Header Bidding 101 en Unified Ad Marketplace (UAM)

Uitgevers die inkomsten genereren met hun websites via display-advertenties, maken al een aantal jaren met succes gebruik van header bidding. In dit artikel leggen wij header bidding voor uitgevers uit en introduceren we de voordelen van Unified Ad Marketplace (UAM).

Wat is header bidding?

Header bidding is een technologie waarmee uitgevers tegelijkertijd biedingen van meerdere demand platforms kunnen aanvragen en de biedingen naar hun advertentieserver kunnen sturen om een veiling uit te voeren. De advertentieserver bepaalt het winnende bod en geeft de advertentie weer op de site. Door meerdere bieders tegelijkertijd op dezelfde voorraad te laten bieden, neemt de concurrentie toe, wat resulteert in hogere inkomsten voor uitgevers.

Uitgevers plaatsen een stukje JavaScript-code in het kopgedeelte van de HTML op hun website en stellen line items in op hun advertentieserver. Wanneer een gebruiker de pagina bezoekt, vraagt JavaScript om biedingen van elke demand partner en bepaalt het de winnaar voordat het advertentieverzoek aan de advertentieserver is gedaan. Het winnende bod onder header bidding concurreert nu met de andere in aanmerking komende bieders, afhankelijk van de prioriteiten van uw advertentieserver. Ten slotte toont de advertentieserver het winnende bod op uw pagina.

Unified Ad Marketplace (UAM) brengt het unieke demand van Amazon en meerdere SSP-bieders samen, die allemaal strijden om uw ruimte. UAM heeft ook het integratieproces voor uitgevers vereenvoudigd. U hoeft slechts één keer te integreren met UAM in plaats van te integreren met elke bieder.

Header-biedingen verwijdert de noodzaak van een inefficiënte watervalconfiguratie. In de watervalconfiguratie melden uitgevers elke bieder achtereenvolgens aan op basis van de gemiddelde CPM van hoog naar laag. Als de eerste bieder geen advertentie heeft, vraagt de advertentieserver om een bod van de tweede bieder. Als de tweede bieder reageert met een advertentie, zullen de derde en volgende bieders nooit de kans krijgen om hun bod uit te brengen, zelfs als zij bereid waren om hoger te bieden dan de tweede bieder voor deze impressie.

Voordelen voor uitgevers

Het grootste voordeel van bieden via header bidding is een hogere opbrengst. Uitgevers rapporteerden omzetstijgingen tussen 20-50%, waarbij één uitgever een stijging van 70% rapporteerde.

In het volgende voorbeeld zou de uitgever € 0,75 verliezen bij het instellen van een waterval. De uitgever heeft de watervalvolgorde ingesteld op basis van de gemiddelde CPM’s van bieders 1 tot 3. Voor deze specifieke inventory biedt bieder 1 € 1,00, bieder 2 biedt € 1,50 en bieder 3 biedt € 1,75. Met een watervalconfiguratie heeft bieder 1 de eerste prijs op deze ruimte en wint met zijn bod van € 1,00. Met header bidding zou Bieder 3 met zijn bod van € 1,75 winnen.

Hier zijn een paar quotes van uitgevers die UAM gebruiken.

Een ander voordeel is het sneller laden van pagina’s. Met header bidding vinden de drie aanvragen met de drie bieders tegelijkertijd plaats. Met de watervalmethode zijn zes aanvragen vereist om biedingen van drie bieders te ontvangen en deze vinden achtereenvolgens plaats. In het onderstaande diagram wordt de impact op de laadtijd van de pagina weergegeven. De zes aanvragen in de watervalmethode vertragen de laadtijd van de pagina in vergelijking met de drie aanvragen met Header Bidding. Het laden van pagina’s is bijzonder snel met UAM, omdat de UAM-server de drie aanvragen namens uw site doet, wat de belasting van uw site vermindert.

Ten slotte biedt header bidding extra transparantie voor uitgevers. Met header bidding hebben alle bieders de mogelijkheid om op elke impressie te bieden. Dit betekent dat uitgevers de biedprijzen voor elk biedingsverzoek kunnen zien en de werkelijke waarde van hun voorraad kunnen beoordelen.

Overwegingen voor uitgevers

Het implementeren van heading bidding vereist basis codeervaardigheden en geduld. Een JavaScript-code wordt toegevoegd aan de kopgedeelte van uw pagina en het instellen van line items (vaak 100+ line items) in de advertentieserver kan tijdrovend zijn. UAM heeft dit pijnpunt vereenvoudigd door een geautomatiseerde push van DFP-line items aan te bieden die alle 400+ regels met één klik configureert met behulp van een API. UAM heeft een debug-console die uw javascript-integratie analyseert om ervoor te zorgen dat alle oproepen correct plaatsvinden.

Uitgevers die te veel header bidding codes in hun pagina proppen, zien vertragingen bij het laden van hun pagina’s. Hoewel header bidding is ontworpen om snel te zijn, zal door het doen van alle biedingsverzoeken en het uitvoeren van de veiling in de browser, de hoeveelheid code die wordt uitgevoerd en het aantal netwerkverbindingen dat wordt gemaakt, resulteren in een langzamere paginalading. UAM heeft dit aangepakt door de UAM-server de oproepen naar de bieders te laten doen, waardoor de druk op de uw pagina wordt verminderd.

Header Bidding vandaag

Er is genoeg vooruitgang geboekt in de korte geschiedenis van header bidding dat uitgevers het moeilijk hebben om aan de zijlijn te blijven staan. Oplossingen voor server-naar-server header bidding verplaatsen de netwerkverzoeken naar de cloud en stellen uitgevers in staat om met veel header bidders te werken zonder de pagina te vertragen. Als uitgever is het verstandig om elke header bidder te evalueren om er zeker van te zijn dat deze aan uw behoeften voldoen.

UAM is bijvoorbeeld geschikt voor uitgevers die op zoek zijn naar advertenties van hoge kwaliteit en die snel laden. UAM zorgt voor de unieke demand van Amazon door middel van server-to-server header bidding en stelt uitgevers in staat line items in te stellen met een simpele klik op een knop. Het werkt ook goed voor uitgevers die op zoek zijn naar eenvoudig onderhoud. UAM combineert alle inkomsten van alle bieders en stuurt u één maandelijkse betaling.

1. https://digiday.com/media/header-bidding-publishers-boosting-cpms-much-50-percent/

2. https://digiday.com/media/telegraph-used-header-bidding-increase-programmatic-revenue-70-percent/