セレブがこぞってほしがる「バーキン」のクレイジーな経済学

近くのエルメス店舗でハンドバッグ「バーキン」を買い、それを転売すれば、5分で価格が倍になる。だが、世界で最も入手困難なハンドバッグを手に入れるプロセスは想像以上に複雑だ。

ベーシックなブラックレザーの「バーキン25」の価格は、エルメスの店舗で税抜き1万1400ドル（約180万円）。購入者はすぐに2万3000ドルでプリヴェ・ポーターのようなハンドバッグ転売業者に売り渡すことができる。その後、プリヴェ・ポーターはインスタグラムやラスベガスのポップアップストアで最高3万2000ドルで販売する。エルメスの製造原価は約1000ドルとアナリストは推定する。

常軌を逸した「バーキン経済学」は、客と店員の力関係をひっくり返した。エルメスの店舗では、こびへつらうのは客の方だ。世界で最も裕福な女性の中には、手作りクッキーでご機嫌を取ろうとする人もいる。ビヨンセのコンサートチケットや、プライベートジェットで行くカンヌ国際映画祭への旅、現金を詰めた封筒――全てはバーキンを手に入れるための贈り物だ。

希少なこのハンドバッグを手に入れるため、8万7500ドルのカヌーなど、特に欲しくもないエルメス製品に大枚をはたく人もいる。

発売から今年で40年のバーキンはもはや現象となりつつある。バーキンを持つということは、ハンドバッグに1万～10万ドルを投じる余裕があると暗に示すことだ。脚光を追い求めるカーダシアン家はもちろんのこと、欧州中央銀行（ECB）のクリスティーヌ・ラガルド総裁もバーキンを手にして会議に出席するところをよく写真に撮られている。

バーキンはエルメス創業者一族の1500億ドルの資産を支えている。だが、富を得ているのは彼らだけではない。世界中の転売業者も利益を得ている。

バーキンが初めて店頭に並んだのは1984年。俳優の故ジェーン・バーキン氏と、当時エルメスの最高経営責任者（CEO）だったジャン・ルイ・デュマ氏がロンドン行きの飛行機で出会ってから数年後のことだ。バーキン氏がちょうどいいサイズのハンドバッグが見つからないと愚痴をこぼし、2人は飲み物に付いてきたナプキン、あるいはエールフランスのエチケット袋に一緒にデザインをスケッチしたと言われている。エルメスは新製品にバーキンの名を冠し、彼女に年間使用料を支払った。

バーキン誕生にまつわるストーリーはその魅力の一部であり、競合他社がその成功を再現するのが難しい理由の一つでもある。「素晴らしい物語だ」と、仏ビジネススクール「インシアード（Insead）」でマーケティングを教えるダビド・デュボア准教授は話す。「そのような出会いのセレンディピティー（偶然による幸運）」と、あこがれの対象だった女性がデザインに直接関与したことを消費者は好むのだという。

バーキンはすぐには売れなかった。1990年代初め、客はエルメスの店舗に行けば、陳列されているバーキンを買うことができた。当時は元の価格以上で転売されることはなかった。

だが、2008～09年の金融危機後に何かが変わった。現在はオンラインマーケットプレース「 1stDibs （ファーストディブス）」の最高商務責任者（CCO）を務め、バーキン転売の可能性を最初に認識した一人であるマシュー・ルービンガー氏はそう指摘する。最低水準の金利はより多くの資金が市場で流動することを意味し、その資金は代替資産へと向かい始めた。

また、景気が低迷しているときに毎シーズン新しい「旬なバッグ」を身につけるのは悪趣味だと言われるようになった。そのため、バーキンのようなロゴのないデザインが強みとなった。ルービンガー氏は競売大手ヘリテージ・オークションズとクリスティーズでハンドバッグ部門を立ち上げ、数百万ドル規模のビジネスに育て上げた。希少なバーキン「ヒマラヤ」がオークションで記録を打ち立て始めると、人々は注目した。

「10万ドルを超え始めると大ごとになっていった」とルービンガー氏は言う。

現在、エルメスの店舗でバーキンを買い求める客は難関を突破しなければならない。まずは販売員と良好な関係を築く必要がある。次に、シルクのスカーフや時計、靴など、バーキンを買う「資格」を得るために他の高額商品を買わなくてはならない。バーキン収集家はそう口をそろえる。