel für eine
einer Bezugsrahmendurchbrechung Flug­ob­jekt er­kann­te und je länger er darüber nachgrübelte. Mit Bezugsrahmendurchbrechung:

Die meisten von uns werden hinter einer ungewöhnlichen, sich anderen Wor­ten: Je starrer der abgerufene Bezugsrahmen ist
«Mutti», sagt der eben acht­
bewegenden Lichtquelle am nächtlichen Himmel zunächst ein oder je intensiver er in der Vorstellung des Beobachters verfes­ zehnjährige Sohn, «ich hätte
Flug­­zeug oder einen sonstigen Flugkörper vermuten. Man ord­ tigt wird, desto effektvol­ler entlädt sich der Bezugsrahmenwechsel doch auf Opa hören sollen
net die Lichtquelle somit bereits einem klar umrissenen Be­zugs­ in einem Aha-Erleb­nis oder eben einem Lachen. und wäre besser nicht in die
Peepshow gegangen. Opa
rah­men zu, obwohl es keine Bestätigung gibt, dass der wahrge­ Genau nach diesem Muster ist der folgende TV-Spot aufgebaut.
sagte, da würde ich sehen,
nom­me­ne Gegenstand tatsächlich ein Flugkörper ist. Wenn Das Verhalten der Kinder ruft in uns ein Klischee ab, das uns
was ich besser nicht sehen
sich das rätselhafte Licht nach genauerem Hinsehen plötzlich so­fort vermuten lässt, was die Kids da treiben. Erst als wir sehen, würde.» «Und was hast du
als Lampe auf einem einschwenkenden Hebelarm eines Krans dass die Kinder mit Süßigkeiten spielen, kommt es zu einer gesehen?» «Opa!»
entpuppt, kann der erkannte Irrtum sogar zur Erheiterung Be­zugsrahmendurchbrechung, die zu einem «Aha» führt.
des Be­obach­ters führen. Des Rätsels Lösung durchbrach den
zunächst im Vorstellungsvermögen aktivierten Bezugsrahmen
blitzartig. Entscheidend ist, dass der Überraschungseffekt umso

TV-Spot für Schokosticks «Finger»

Kunde Premier Brands
Agentur Foote Cone & Belding
Creative Direction Thomas Stern
Art Direction Anne Joly
Regie Lyèce Boukchitine

Zwei Jungs stehen beisammen und hantie­

ren gerade an jener Stelle herum, die für
den Zuschauer nicht sichtbar ist. Es ent­
steht der Eindruck, als würden sie sich mit
viel Spaß über ihr bestes Stück unterhalten.
Als plötzlich ein dritter Junge dazustößt
und scheinbar noch etwas Größeres vorzu­
weisen hat, brechen sie in lautes Lachen aus.

«I do have the longer one. No, it‘s me.

No mine, look at it. Eh boys, did you see
this. Whaouh. Extra Long Finger. For
more pleasure, we made it longer.»
WITZ & POINTIERUNG

3
Ein Witz als Beispiel für eine Witzstruktur 2: Beispielsweise gewinnt die Abbildung unten für den Betrachter erst
Bezugsrahmendurchbrechung: Pointierung durch nachträgliche dann einen Sinn, wenn sie in einen bestimmten Bezugs­rah­men
Bezugsrahmenherstellung eingeordnet werden kann. Dies erfolgt, wenn man den Hin­weis
Skandal im Theater. Tomaten
und rohe Eier fliegen auf die
Die zweite Variante von Witzen arbeitet damit, anfangs wenig bekommt, dass das Bild eine hinter dem Fenster vorübergehen­
Bühne. Nachdem der Vorhang über Sinn und vermutlichen Fortgang der Geschichte preiszuge­ de Giraffe darstellt.
gefallen ist, klatscht nur noch ben. Im Vorstellungsvermögen des Zuhörers kann zunächst kein Die Bezugsrahmenherstellung erfolgt also nicht allein durch das
ein einziger Zuschauer was
eindeutiger Bezugsrahmen hergestellt werden. Die Information Bild, sondern vielmehr durch das Zusammenwirken mit dem Vor­
das Zeug hält.
bleibt ohne erkennbare Ausrichtung, bis sie durch die Pointe in stellungsvermögen des Betrachters. Diese Witze sind besonders
«Sie beklatschen diese Nieten
auch noch?», fragt sein Nach­ einen überraschenden Sinnzusammenhang gebracht wird. dann effektvoll, wenn die Pointe mit minimalen Informa­tions­
bar vorwurfsvoll. vor­gaben beim Zuhörer ein Maximum an erworbenem Wissen
«Nein, nein, die sollen nur noch ab­ruft oder in Unordnung bringt.
mal rauskommen, ich habe
noch ein Dutzend Tomaten.»

q
208
209
Man sieht einen kleinen Jungen im Zoo,
der sein letztes Rolo-Bonbon aus der
Packung nimmt. Er will es eben in den Mund
stecken, als sein Blick auf die Elefanten
fällt. Mit dem letzten Rolo lockt er den
kleinen Elefanten zu sich, der freudig ange­
trabt kommt. Doch bevor der Kleine das
Bonbon mit seinem Rüssel ergreifen kann,
zieht es der Junge im letzten Moment
unter höhnischem Gelächter zurück und
steckt es sich selbst in den Mund: «Bäh-
bäh-bäh-bäh.» Der kleine Elefant sieht
traurig drein.
(Schnitt) Jahre später, der Junge ist inzwi­
schen erwachsen. Er nimmt als Zuschauer
an einer Zirkusparade teil, als ihm plötzlich
jemand auf die Schulter klopft: es ist ein
Elefanten­rüssel. Ein heftiger Schlag – ein
lauter Knall und der Mann geht zu Boden.
Der nun ebenfalls erwachsene Elefant
hat sich revanchiert und trötet höhnisch:
q
«Tröt-tröt-tröt-tröt.»
Super: «Überlegen Sie gut, was Sie mit
Ihrem letzten Rolo machen.»

Kunde Rolo
Agentur Lintas, Amsterdam
Creative Direction Diederick Koopal,
J.P. Nieuwerkerk
Art Direction Marcel Frensch
Regie Rogier v. d. Ploeg
WITZ & POINTIERUNG

3
3.03 ENTWICKELN SIE PUNCH-LINES

A grasshopper walked into Die wesentlichste Grundregel für die Entwicklung von Pointen ist: Übung & Technik
a bar and ordered a drink. Dranbleiben und auf keinen Fall vor der 20. Variante einer Poin­te
«My god», said the bartender,
aufgeben. Ansonsten bleiben Ihre Versuche im Mittel­maß stecken
«a talking grasshopper. You
know, we have a drink named
und Ihr Witz entlockt maximal ein mitleidiges Lächeln. Die fol­
after you?» The grasshopper gen­den Übungen geben ein paar sehr nützliche Tipps, wie sie
looked at him in amazement auch von Stand-up-Comedy-Profis zur Ent­wick­lung von Pointen
and asked, «Irving?»
genutzt werden.

1. Nutzen Sie unterschiedliche Stilmittel Nutzen Sie die oben angeführten Stilmittel und versuchen Sie nun,
Diese Liste enthält die wesentlichen Stilmittel, um Pointen zu die folgenden Setups durch eigene Pointen zu vervollständigen:
er­zeugen. Gehen Sie alle Begriffe durch, und finden Sie beispiels­ q Kunden sind so anspruchsvoll, dass ... (Pointe)
weise heraus, wie Sie durch das Stilmittel der «überzeichneten q Männer lieben ihr Auto so sehr, dass ... (Pointe)
Realität» oder des «Vergleiches» einige Pointen rund um Ihre q Ich möchte nicht sagen, er ist zu schnell, aber ... (Pointe)
Auf­gabenstellung generieren können. Nutzen Sie diese Liste für q Diese Versicherung ist so sicher, dass ... (Pointe)
die folgenden zwei Übungen. q Diese Packung ist so voll, das erinnert mich an ... (Pointe)

q Übertreibe es Versuchen Sie den unten angeführten Witz durch möglichst viele
q Sei feindselig Varianten an Pointen zu vervollständigen. Welche ins Schwarze
q Was wäre verrückter Nonsens trifft und welche nicht zündet, entscheiden Sie nicht sofort, son­
q Was wäre fantastisch dern erst, wenn genügend Ideen gesammelt wurden. Vergessen
q Sag es aus der Sicht von Kindern Sie nicht, dass Ihr Rohmaterial auch noch verfeinert werden soll­
q Nutze Vergleiche te, um den optimalen Punch aus Ihren Pointen herauszuholen.
q Zeige einen Konflikt auf
q Verwende Gleichnisse q Eine Frau marschiert mit ihrem Hund an der Leine den Gehsteig
q Schockiere entlang und kommt an einem Obdachlosen vorbei. Der Mann
q Hinterfrage die Wahrheit schaut auf und sagt: «Sie haben das hässlichste Schwein, das
q Involviere die Zielgruppe ich je­mals gesehen habe.» «Weshalb, Sie Trunkenbold», sagt die
q Attackiere Autoritäten Frau, «Er ist ein Hund und kein Schwein.» Und der Landstreicher
q Überzeichne die Realität antwortet: « . . . »
q Comic-Perspektive
3. So verbessern Sie das Setup und die Pointen
2. Setup und Punch-Line q Entfernen Sie im Text alle Wiederholungen und nicht notwen­
Formulieren Sie die zentrale Werbebotschaft so kurz wie möglich digen Aussagen.
als Single-Minded-Proposition. Diese nutzen Sie, wie die Bei­­spie­ q Verdichten Sie die Aussage in einen Satz: Wirklich gute Punch-
le unten zeigen, als Setup. Im zweiten Teil entwickeln Sie die Lines benötigen nicht mehr als einen Satz oder sogar weniger.
eigentliche Pointe, die dann eine neue, unerwartete Per­spek­tive q Versuchen Sie Ihre Pointe mit anderen Worten treffender auf
eröffnet. Versuchen Sie nicht verkrampft nach der perfekten Poin­ den Punkt zu bringen.
te zu suchen, sondern lassen Sie die Ideen fließen: Quanti­tät q Wenn Ihnen keine neuen Pointen einfallen, formulieren Sie das
vor Qualität. Nur so haben Sie die Chance, eine wirklich gute Setup neu.
Pointe zu finden. q Versuchen Sie nicht, zwanghaft witzig zu sein, es kommt nur
Klamauk heraus.
q Sagen Sie die Wahrheit, und versuchen Sie, glaubwürdig zu
bleiben.
210
211
Schlaflose Nächte
Meine Frau . . . dass ich
Die folgenden Witze wurden rund um das Thema «Schlaflose meint, ihre wildeste endlich ein eigenes
sexuelle Fantasie Apartment
Näch­te» entwickelt und sollen zeigen, wie viele unterschiedliche sei, . . . beziehe!

Punch-Lines ein einziges Thema ermöglicht. Versuchen Sie die

www.blagovesta.net
Liste fortzusetzen, indem Sie selbst weitere Va­rianten entwickeln.

Was kann man . . . der damit

schon von einem Tag beginnt, dass man Manchmal zweifle Ich bin nicht ... ob ich wirklich
erwarten, ... morgens aufsteht. ich an allem! einmal sicher, ... zweifle ...?

Ich habe keine Nur möchte ich Wenn Olivenöl . . . und Sonnen­- ... woraus
Angst nicht dabei sein, aus Oliven blumenöl aus wird dann Babyöl
vor dem Tod. wenn es so weit ist. gemacht wird... Sonnenblumen... gemacht?

Gestern hatte Nur mein Arzt

ich endlich einen meint, es wäre nicht
Orgasmus! der richtige
gewesen.

WITZ & POINTIERUNG

3
3.04 ABWANDLUNG UND NUTZUNG VON BESTEHENDEN POINTEN

Im Folgenden möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie die Strukturen von TV-Spots realisiert werden. Wesentlich ist, dass bei der An­pas­
Pointen in Cartoons adaptieren oder als Inspirationsquelle nut­ sung der Pointe die ursprüngliche Grundstruktur nicht zu massiv
zen. In keinem Fall sollen dabei Urheberrechte durch die Ver­wen­ verän­dert wird, sodass die Witzmechanik verloren geht. Unten
dung von geschützten Namen oder Charakteren verletzt werden. finden Sie drei Punkte mit Schlüsselfragen, die Ihnen helfen sol­
Ganz im Gegenteil, es wird lediglich die Struktur der Pointe len, die Struktur einer Pointe herauszuarbeiten und potenzielle
ge­nutzt, um sich zu großartigen Kampagnenideen inspirieren zu Ab­wand­lungen zu erkennen.
las­sen. Diese können dann als Anzeigen, Banner, Mailings oder

D 1. Frage zur Analyse der wichtigsten Elemente:

Welche Schlüsselelemente machen die Pointe in diesem Car­toon
aus und sind daher unersetzlich? Wo kommt es zum Bezugs­rah­
men­wechsel?

D 2. Frage zur Anpassung ans Produkt/Dienstleistung:

Welche Elemente können ersetzt/verändert werden, ohne dass
die Pointe verloren geht? Lässt sich die Struktur der Pointe in
einem anderen Zusammenhang nutzen?

D 3. Frage zur Synthese mit den neuen Elementen:

Wie fügen wir das Produkt optimal ein? Wie wird das Produkt
oder die Dienstleistung zum zentralen Mittelpunkt der Pointe?
Stimmt die Pointe nun noch, funktioniert die Witzmechanik trotz
aller Veränderungen?
212
213
Wie weit lassen sich bestehende Pointen adaptieren? Cartoons bilden. In jeder befinden sich einige Begriffe, durch
Sie können sich während der Beschäftigung mit dem Cartoon die Sie den Cartoon nach Belieben abwandeln und verändern
na­tür­lich auch zu völlig neuen Ideen inspirieren lassen und die können. Ver­suchen Sie selbst, neue Variablen zu finden, um dem
ge­samte Geschichte umkrempeln. Die hier gezeigten Möglich­ Cartoon eine überraschende Richtung zu geben, experimentie­
kei­ten orientieren sich relativ eng am Original-Cartoon. Weiter ren Sie, um ein gewisses Feingefühl für die Pointe zu entwickeln.
unten finden Sie vier Schlüsselkategorien, die die Säulen dieses

D 1. Verwenden Sie anstatt der Kühe und Schafe:

Hunde, Pferde, Vögel, Pflanzen, Tiere als Menschen verkleidet,
Denkmäler, Lebewesen auf Plakaten, Puppen, Häuser oder alles,
von dem man nicht annimmt, dass es sich wie ein Mensch verhält.

D 2. Verwenden Sie anstelle der Menschen im Auto:

Radfahrer, Fußgänger, Läufer, Rentner, Rollstuhlfahrer, Fall­
schirm­­springer, Kanalarbeiter im Dienst usw.

D 3. Verwenden Sie ein anderes Umfeld:

Stall, Zoo, Hundeabrichtplatz, Stadtzentrum, Puppenhaus, Gärt­
ne­rei usw.

D 4. Verändern Sie die Tätigkeit der Tiere:

Tiere beim Zeitunglesen, bei der Beschäftigung mit dem Pro­dukt,
beim Feiern einer Party, bei der Vorbereitung einer Weltre­volu­tion,
bei der Fußpflege usw.

WITZ & POINTIERUNG

3
Adaptieren Sie den Cartoon für einen TV- oder Kino-Spot
Übung & Technik Nehmen Sie den nebenstehenden Schafe-Cartoon und adap­­tieren
Sie die Pointe für eines der unten angeführten Pro­dukte. Damit
trainieren Sie einerseits die Fähigkeit, die wesentlichen Ele­
men­te einer Pointe zu erkennen, und andererseits das Ge­schick,
be­stehen­de Pointen anzupassen. Bleiben Sie an einem Thema
dran, bis Sie mindestens 20 Varianten gefunden haben. Daraus
wäh­len Sie anschließend jene Idee mit dem größten Potenzial
und ver­feinern Sie bis zur Umsetzungsreife.

q Ein Milchprodukt
q Ein Pizzaservice
q Ein Gameboy

Kreativitätstechnik: Pointen als Ideen-Trigger

Legen Sie in Ihrer Agentur ein kleines Humor-Archiv an, das für 3. Einer der Teilnehmer präsentiert einen der mitgebrachten Car­
alle frei zugänglich ist. Darin sollten Witzsammlungen, unter­ toons, Witze und Zitate. Gemeinsam sucht das Team nach Mög­
schied­liche Cartoon-Bände, Bildgeschichten, Comics, Sprüche­ lichkeiten, die Struktur der Pointe für die Kampagne zu nutzen,
samm­­­lungen, Anekdoten, humoristische Bücher, Stilblüten, Poin­­ ohne sie eins zu eins zu übernehmen. Bleiben Sie so lange als
tensammlungen, Redewendungen oder Zitatsamm­lun­gen zu möglich an einer Pointe dran und suchen Sie so viele Varianten
fin­den sein. Vor einem Meeting haben die Teilnehmer die wie es geht. Dabei können Sie die Pointe abwandeln, verfremden,
Mög­lich­keit, sich gezielt Pointen herauszusuchen, die sie dann ausbauen oder sich überhaupt zu einer völlig neuen Idee inspi­
an­schlie­ßend als Stimulus mit ins Meeting bringen. Die folgen­ rieren lassen. Alles was funktioniert, ist erlaubt!
den fünf Schritte zeigen den Ablauf eines derartigen Kreativ­mee­
tings: 4. Gibt der erste Cartoon keine Anregungen mehr her, nimmt man
den nächsten zur Hand und überprüft ihn wieder spielerisch auf
1. Das Meeting wird nach den Spielregeln von DreamTeam durch­ Möglichkeiten, die bestehende Pointe zu nutzen.
geführt.
5. Die notierten Scribbles und Ideenansätze werden anschlie­ßend
2. Vor dem Meeting sucht sich jeder Teilnehmer im Humor- bis zur Umsetzungsreife ausgearbeitet.
Archiv ein paar gute Cartoons, Witze oder Anekdoten aus,
die ihn an­sprechen und von denen er denkt, dass sie für die
Ideenfindung förderlich sein könnten.
214
215
3.05 SCHWARZER HUMOR MACHT SPASS, PROBIEREN SIE ES!

Schwarzer Humor entsteht, indem Sie gesellschaftlichen Tabu­

themen wie Sterben, Krankheit, Ethik oder Sexualität auf spie­
lerische Weise den Ernst nehmen. Erzeugen Sie ein Spannungs­
verhältnis zwischen den Ängsten rund um das Tabu und
Ihrer Bot­schaft, indem Sie die bestehenden gesellschaftlichen
Normen verletzen. Dies sollte mit einem Augenzwinkern und
dem nötigem Feingefühl passieren, da Ihre Pointe sonst nach
hinten losgehen kann.

«Entlaufen»
Claim: «Jedes Essen schmeckt herrlich mit
Heinz Salat-Soße.»
Kunde Heinz
Agentur Leo Burnett Limited, London
Creative Direction Steve Chung
Foto Kelvin Murray
WITZ & POINTIERUNG

3
Kunde H.-J. Flebbe Filmtheater
Agentur Jung von Matt/Alster
Creative Direction Niels Alzen, Tim Wagner
Art Direction Christian Reimer, Hans Weishäupl,
Raphael Milczarek
Text Willy Kaussen, Jens Daum
Illustration Felix Reidenbach
216
217
«Mum?»
Quorn ist ein völlig neues vegetarisches
Produkt, das man als Filet oder Eintopf
kaufen kann. Sein Geschmack erinnert
unheimlich an Huhn.
Kunde Signum
Agentur Lowe Brindfors, Stockholm
Creative Direction Hakan Engler
Foto Wolfgang Kleinschmidt

Kunde H J Heinz
Agentur Leo Burnett, London
Creative Direction Mark Tutssel, Nick Bell
Mutter: «Petra, Martin, ich fahr jetzt los zum Supermarkt.»
Text Rob Nielsen, Jack Stephens
Martin (quengelig): «Du, Mutti, bringst du uns was mit?»
Mutter: «Was mitbringen?»
Martin: «Ja, was mit Perversion! Und was mit Tierquälerei!»
Petra: «Und Salmonellen!»
Mutter: «Aber das sind ja gleich drei Wünsche auf einmal, Backgroundmusic:
das geht nun wirklich nicht.» «There’s a rat in the kitchen» by UB40.

Off-Sprecher: «Doch, mit Legebatterie-Eiern. Denn das ist There’s a rat in the kitchen
Perversion, Tierquälerei und Salmonellen in einem.» What am I gonna do
Petra: «Super Mutti, Legebatterie-Eier!» There’s a rat in the kitchen
What am I gonna do
Off-Sprecher: «Noah. Menschen für Tiere.» I’m gonna fix that rat
That’s what I’m gonna do
I’m gonna fix that rat Repeat

Kunde Noah, Menschen für Tiere. (music fade)

Tierschutzorganisation MVO: Any food tastes supreme with Heinz Salad Cream.
Agentur Jung v. Matt, Hamburg Music: Woah, Woah, Woah
Creative Direction Hermann Waterkamp
Text Vivien Hoppe, Thorsten Meier
WITZ & POINTIERUNG

3
q

Kunde FOX Sports

Agentur Cliff Freeman & Partner, New York
Creative Direction Eric Silver
Regie Traktor
Produktion Cape Direct, Cape Town
Partizan, New York

Ein chinesischer Sportreporter liefert einen Vorort-Bericht von einem außergewöhnlichen

regionalen Sportereignis. Man sieht zwei Männer, die mit ihren Äxten einen Baumstamm
berarbeiten. Kurz bevor der Stamm fällt, tritt ein Athlet in Szene, stellt sich in Fall­rich­
tung des Stammes, bereitet sich innerlich vor, klatscht noch einmal in die Hände und streckt
dann seine Arme aus, so, als wolle er den fallenden Stamm auffangen. Doch als der Stamm
tatsächlich fällt, begräbt er den Sportler mit voller Wucht unter sich. Die paar Zuschauer
ziehen regungslos von dannen. Super: «Sports news from the only region you care about.»

Kampagne für eine extrastarke Angelschnur

Kunde Deutsche Angelgeräte Manufaktur
Agentur Springer & Jacoby, Hamburg
Creative Direction Torsten Rieken, Jan Ritter
Foto Gerd Georg
218
219
3.06 UNFREIWILLIGER HUMOR ODER SITUATIONSKOMIK

Die besten Situationswitze entstehen nicht in der Fantasie irgend­

welcher Kreativer, sie werden vom Leben selbst geschrieben. Wer
es dennoch versuchen möchte, sollte folgende Struktur beachten:
Ein Mensch befindet sich in einer völlig normalen, vielleicht
so­gar ernsten Alltagssituation. Plötzlich wird er durch das
Auftre­ten eines unvorhergesehenen Zufalls oder durch ein selbst
verursachtes Missgeschick in eine witzige Situation katapultiert.
Da­bei ist die Unwissenheit des Betroffenen ein wesentliches
Krite­rium für unfreiwilligen Humor, meist sogar wesentlicher
Aus­lö­ser für die Pointe.

© Lappan Verlag Oldenburg, www.lappan.de, Fred & Günter

«Auf dem besten Weg zu einem Zahnarzt,

der American Express akzeptiert.»
Kunde American Express
Agentur Ogilvy & Mather, Kanada
Creative Direction Janet Kestin,
Nancy Vonk
Foto Craig Perman
WITZ & POINTIERUNG

3
«Melden Sie sich für einen
Gratis-Augentest an.»
Kunde Centre Optic
Agentur Tiempo/BBDO, Barcelona
Creative Direction Siscu Molina
Art Direction Gabriel Penalva

Die Headline «No sweat» heißt wörtlich

«Kein Schweiß», bedeutet aber auch
so viel wie «Nur keine Aufregung» oder
«Kein Problem».
Kampagne für ein Deodorant
Kunde Odorex
Agentur FHV/BBDO, Amsterdam
Creative Direction Bart Oostindie
Foto Phylis Schipper
220
221
Kampagne für einen Fahrrad-Shop
Kunde Durham Cycle Center
Agentur West & Vaughan, North Carolina
Creative Direction Evan Thompson
Foto Joel Sartore

Kunde United Distillers

Agentur Publicis, Barcelona
Creative Direction Pablo Rey,
José Ma Piera, Carlos Holemans
Art Direction Ramón Roda, Eva Terrades,
Maico García
Foto Dan Schaltter
WITZ & POINTIERUNG

3
3.07 BLUE HUMOR

«I honestly believe that adver­ Blue Humor ist keine spezielle Witzform, vielmehr ist es die
tising is the most fun you can Be­schrei­bung für Humor, der sich mit Sexualität, Körperteilen,
have with your clothes on.»
Kör­per­funktionen oder Körperflüssigkeiten auseinandersetzt.
Jerry Della Famina
An­züg­­­licher Humor entsteht durch Tabuverletzungen, die zu
einem inneren Konflikt führen, der sich in einem Lachen entlädt.
Der Anteil an Witzen, die Sexualität zum Thema haben, ist bis
heute sehr hoch. Kein Wunder, ist es doch eines der zentralsten
The­men des Menschen, das sich mit fast allen Lebensbereichen
in Ver­bin­­dung bringen lässt. Probieren Sie doch einmal herauszu­
finden, was Ihre Produkte und Dienstleistungen mit Sexualität
zu tun ha­ben und wie sie sich in ein niveauvolles und witziges
Span­nungs­verhältnis setzen lassen. Auch hier entscheidet wie­
der das richtige Feingefühl, ob die Tabugrenze lediglich verletzt
oder un­ver­hält­nismäßig überschritten wurde.

© Lappan Verlag Oldenburg, www.lappan.de, Fred & Günter

«Kaufen Sie Vox Markenschuhe

und Sie können es sich leisten, etwas
Hübsches zu mieten.»
Kunde Vox
Agentur Körberg & Co., Göteborg
Creative Direction Johan Brink
Foto Nina Barne
222
223
Links: «Dein Papa»
Rechts: «Deine Mama»
«Wenn Sie sich ein Geräusch vorstellen
können, dann sind wir in der Lage, es zu
machen.»
Kampagne für ein Tonstudio
Kunde Keen
Agentur Two Cities, Toronto
Creative Direction Judy John
Art Direction Frank Lepre

«Ein Grund mehr, den Winter zu lieben.»

Kunde Missing Link Sportswear
Agentur Shnel & Melnychuck &
Forsman & Bodenfors
Art Direction André Koot, Hans Martin
Ronneseth
WITZ & POINTIERUNG

3
«Keine Sorge. Sie werden alle auf Ihre
Frisur schauen.»
Kampagne für einen Frisörsalon
Kunde James Worrall
Agentur Saatchi & Saatchi, London
Art Direction Dave Askwith, Andrew Fisher
Foto Jason Joyce
224
225
Kampagne für eine Autowaschanlage
Kunde City Car Clean
Agentur Michael Conrad & Leo Burnett,
Frankfurt am Main
Creative Direction Victor Rodriguez,
Stefan Karl
Foto Marc Trautmann

«Stecks tiefer rein.»

Kunde Corona
Agentur Ogilvy & Mather Tokyo
Art Direction Uemura Keiichi
Foto Sakamoto Akira
WITZ & POINTIERUNG

3
4
TEIL 4 KLASSISCHE KREATIVITÄTSTECHNIKEN
4.01 MORPHOLOGISCHE MATRIX

«Kreativität ist Sinngebung Welche Idee steckt hinter der tik fließen lassen, und erst wenn Sie einen reichen Pool an Ideen
durch Synthese.» Morphologischen Matrix? beisammen haben, beginnen Sie zu bewerten, weiterzu­ent­wickeln
Dr. Myron S. Allen
Die Morphologische Matrix ist eine Denkmethode, deren Be­grün­ und auszuwählen.
dung dem Schweizer Astrophysiker Fritz Zwicky (1898–1974) zu­
geschrieben wird. Diese Methode hilft Ihnen, den vollen Um­fang Wie wendet man die Morphologische Matrix an?
einer Aufgabenstellung zu überschauen, indem Sie alle lo­gisch Die Durchführung erfolgt in fünf Schritten:
denkbaren Möglichkeiten systematisch auflisten und durch­spielen. Erarbeiten Sie eine Zielformulierung.
Beim Aufstellen und Ausfüllen der Morphologischen Matrix 1. Zerlegen Sie das Problem in voneinander unabhängige Para­me­
werden komplexe Sachverhalte in abgrenzbare Teile zerlegt, um 2. ter. Bei einer Broschüre könnten diese Parameter beispielsweise
an­schließend durch Neukombination der Einzelele­men­te neue lau­ten: Material, Form, Einband, Prägung, Stanzung, Format, Bil­­der,
Ge­samtlösungen zu entwickeln. Klingt kompliziert, ist aber nach Falttechniken, Seitenverbindung, Typografie, Farbe und Inhalt.
dem ersten Testlauf erstaunlich einfach und effektiv. Danach notiert man alle denkbaren Ausprägungen der Para­me­ter
3. in die einzelnen daneben liegenden Felder. Nimmt man bei­spiels­­
Wo kann man diese Technik einsetzen? weise bei einer Broschüre den Parameter Material her, könn­­ten
Die Morphologische Matrix eignet sich hervorragend, wenn fol­gende Ausprägungen notiert werden: Papier, Glas, Schaum­
Sie auf der Suche nach neuen und ungewöhnlichen Ideen für stoff, Stoff, Holz, Pappe, Blech, Plastik, PVC, Wasser, Leder, usw.
Ver­packungen, Broschüren, Folder, Mailings oder Logos sind. Sie Nun beginnt der eigentlich kreative Teil des Meetings: Kom­bi­nie­
gibt systematisch den Anreiz, Materialien, Formen, Farben und 4. ren Sie die Ausprägungen der Parameter auf spielerische Weise
In­hal­te auf spielerische Weise zu kombinieren, um eine Vielzahl an untereinander, und seien Sie neugierig, zu welchen neuen Ideen
neuen Gestaltungsmöglichkeiten zu eröffnen. Sie das führt. Bei einer Broschüre könnten Sie beispielsweise die
Ausprägungen der Parameter Material, Form, Prägung und Falt­
Arbeiten Sie mit einer Zielformulierung technik untereinander frei kombinieren, bis Sie ein paar nützliche
Bevor Sie sich an die Arbeit machen und Ihren ersten Versuch Anregungen erhalten.
mit dieser Methode starten, überprüfen Sie, ob Sie und Ihr Wesentlich ist, dass Sie die Parameter nicht bloß untereinander
Team ein klares Ziel haben. Woran werden Sie erkennen, dass 5. kombinieren und auf ein Wunder warten. Sondern nutzen Sie die
Sie das richtige Logo, die passende Broschüre oder die optimale dabei gefundenen Möglichkeiten als Anregung für die eigent­li­
Ver­packung gefunden haben? Der erste Schritt ist der ent­ chen Ideen! Lassen Sie sich durch die unendlichen Kombi­na­tions­­­
scheidende: Nehmen Sie sich die Zeit und erarbeiten Sie eine möglichkeiten inspirieren und, wenn erforderlich, in völlig neue
Ziel­formu­lierung, wie im Teil 1 des Buches beschrieben. Diese Ideenfelder führen. Alles ist erlaubt!
Zielformu­lie­­rung wird Sie während der gesamten Ideenfindung
wie ein Kompass begleiten. Notieren Sie sie als Überschrift über Ideenbewertung und Ideenweiterentwicklung
dem Kasten, und werfen Sie hin und wieder einen Blick darauf, Wenn alles gut gelaufen ist, sollten Sie am Ende eines Meetings
um zu überprüfen, ob Sie noch auf dem richtigen Weg sind. eine große Sammlung an Rohideen haben. Orientieren Sie sich
wieder an den Grundregeln von DreamTeam und versuchen
Spielen Sie im Team nach den Regeln von DreamTeam Sie die ersten Ideen und Lösungsansätze in Form von Scribbles
Die DreamTeam-Spielregeln aus dem ersten Teil des Buches weiterzuentwickeln. Erst danach sollten Sie sich daran machen,
sind unverzichtbare Basis für Teams, die mit der Morphologischen die Ideen zu bewerten und letztendlich die beste auszuwählen.
Ma­­­trix arbeiten. Diese Methode können Sie natürlich auch allei­
ne optimal nutzen, um sich zu neuen Ideen inspirieren zu lassen.
Achten Sie dabei darauf, dass Sie zuerst die Ideen ohne Selbst­kri­
228
229
Beispiel Band-Aid-Logo
Anhand des folgenden Beispiels möchte ich Ihnen zeigen, wie
schnell und einfach Sie die Morphologische Matrix für Ihre Auf­
gabenstellungen nutzen können. Die Abbildung unten zeigt jene
Matrix, die Sie im Meeting einfach auf ein großes Stück Papier
zeichnen, um später in die entstandenen Felder Ihre Aus­prä­
gun­gen und Parameter einzutragen. Dies können Begriffe oder
Halb­sätze sein oder wie im Beispiel unten auch Zeichnungen
und Symbole. Ist die Matrix einmal ausgefüllt, führt sie dem
Team per­manent vor Augen, wie viele Varianten es gibt, ein
Logo zum Thema Band-Aid zu entwerfen. Und sollte die Lösung in
der Matrix selbst nicht zu finden sein, so gibt sie vielleicht den Logo für ein Live-Aid-Rockkonzert für Afrika.
entschei­denden Impuls, um eine optimale Idee zu entwickeln. Der Designer ist nicht bekannt.

Parameter (Was?) Bekannte oder denkbare Lösungen (Wie?)

Wort- und
Buchstabenelemente

Bildelemente
Instrumente

Bildelemente
Musik

Bildelemente
Afrika – Geo

Bildelemente
Afrika – Symbole

Bildelemente
Afrika – Tiere

Bildelemente
Afrika – Muster
KLASSISCHE TECHNIKEN

4
Anwendungsbeispiele
Auf den folgenden Seiten finden Sie inspirierende Beispiele, für Dieser Puma-Ball ist eine Art Bro­schüre,
welche Aufgabenstellungen sich die Morphologische Matrix ein­ die dem Leser die Universali­tät des Spieles

setzen lässt und zu welchen Ergebnissen ihre Anwendung fü­h­ Fußball zu vermitteln versucht.
Kunde Puma Football
ren kann. Lassen Sie sich inspirieren, um all die hier abgebilde­
Agentur Akestam Holst
ten großartigen Ideen durch eigene, noch bessere Einfälle zu Art Direction Fredrik Josefsson
über­treffen. Design Torbjörn Krantz

«Puma and the beautiful game. This is not

a brand manual. It’s a brand headual. It
won’t tell you what to do, but give you
a starting point and then trust you to
think for yourself. Robots need commands.
People don’t. The only 3 rules of Welcome
to Football»
230
231
Kunde Thrislington Cubicles «Reinige deine Hände vom 20. Jahrhundert.»
Agentur The Partners Dieser Kalender besteht aus 365 Seifenstückchen, wovon man jeden
Design Direction Ester Borean Tag eines zum Händewaschen nach der Toilette verwenden kann.
Illustration Tony de Ste Croix Dieser Kalender wurde als Promotion-Aktion an Architekten versandt.

Das erste Magazin, das auf einer

Wasserflasche erscheint.
KLASSISCHE TECHNIKEN

Kunde iLove Magazin

4
Kunde Wiener Stadt- und Landesbibliothek Katalog für die Ausstellung
Agentur Alessandri Design, Wien «Erotik – Versuch einer Annäherung»
Design Cordula Alessandri Das Schutzcover aus weich gefülltem
Foto Claudio Alessandri Plastik ist mittels Reißverschluss zu öffnen.
Das Buchcover zum «Fensterln» gestanzt.

Annual Report einer Sanitär- und Umwelt­

technik-Firma. Da alle Hild-Produkte mit
Wasser zu tun haben, wurde das Plastik- T-Shirt-Verpackung
Cover mit Wasser gefüllt. Kunde K-Ration
Kunde Hild Agentur Charles S. Anderson Design
Agentur Alessandri Design, Wien Art Direction Todd Piper-Hauswirth,
Design Cordula Alessandri Charles S. Anderson
232
233
Metallvisitenkarten geprägt, gestanzt und
mit Klebeetikett versehen
Kunde KEA Pring Broker
Agentur Templin Brink Design LLC
Creative Direction Joel Templin
Art Direction Joel Templin

Die drei Teile des Kalenders lassen sich über

das Jahr zu insgesamt 30 Varianten kombi­
nieren. Die Kleider haben Lebensgröße und
hängen auf einem Kleiderbügel.
Kunde Fashion Companie:
Labod konfekcija Novo mesto d.d.
Agentur Studio A4 Bojana Fajmut, Slowenien
Creative Direction Bojana Fajmut,
Franci Virant
KLASSISCHE TECHNIKEN

Foto Franci Virant

4
Eine Aprilia-Pressemitteilung mit Kunst­
raseneinband, die in eine verschließbare
Plastiktasche verpackt wurde.
Kunde Aprilia
Agentur Metalli Lindberg Advertising, Italien
Creative Direction Ester Borean
Art Direction Lionello Borean,
Francesca Spinazzé
Foto Alberto Narduzzi, Gianni Sabbadin
234
235
«365 Tage Akku-Power mit dem neuen
Lithium-Ionen-Schrauber von Bosch»
Dieser Kalender stellt für jeden Tag des
Jahres eine Schraube bereit, die sich mit dem
Bohrer ins Holzbrett einschrauben lässt.
Kunde Bosch
Agentur Jung von Matt Hamburg
Creative Direction Wolf Heumann
Art Direction Olaf Scheer

Kunde Lego Group

Verpackung für Modekatalog

Kunde Dolce & Gabbana
Agentur Bianco & Cucco, Italien
Art Direction Giovanni Bianco,
Susanna Cucco
KLASSISCHE TECHNIKEN

4
4.02 OSBORN-CHECKLISTE

Welche Idee steckt hinter der Osborn-Checkliste? Wie wendet man die Osborn-Checkliste an?
Der Amerikaner Alex Osborn entwickelte Anfang der 50er Die Durchführung erfolgt in vier Schritten:
Jahre eine Checkliste mit Begriffen, die gezielt neue Ideen 1. Erarbeiten Sie eine Zielformulierung.
anregen sollen. Selbst aus der Werbung kommend, ging er das 2. Beziehen Sie einen Begriff aus der Checkliste auf die zuvor
Problem in­so­fern kreativ an, als er das Pferd von hinten auf­ er­arbeitete Zielformulierung und achten Sie auf die Einhaltung
zäumte: Er unter­suchte die Lösung von Problemen und stellte der DreamTeam-Spielregeln.
fest, dass ausgehend von der Problemstellung die Lösungen 3. Schreiben Sie alle Einfälle mit oder machen Sie einfache Scribbles.
durch Umstruktu­rie­run­gen des Ausgangsproblems anhand 4. Einer der wesentlichsten Punkte für die erfolgreiche Anwendung
bestimmter Fragestel­lun­gen hätten gefunden werden können. dieser Technik ist, dass Sie an einem gewählten Begriff dranblei­
Da die Osborn-Checkliste ursprünglich zur Verbesserung und ben und in die Tiefe gehen. Loten Sie alle Möglichkeiten intensiv
Entwicklung von Produkten konzipiert wurde, habe ich sie ver­ aus, und erst wenn der Begriff absolut nichts mehr hergibt, wäh­
feinert und erweitert, damit sie nun auch in der Werbung zu len Sie irgendeinen neuen Begriff aus der Checkliste.
optimalen Ergebnissen führt.
Ideenbewertung und Ideenweiterentwicklung
Wo kann man diese Technik einsetzen? Wenn alles gut gelaufen ist, sollten Sie am Ende eines Meetings
Die Osborn-Checkliste eignet sich hervorragend, wenn Sie auf der eine große Sammlung an Rohideen haben. Orientieren Sie sich
Suche nach neuen und ungewöhnlichen Ideen für Verpackungen, wieder an den Grundregeln von DreamTeam, und versuchen
Broschüren, Folder, Direct Mailings, Sonderwerbeformen oder Sie, die ersten Ideen und Lösungsansätze in Form von Scribbles
Pro­dukte sind. wei­ter­zuentwickeln. Erst danach sollten Sie sich daranmachen,
die Ideen zu bewerten und letztendlich die beste auszuwählen.
Arbeiten Sie mit einer Zielformulierung
Auch für die Arbeit mit der Osborn-Checkliste empfiehlt sich eine
klare Zielformulierung, damit von Anfang an klar ist, wohin die
Reise geht. Diese Zielformulierung könnte beispielsweise lauten:
Wie kann eine Broschüre erreichen, dass der Leser den beigehef­
te­ten Kupon unbedingt einsenden möchte? Eine Zielformu­lie­rung
wie diese sollte Ihr Team während der gesamten Ideen­fin­dung
begleiten.

Spielen Sie im Team nach den Regeln von DreamTeam

Wenn Ihr Team mit der Osborn-Checkliste arbeitet, sind die Dream­­­
Team-Spielregeln aus dem ersten Teil des Buches eine un­ver­
zichtbare Basis. Aber auch wenn Sie die Checkliste für sich allei­
ne nutzen, sind einige der DreamTeam-Regeln äußerst sinnvoll.
236
237
Die Osborn-Checkliste
Ich habe mir erlaubt, die ursprüngliche Version der Osborn-Check­ D Welche Materialien sind möglich?
liste zu erweitern und durch neue Kategorien zu bereichern. Stärker, solider, dauerhafter, schwächer, zerbrechlicher, kurzlebi­
Da­mit steht Ihnen nun ein Tool zur Verfügung, mit dem Sie in ger? Materialkombination, Kunststoffe, Naturstoffe?
jedes Meeting spannende Impulse bringen.
D Wie kommt die Information besser zur Wirkung?
D Wie kann man die Größe oder Proportion verändern? Auffallender, skandalös, eindrücklicher, klarer, diskreter, versteckt,
Größer, länger, aufblasbar, auffaltbar, selbstentfaltend, breiter, bescheidener?
dicker, höher, zerlegbar, selbstauflösend, kürzer, schmäler, dün­
ner, niedriger? D Welcher Stil lässt sich verwenden?
Konservativer, traditioneller, historisch, modisch, moderner, fu­tu­­
D Wie lässt sich die Form oder Funktion verändern? ristisch?
Komplexer, kugelförmig, dreidimensional, vielseitiger, einheitlicher,
wiederverwendbar, Doppelfunktion, formlos, formbar? D Welchen Charakter soll es bekommen?
Freundlicher, anschmiegsamer, lustiger, rationaler, ernster, kühler,
D Was lässt sich an der Oberfläche verändern? imponierender?
Glatter, feiner, härter, gleitfähiger, weicher, elastischer, rauer,
durch­sichtig, gefaltet, gestanzt? D Wie können Farben eingesetzt werden?
Farbiger, mehrfarbig, schwarz-weiß, gemustert, dezenter, transpa­
D Welcher Aufbau oder welche Struktur ist möglich? rent, undurchsichtig, für Farbenblinde?
Mehr Elemente, mehr Varianten, kombinierbar, vielseitiger, weni­
ger Elemente, faltbar, rollbar, zusammensteckbar, einfacher? D Welche Geräusche/Töne können verwendet werden?
Leiser, geräuschgedämpft, geräuschlos, singend, sprechend, lau­ter,
D Lässt sich der Wirkungsgrad verbessern? wohlklingender?
Rationeller, ökonomischer, selbstentfaltend, mit wenig Energie
oder Material, aufblasbar, beweglich, drehbar, spielerisch?

D Wie kann die «Performance» verbessert werden?
Stärker, wirksamer, schneller, schwächer, weniger wirksam, lang­
samer?

D Wie kann die Handhabung verändert werden?

Zum Basteln, als Rätsel, zum Ausschneiden, zum Rollen, zum
Zer­legen, zum Zerkleinern, zum Entfalten, handbedient, halbau­
tomatisch?
KLASSISCHE TECHNIKEN

4
Anwendungsbeispiele
Auf den nachfolgenden Seiten finden Sie einige erstklas­
sige Ar­beiten, die als Beispiele zeigen, zu welcher Art von
Ergebnissen Sie die Osborn-Checkliste inspirieren kann. Das soll
nicht bedeuten, dass Sie versuchen, diese Arbeiten zu imitieren,
im Gegen­teil, die Checkliste soll Sie zu einzigartigen und über­
raschend neuen Ideen anspornen.

Direct Mailing einer Werkzeugfirma mit

abschraubbarem Antwortkupon
Kunde Danaher Tool Corporation
Agentur Eisner Communications
Creative Direction Ester Borean
Art Direction Mark Rosica
238
239
Der Einband dieses Buches besteht aus
einem Spezialpapier, in das Samen ein­
gewoben wurden. Nach einigen Wochen
beginnen die Samen auszutreiben und das
Cover entwickelt sich zu einem lebendigen
Dschungelbuch.
Kunde Buena Vista Disney
Agentur Zapping, Madrid
Art Direction Uschi Henkes
Design Ana Inés Casanova
KLASSISCHE TECHNIKEN

4
Sicht durch den Sucher des Fotoapparates

Verpackung des Mailingpackages

Pressemappe für den Disney-Zeichen­

trickfilm «Tarzan»
Kunde Buena Vista International – Disney
Agentur Zapping, Madrid
Creative Direction Uschi Henkes, Urs Frick,
David Palacios
Art Direction Uschi Henkes, Gabriel Hueso

Innenseite der Pressemappe und aufklappbarer Folder in Form eines alten Fotoapparates

«Für das nächste Konzert mit Tom Jones.»

Musik-CD mit echtem Damen-Slip
Kunde Granada Enterprises
Agentur Tucker Clarke-Williams Creative
Creative Direction Phil Skegg
Text Dave Simpson, Sue Strange
240
241
Kalender, der an einem Kleiderbügel hängt
Kunde Korek Studio
Agentur Korek Studio, Warschau
Creative Direction Wojciech Korkuc
Art Direction Wojciech Korkuc

Verpackungen für Senf und Ketchup

Kunde Suwary S.A.
Design Tadeusz Piechura, Polen
Foto Christian Postl
KLASSISCHE TECHNIKEN

4
Kunde The Boots Company
Agentur Lewis Moberly, London
Design Shaun Bowen
Art Direction Mary Lewis
Foto Shaun Bowen

«Wildbrew»
Speziell gestaltete Bierflasche, die im
Handel nicht erhältlich ist, sondern nur in
Lokalen angeboten wird. Dieses Bier hat
sich innerhalb kürzester Zeit zum Kult­ge­
tränk entwickelt.
Kunde Interbrew UK
Agentur Williams Murray Hamm
Design Direction Garrick Hamm
Foto Phil Hurst
242
243
Diese Direct-Marketing-Kampagne eines
Energielieferanten widmet sich dem Thema
Kälte. Die Unternehmensbroschüre wurde in
einem Eisblock eingefroren und in einer iso­
lierenden Styroporbox an Kunden versendet.
Kunde Cepsa (Oil Company)
Agentur Shackleton Direct
Design Direction Alfonso Marian Crespu
Art Direction Ismael Medina

Dieses Direct Mailing für eine Modefirma

besteht aus Stoff.
Kunde Anni Kuan Design
Agentur Sagmeister, Inc., New York
Art Direction Stefan Sagmeister
Foto Tom Schierlitz
KLASSISCHE TECHNIKEN

4
4.03 VISUELLE SYNEKTIK

Welche Idee steckt hinter der Visuellen Synektik? Arbeiten Sie mit einer Zielformulierung
Der Name Synektik stammt aus dem Griechischen (synechein) und Für die Visuelle Synektik ist es unerlässlich, eine klare Ziel­
bedeutet «etwas miteinander verbinden». Bei dieser Methode wer­ formu­lierung zu erarbeiten. Denn diese Zielformulierung wird
den zufällige visuelle Reize auf die Aufgabenstellung übertragen, für Ihr Team zum zentralen Thema der gesamten Kreativsitzung.
um spielerisch herauszufinden, was diese Struktur zur Lö­sung bei­­ Wäh­rend der Erarbeitung der Zielformulierung werden eventu­
tragen kann. Durch die Verfremdung des eigentlichen Problems elle Schwä­chen des Briefings sichtbar, was häufig die Chance
bricht man aus eingefahrenen Denkmustern aus und erhält einen bietet, weitere Informationen einzuholen und die strategische
anderen Bezug zum Ausgangspunkt. Der «andere Blickwinkel» ist Ausrichtung des Produktes nochmals nachzujustieren.
es dann, der den kreativen Prozess fördert. Ob­wohl die Visuelle
Sy­nektik erstklassige und außergewöhnliche Ideen ermöglicht, Spielen Sie im Team nach den Regeln von DreamTeam
stößt sie in Teams anfangs auf Skepsis, da ihr Ab­lauf als ein wenig Da die Visuelle Synektik eine anspruchsvolle und ungewöhnliche
skurril empfunden wird. Zudem sollte je­mand mit Erfa­h­rung Ihr Methode der Ideenfindung ist, sollten Sie im Team auf ein posi­
Team in die Technik einführen, da sie in jedem Fall Übung erfor­ tives und offenes Klima achten. Die 15 Spielregeln von Dream­
dert und der Gruppe einiges an Flexibilität abverlangt. Team sind eine gute Basis, um Ihrem Team genau den Spiel­raum
zu geben, den es benötigt, um mit dieser Methode hochwertige
Wo lässt sich diese Technik einsetzen? Ideen zu entwickeln. Die optimale Teamgröße für diese Methode
Mit der Visuellen Synektik lassen sich Leitideen für Kampagnen besteht aus 3 bis 8 Teilnehmern. Zudem hat die Praxis gezeigt,
entwickeln, aber auch Einzelideen für Anzeigen, TV-Spots, Direct dass es sinnvoll ist, wenn ein Teammitglied als eine Art Modera­
Mailings, Verpackungen oder Sonderwerbeformen. Diese Methode tor agiert und alle Ideen des Teams kommentarlos mitschreibt.
zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass sie zu überraschenden
und unerwarteten Lösungen führt.

Diese Bildleiste zeigt einige

Motive, die Sie für die Visuelle
Synektik verwenden könnten.
Dabei sollen die Bild­motive
keinerlei Bezug zur Aufgaben­
stellung oder dem Produkt
aufweisen.
244
245
Wie wendet man die Visuelle Synektik an? D Phase 4: Nach der Bildanalyse werden aus den sichtbar
notierten Beschreibungen gemeinsam Lösungsideen abgeleitet.
D Phase 1: Erarbeiten Sie eine klare Zielformulierung und Dazu wählen Sie einen Begriff aus Ihrer Liste und stellen ihn in
no­­­tieren Sie sie gut sichtbar für das gesamte Team. Beziehung zu Ihrer Zielformulierung. Welche Ideen löst der Begriff
in Ihnen aus, was fällt Ihnen spontan dazu ein? Angenommen
D Phase 2: Bereiten Sie eine Mappe mit 10 bis 20 Bildern vor, der Begriff lautet «Beschleunigung», zu welchen Lösungsideen
aus der Ihr Team im Meeting zwei bis drei Bilder auswählt (Fotos, oder Fantasien regt er Sie an? Bleiben Sie nicht am Wort selbst
Dias, Zeichnungen usw.). Dabei brauchen die Bildinhalte nicht kleben, sondern lassen Sie Ihren Assoziationen freien Lauf, erst
the­matisch aufeinander abgestimmt zu sein und sie brauchen sich dann tauchen Einfälle auf, die gute Rohideen für Ihre Auf­ga­ben­
in keiner Weise auf das Briefing zu beziehen. Nehmen Sie Bil­der, stellung liefern.
die die Teilnehmer stark emotionalisieren, die ihre Fan­ta­sie an­re­
gen, die schockieren, provozieren oder Heiterkeit aus­lösen. D Phase 5: Auch wenn der Ideenfluss anfangs etwas stockt,
bleiben Sie trotzdem so lange als möglich bei einem Begriff und
D Phase 3: Die ausgewählten Bilder werden den Teilnehmern schöpfen Sie alle Assoziationen aus. Erst wenn der Ideenfluss
nacheinander vorgelegt. Jeder Teilnehmer interpretiert die ge­zeig­ ver­siegt, wird der nächste Begriff aus der Liste hergenommen,
ten Bilder, indem er beschreibt, was ihn an diesem Bild besonders um ihn erneut als Ideenquelle zu nutzen.
anspricht oder berührt. Auch Assoziationen, Gefühle, Fantasien
sollen frei genannt werden. Die Begriffe und Aussagen werden Ideenbewertung und Ideenweiterentwicklung
notiert, wobei eine Wortliste entsteht, die wie folgt aussehen Orientieren Sie sich wieder an den Grundregeln von DreamTeam,
könnte: Beschleunigung, schnelle Integration, blaues Chaos, ver­ und versuchen Sie, die ersten Ideen und Lösungsansätze in Form
stecken, Wärme usw. Wenn Ihre Liste an die 30 bis 40 Be­griffe von Scribbles weiterzuentwickeln. Erst danach sollten Sie sich
umfasst, können Sie die Suche vorerst abschließen. da­­ranmachen, die Ideen zu bewerten und letztendlich die beste
aus­zuwählen.

KLASSISCHE TECHNIKEN

4
5
TEIL 5 VISUALISIEREN: KINO IM KOPF
5.01 TOOLS FÜR PROFESSIONELLE TRÄUMER

«Creativity is an advertising In diesem Kapitel möchte ich Ihnen ein paar interessante Tools Werden Sie zum Regisseur neuer Bildwelten
agency’s most valuable asset, und Übungen vorstellen, die Ihre Fähigkeit zu visualisieren ver­ Viele Top-Kreative sind erstklassige Visualisierer, sie können ganze
because it is the rarest.»
bessern und Ihnen gleichzeitig helfen, mehr Bewusstsein darüber Szenen vor dem inneren Auge entstehen lassen oder verändern.
Jef I. Richards,
Chairman of The University of
zu gewinnen, wie Sie Ihr «Kino im Kopf» gezielt steuern und ein­ Und einige der besten Regisseure der Welt haben scheinbar ein
Texas Advertising Department setzen. Die meisten von uns tun es täglich, ganz automatisch, ganzes Produktionsstudio im Kopf, in dem sie Ihre Filme umset­
ohne darüber nachzudenken. Doch die wenigsten wissen, wie ge­­ zungsreif vorbereiten, schneiden und verbessern. Die eigene Fan­
nau sie die Bilder in ihrem Kopf steuern können. Dabei schätzen tasie zu erkunden, ist wahrscheinlich eines der größten Aben­teuer,
Psychologen, dass wir bis zu 40 Prozent unserer Zeit mit Tag­t­räu­ und auf manche Menschen wirken die sich bietenden Mög­lich­kei­
men verbringen. Je mehr Sie sich mit den folgenden Übungen ten fast ein wenig beängstigend. Doch wer sich auf dieses Aben­
beschäftigen, desto mehr werden Sie zum bewussten Regisseur teuer einlässt und die Augen schließt, hat auf einen Schlag sein
Ihrer inneren Bilderströme. Ein Ziel dieser spielerischen Übungen eigenes, komplettes Filmteam. Von Regie bis Schnitt liegt nun
ist es, den völlig spontanen Fluss von inneren Bildern zu nutzen, alles in Ihren Händen. Ihrer Fantasie sind keine Grenzen mehr
um erstklassige Ideen zu assoziieren und ganze Ge­schich­­ten im ge­setzt. Vor allem auch deshalb, da sich heute all Ihre Ideen
Kopf entstehen zu lassen. durch 3D-Computeranimation in die Realität umsetzen lassen.
Neues­te Computertechnologien ermöglichen Ihnen die Erschaf­
fung völlig neuer Bildwelten, Bildsprachen und Special Effects.

q
«Millet»
Kunde Toyota
Agentur Dentsu Inc., Tokyo
Art Direction Kazunori Saito, Mikio Takeda
Regie Keizo Kurita

In diesem TV-Spot fährt der neue

Toyota-Geländewagen durch ein
computeranimiertes Ölgemälde von
Millet. Super: «Things look different.»
248
249
Eine Filmsequenz bewusst steuern q Wechseln Sie die Perspektive, verändern Sie den Ablauf der Szene. 2 Übungen
Die folgende Übung ist eine Anleitung zum bewussten Spiel mit q Kreieren Sie neue Special Effects.
einer kurzen Filmsequenz, die Sie vor Ihrem inneren Auge ablau­ q Was kommt ins Bild, wenn Sie den Blick drehen?
fen lassen. Die Herausforderung besteht darin, die von Ihnen aus­ q Womit können Sie noch experimentieren, was lässt sich verändern?
gewählte Filmsequenz beliebig oft zu wiederholen und bewusst
zu steuern. Dabei können Sie versuchen, einzelne Parameter des Spiel mit Wahrnehmungsfiltern
Films zu verändern oder auch handelnde Personen, die Umge­bung, Ziel dieser Übung ist es, alle Sinne so zu nutzen, dass sie zu neuen
die Requisiten oder Dinge wie Frisuren, Körperpro­por­tio­nen oder Ideen inspirieren und gleichzeitig mehr Flexibilität im Um­gang
Hintergründe zu manipulieren. mit den Wahrnehmungsparametern ermöglichen. Dafür können
Suchen Sie sich eine bestimmte kurze Filmszene aus, die Ihnen Sie ein Standbild nutzen, eine Szene oder einen ganzen Film vor
ein gutes Gefühl vermittelt. Dies kann beispielsweise ein Erleb­nis Ihrem inneren Auge ablaufen lassen. Doch wirklich in­teressant
aus Ihrer Vergangenheit sein, eine Idee für einen TV-Spot oder wird es erst, wenn Sie nach und nach alle Sinne in Ihre innere
eine witzige Filmszene aus einem Kinofilm. Nun versuchen Sie, Bilderwelt integrieren. Was gibt es zu hören, wenn der Film vor
ein klares geistiges Bild davon zu erhalten. Es kann recht hilfreich Ihrem geistigen Auge abläuft? Was können Sie fühlen, riechen
sein, wenn Sie es sich dabei bequem machen und die Augen oder schmecken? Was verändert sich, wenn Sie die einzel­nen Para­
schließen. Stellen Sie sich nun vor, dass Sie Ihre innere Szene meter verändern? Sie werden bemerken, je mehr Sin­nes­­kanäle
ge­nauso verändern können wie Videobilder, die in einem Video­ Sie in Ihre Visualisierungen einbauen, desto breiter wird Ihr
studio bearbeitet werden: Asso­ziationsspektrum. Jeder neue Reiz von innen oder außen
unterstützt Sie dabei, diesen Bilderfluss aufrechtzuer­halten oder in
q Färben Sie die Szene ein oder machen Sie sie schwarz-weiß. neue Bahnen zu lenken. Gehen Sie spielerisch an diese Übung
q Versuchen Sie den Schnellvorlauf zu betätigen. heran und seien Sie neugierig, was Sie tun müssen, damit der
q Welcher Ton ist dabei? Können Sie ihn lauter drehen, tiefer, höher? Bilder­strom selbstverstärkend und inspirierend wirkt.
q Stellen Sie das Bild scharf. Drehen Sie den Regler in die andere
Richtung und lassen Sie das Bild verschwimmen. Die folgende Matrix zeigt Ihnen, mit welchen Parametern Sie Ihre
q Verändern Sie die Größe Ihres Bildes oder die Bildinhalte. innere Bilderwelt stimulieren können. Experimentieren Sie in einer
q Halten Sie den Film an und machen Sie ein Standbild. ruhigen und entspannten Umgebung, in der Sie sich wohl füh­len.
q Lassen Sie den Film wieder rückwärts laufen. Wie Sie vielleicht aus eigener Erfahrung wissen, ist ein wenig
q Sehen Sie sich selbst in der Szene? Welche Rolle spielen Sie darin? Übung nötig, damit derartige Methoden Ihre Wirkung entfalten
q Können Sie den Bildausschnitt vergrößern/verkleinern? und sich entsprechende Erfolge einstellen.

Sehen Hören Gefühl, Kinästhetisch Geruch, Geschmack

Helligkeit Lautstärke Intensität Intensität

dunkel – hell laut – leise stark – schwach stark – schwach

Grösse Ton Fläche, Ausdehnung Intensität

groß – klein hoch – tief groß – klein süß – sauer

Farbe Tempo Textur Intensität

schwarz-weiß – farbig schnell – langsam rau – weich mild – scharf

Bewegung Entfernung Dauer

schnell – langsam nah – fern konstant – intermittierend

Fokus Rhythmus Temperatur

klar – verschwommen schnell – langsam heiß – kalt

Ort Ort Gewicht

schwer – leicht
VISUALISIEREN

5
5.02 FA N TA S I E B I L D E R B E W U S S T S T E U E R N

5 Übungen
Die folgenden Übungen sollen Ihnen dazu verhelfen, die Deut­ Frage nach dem «Was wäre, wenn . . . »
lichkeit und Kontrollierbarkeit Ihrer inneren Bilder und Szenen q Was wäre, wenn jeden Tag die Schwerkraft zwischen sieben und
zu verbessern. Gehen Sie bitte entspannt und ohne überzogene neun Uhr morgens außer Kraft gesetzt würde?
Erwartungen an diese Visualisierungsspiele heran. q Was wäre, wenn sich jeden Monat die Menschen fünf Minuten
lang in ihr Lieblingsgemüse oder ihre Lieblingspflanze verwan­
Visualisieren von fantastischen Szenen deln könnten?
Versuchen Sie herauszufinden, was der Unterschied ist zwischen
Bildern, die Sie schon einmal gesehen haben, und Bildern, die Erfinden Sie eigene «Was wäre, wenn ... »-Fragen und schauen
Sie noch nie gesehen haben. Lassen Sie vor Ihrem geistigen Auge Sie, wohin Sie Ihre Vorstellungskraft führt. Dabei können Sie in
die folgenden erfundenen Objekte entstehen, spielen Sie mit Ihrer Fantasie die Geschichten bis ins Detail durchgehen und die
Ihnen und erwecken Sie sie zum Leben: Auswirkungen für unterschiedliche Lebensbereiche aus­testen. Je
q ein Fluss aus Schokolade, in dem Dinge schwimmen öfter Sie mit dieser Übung spielen, desto wahrscheinlicher wird
q ein Pilz als Talkgast in einer Fernsehshow es, dass Sie in erstaunliche Bildwelten vordringen.
q ein Hobbit, der gegen die Erdanziehungskraft kämpft
q ein Überschall-Gulomat Dissoziieren und Meta-Perspektive
Der Zustand des «Dissoziiert-Seins» ist ein Bewusstseinszustand,
Emotionale Flexibilität in dem ein Mensch von außen auf Situationen oder sich selbst
Nehmen Sie eine bequeme Körperhaltung ein und entspannen schaut, aber mit seinen Gefühlen unbeteiligt bleibt. Aus einer Art
Sie sich mit ein paar tiefen Atemzügen. Wenn Sie so weit sind, Vogelperspektive lernen Sie größere Zusammenhänge besser zu
vi­sualisieren Sie einen Stuhl, mit dem Sie keine besonderen erkennen und deren Bedeutung neu einzuschätzen. So könnte
Ge­fühle verbinden. Wenn Sie ein klares Bild von dem Stuhl Ihre Übung beispielsweise folgendermaßen ablaufen:
vor Augen haben, stellen Sie ihn sich in irgendeiner witzigen
Situation vor. Beispielsweise in einer haarsträubenden Szene mit Versuchen Sie sich bei geöffneten oder geschlossenen Augen vor­
Ihrem Lieb­lings­­komiker. Erlauben Sie Ihrer Fantasie, sich irgen­ zustellen, wie Sie aus sich selbst heraussteigen. Beispiels­wei­se
detwas Bi­zar­res aus­zumalen. Vergessen Sie nicht, Sie sind dabei könnten Sie an die Decke schweben und sich von oben selbst
unbeobachtet und niemand kann Ihre inneren Bilder zensieren. dabei beobachten, wie sie unterhalb auf dem Stuhl sitzen. Oder
Experimen­tie­ren Sie mit dieser Übung, bis Sie sich frisch, erbaut Sie steigen aus sich selbst heraus und setzen sich auf einen
und erheitert fühlen. Kasten hinter sich, von dem aus Sie nun beobachten, was Sie
die letzten 20 Minuten im Raum getan haben. Eine weitere
Verbinden Sie zwei Dinge zu etwas Neuem Variante wäre, dass Sie sich in Ihrer Vorstellung wie ein Vogel
Ein großer Teil des kreativen Denkens beinhaltet, dass man zwei in die Luft erheben und sich nun aus dieser neuen Perspektive
vorher getrennte Ideen miteinander verbindet und daraus etwas selbst be­trachten. Egal welche Variante Sie wählen, versuchen
Neues macht. Gutenberg verband die Idee der Münzpräge und die Sie sich nun von oben anzusehen, wie Sie da unten sitzen, welche
der Weinpresse, um daraus bewegliche Lettern und die Drucker­ Körper­haltung Sie haben, wo sich Ihre Hände befinden oder wo
presse zu konstruieren. im Raum Sie sich gerade aufhalten. Diese Übung ist anfangs für
Suchen Sie nach ein paar interessanten Gegenständen und ver­ die meisten Menschen sehr schwer und gelingt nur nach einiger
suchen Sie, ihre Funktionen, Eigenschaften, Materialien und For­­ Übung. Interessant ist aber, dass Sie uns durch diese Meta-Pers­
men so zu verbinden, dass etwas Neues daraus entsteht. Doch pektive einen neuen Blickwinkel auf Vertrautes eröffnet und so
hier ist es vorerst nicht wichtig, dass Ihre Schöpfung sinnvoll oder oft den Zugang zu wichtigen Erkenntnissen ermöglicht. Sie ist
funktionstüchtig ist. Bleiben Sie neugierig und lassen Sie sich zu­dem eine wesentliche Visualisierungsübung, die viel Flexi­bili­
über­raschen, was nach und nach an Bildern auftaucht. Ver­bin­ tät erfordert und kreative Perspektiven schafft.
q den Sie beispielsweise:
q Hemd und Computer = ?
q Kaktus und Tür = ?
Uhr und Schreibtisch = ?
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© 2018

Autor
Mario Pricken
www.mariopricken.com

Gestaltung
Christine Klell
www.christine-klell.com

Fotografie Cover
Christian Postl

Schrift
Quay Sans EF

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Dieses eBook wird unseren Lesern
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»Kribbeln im Kopf«. Daher dürfen aus
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