睡眠サプリは良く眠ることが目的ではない⁉─消費者の本当の欲求を見抜け

「ブランド」とは意味のある商品のこと

こうして創造すべき市場が明らかになったら、ブランディングを考えてみましょう。

ブランドというと、日常生活では高級ブランドのことを指しますが、マーケティング領域では、特定の「意味」を有する商品のことを指します。ポルシェもブランドですが、パンパースやファブリーズもブランドです。もともと存在する名詞を固有の「意味」で使う（例：アリエール、水の妖精の名前）こともあれば、その「意味」を体現するためにあたらしい言葉を創り出す（例：ファブリーズ、ファブリックとブリーズの合成語）こともあります。

こうしたブランドを管理するときに、もっとも重要な2つの要素がベネフィット（便益）とターゲット消費者です。ベネフィットが「意味」を、ターゲットがそれを認識する対象を示します。

ベネフィットは、商品がもつ製品・機能を通して、「消費者が体験する何かいいこと」のことです。たとえば子供の紙おむつが「漏れない・蒸れない」というのは、ベネフィットであると誤認されがちですが、機能にすぎません。洗濯洗剤の「洗濯物の泥汚れがよく落ちる」というのも機能です。

「（漏れずに蒸れないから）赤ちゃんがぐっすり眠れる」とか、「私と赤ちゃんは楽しい時間を過ごせる」、あるいは「（泥汚れに強いから）子供たちに、存分に泥遊びさせてあげられる」などが消費者が体験するベネフィットです。

機能は主語がブランドですが、ベネフィットは主語が消費者だと覚えておくと、区別しやすいでしょう。

機能だけに依存していると、競合が製品改良して差別化が難しくなり、いずれ価格競争に陥るリスクが高まります。誰に、何を提供するのか。ターゲットとベネフィットを明示してブランドを構築しておくと、独自性を強く維持しやすくなります。ブランドを強く保つことで消費者の満足を高く維持しつつ、事業の持続性も高められます。

良い睡眠で得られる真のメリットとは？