女性向けサービスでコンバージョン数を爆上げさせた話〜ネイルブックが１年間でCV数を69倍にした方法〜

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〜ネイルブックが1年間でCV数を
69倍にした秘訣〜
株式会社スピカ
國府田勲
女性向けサービスで
コンバージョン数を
爆上げさせた話

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2
自己紹介
國府田勲
株式会社スピカ
http://spika.co.jp
代表取締役
エンジニア PM CEO
http://qiita.com/kou

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3
株式会社スピカの紹介
2014年4月に設立された
スタートアップ
ネイル情報サービス
「ネイルブック」を運用
メンバーの半分がエンジニア
メンバーの半分が女性50%

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講演概要
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概要
1年間でコンバージョンが69倍

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対象者
下記の方を対象に考えています
• コンバージョンをもっと増やしたいプロダクト
マネージャー
• ABテストなどを使った改善サイクルに興味
のあるディレクター
• 女性向けサービスを任されて途方にくれて
いる男性

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目次
理論編
• 女性の意思決定プロセス
• コンバージョンとの関係
• コンバージョン改善の進め方
サービス説明
実践編
• ネイルブックの概要
• ネイルブックの改善ストーリー

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サービス説明
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9
ネイルブックのご紹介
ネイルデザイン、ネイルサロン情報満載の
日本最大のネイル情報サービス
https://nailbook.jp

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ネイルブックの利用者
月間利用者100万人
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000

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11
ネイルブックの掲載サロン数
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
掲載5,558店舗

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ネイルブックのユーザ属性
年齢居住地域婚姻/⼦供有無
45-49歳
50歳以上
17%
14%
8%
7%
10%
20%
21%
3%
30-34歳
35-39歳
40-44歳
25-29歳
19歳以下
20-24歳
関東 41%
東海・北信越
九州・沖縄 9%
北海道・東北 9%
近畿 22%
中国・四国 6%
14%
独身（子供あり） 10%
39%独身（子供なし）
既婚（子供あり） 37%
既婚（子供なし） 14%
20代後半から30代女性がメインユーザ

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ネイルブックの歴史
2011.04 ネイル写真共有アプリとしてサービス開始
2013.08
ネイルサロン情報掲載開始
WEB版提供開始
2015.09 オンライン予約開始
ネイル写真共有サービスから
ネイルサロン送客メディアへ

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サービス利用の流れ
検索情報チェック予約来店
ネイル写真から気になるサロンを検索
詳細情報を確認後、オンライン予約
イメージとのズレなく
思い通りの仕上がり

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理論編
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16
6年間女性向けサービスを
運営してきてわかったこと

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女性の意思決定プロセス
物理フィルター感性フィルター妄想フィルター
物理的な条件
で絞り込む
自分の感性に
合うかチェック
女性の意思決定は３ステップ
どういう体験が
できるか想像
女ゴコロフレームワーク

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• 顔
• 外見
• 学歴
• 年収
結婚の意思決定
• 性格
• 価値観
• 結婚後の生活
• 子供の教育
• 老後の世話

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19
• 色
• デザイン
• 職場環境
ネイルデザインの意思決定
• ネイル写真
• ネイリストプ
ロフィール
• 女友だちの目線
• 男ウケ
• トレンド

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20
• 場所
• 価格
• 時間
ヘアサロンの意思決定
• 店内写真
• ヘアモデル
• お店ブログ
• 他人の感想

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21
ネイルサロンの予約で
考えてみた

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22
• 場所
• 価格
• 時間
ネイルサロンの意思決定
• ネイルカタログ
• 店内写真
• ネイリストブログ
• 他人の感想

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あれ？
なんかうまくいかない。。

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24
コンバージョンまでには
実はもう１ステップあった！

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25
物理的な条件
で絞り込む
自分の感性に
合うかチェック
コンバージョンには「安心」が重要
どういう体験が
できるか想像
安心フィルター
不安になって
再確認
意思決定申込確定

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結婚の意思決定→入籍
プロポーズ承諾入籍
• 顔
• 外見
• 学歴
• 年収
• 趣味
• 性格
• 結婚後の生活
• 子供
• 老後
• 親/友達の評
判
• 生命保険
• 給与明細

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27
ネイルサロンの意思決定→予約
予約ボタンクリック予約送信
• 場所
• 価格
• 時間
• ネイルカタログ
• 店内写真
• ネイリストブログ
• 他人の感想
• 個人情報
• 明確な料金
• 迷わないナ
ビゲーショ
ン

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28
コンバージョンファネルと女ゴコロフレームワーク
一覧ページ
詳細ページ
入力フォーム
検索ページ
コンバージョン
物理フィルタ
感性フィルタ
妄想フィルタ
安心フィルタ

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29
ネイルブックの例
リストページ
サロンページ
予約フォーム
検索ページ
物理フィルタ
駅、予算などで絞り込み

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30
リストページ
サロンページ
予約フォーム
検索ページ
感性フィルタ
一覧から写真で大まかに
気になるサロンを選ぶ

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31
リストページ
サロンページ
予約フォーム
検索ページ
妄想フィルタ
ネイル写真、クチコミなど
から行ったイメージを想像

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リストページ
サロンページ
予約フォーム
検索ページ
安心フィルタ
金額が明確、不審な点は
ないか確認
予約成立

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33
コンバージョンファネルと女ゴコロフレームワーク
一覧ページ
詳細ページ
入力フォーム
検索ページ
物理フィルタ
感性フィルタ
妄想フィルタ
安心フィルタ
女性をコンバージョンさせるには
４回フィルター突破が必要

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34
コンバージョン改善の進め方

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35
改善の進め方
改善のポイント
出口マメ
素直

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36
改善の進め方出口
コンバージョンに近いところから改善を
進める
リストページ
サロンページ
予約フォーム
検索ページ
改善を進める方向

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37
改善の進め方マメ
改善の単位は可能な限り
小さく、早く実行
小さく早く改善を進めることで
間違った場合に
方向修正がしやすい
スタート
ゴール

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38
改善の進め方素直
失敗があたりまえ
失敗したら素直に戻す
8ヶ月間のABテストの成績
36勝 57敗

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39
改善の進め方素直
現地点
目標目標
失敗
地点
目標
失敗
地点
現状
回復
0
10
-10
元に戻せば36勝0敗になる
失敗した位置から
挽回するのは難しい

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40
理論は以上です！

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41
改善の進め方
O G O
Onna Gokoro Optimization
女ゴコロ最適化
ぜひ、あなたのサービスでもやってみてください

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実践編
42

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43
ネイルブックでの
コンバージョン改善ストーリー

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44
ネイルブックの改善ストーリー
オンライン予約開始から3ヶ月
数字が伸びない
2015.12

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45
予約改善プロジェクト始動！

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改善ステップ
ステップ1
ステップ2
ステップ3
ステップ4
基礎づくり
予約フォーム改善
サロンページ改善
検索・リストページ改善
CVファネルの
出口から攻める

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47
改善ステップ
ステップ1
ステップ2
ステップ3
ステップ4
基礎づくり

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48
ステップ1 基礎づくり
見える化最小化
基礎づくりのポイント
今後の改善サイクルを早く回すための事前準備

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49

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50
見える化
見える化したもの
現在の数字
目標の数字
ユーザの動き
ユーザの心理

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51
見える化
現在の数字
目標の数字
ユーザの動き
ユーザの心理

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52
見える化各計測ツールの導入

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53
流入元とコンバージョンの関係性を見える化
アクセス解析

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54
ファネルの見える化

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55
EFO
（Entry Form Optimization）
入力フォームでの行動を見える化

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56
• どの項目で入力エラーが多いかわかる
• フォームから離脱する直前に入力していた
項目がわかる
• 入力にかかっている時間がわかる

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57
見える化
現在の数字
目標の数字
ユーザの動き
ユーザの心理

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58
見える化目標の数字
KGIではなくKPI
目標指標の選び方
× オンライン予約数
○ 予約ボタンCTR
○ 予約フォーム直帰率
○ 予約フォーム完了率

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59
KGI
KPI KPI KPI
施策A 施策B
要因要因要因要因要因
KGIは複数のKPIから構成
各KPIに影響を与える要因は様々ある

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60
KGI
KPI KPI KPI
施策A 施策B
要因要因要因要因要因
ボタンの文字の改善を実施した効果がどのくらい
オンライン予約数に影響を与えたか評価できない
オンライン予約数
予約フォーム完了率予約フォーム直帰率予約ボタンCTR
ボタンの色ボタンの文字

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61
すぐに見れる、自然と目に入る
数値の見せ方

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62
見える化
現在の数字
目標の数字
ユーザの動き
ユーザの心理

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63
見える化ユーザの動き/心理
ヒートマップ

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64
ユーザが注目している場所がわかる
アテンションヒートマップ
• スクロールをとめて熟読していた
部分がわかる
• 赤い部分ほど注目度が高い

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65
ユーザがタップした場所がわかる
クリックヒートマップ
• よくタップされる領域を表示
• 非タップ領域の押し間違いも検出
可能

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66
動画付きユーザテスト
実際に操作してもらいながら、
考えていることを話してもらう

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67
グループインタビュー個人インタビュー
各種インタビュー

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68
個人（デプス）インタビュー
個人の本音、心理状況、判断理
由など聞くことができる
ヒアリング対象者の主観に大きく
左右されるので人選が重要
課題・原因の発見に向いている

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69
グループインタビュー
参加者が相互に影響をあたえる
ことで豊富な意見・アイディアを
引き出せる
一人の強い意見に全体が流され
ることがある
解決策・アイディアの発見に向いている

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70

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71
最小化
最小化したもの
ステップ数
入力項目
開発工期
レスポンスタイム

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72
最小化
ステップ数
入力項目
開発工期

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73
開発工期を最小化
WEBにシフト
ネイティブアプリ WEB
• 2週間に1回リリース
• iOSとAndroid両方対応
• 1日数回リリース
• WEBのみ対応でOK

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レスポンスタイムを最小化
表示時間を速く
項目 2015年12月 2016年11月
レスポンスタイム 167ms 90ms
ロードタイム 5.11sec 2.82sec
サーバコスト $8148 $6014

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75
最小化
ステップ数
入力項目
開発工期

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76
ステップ数を最小化
CVまでのステップ数を最小化
サロン
ページ
ログイン
予約
フォーム
入力1
予約
フォーム
入力2
予約
フォーム
確認
画面
予約
フォーム
完了
画面
サロン
ページ
予約
フォーム
入力
予約
フォーム
完了
画面
6ステップから3ステップへ

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77
入力項目数を最小化
入力項目数を最小化
• 希望メニュー
• 希望オプション
• 希望デザイン
• 希望日（第一希望）
• 希望日（第二希望）
• 希望日（その他要望）
• 名前
• メールアドレス
• 電話番号
• 規約許諾チェックボックス
• 施術したい指の本数
• 希望日（自由記入）
• 名前
• メールアドレス
• 電話番号
10項目から5項目へ

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78
ステップ1 結果
10倍になった
2016.03

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79
改善ステップ
ステップ1
ステップ2
ステップ3
ステップ4
基礎づくり
リストページ改善

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80
ステップ2 予約フォーム改善
リストページ
サロンページ
予約フォーム
検索ページ
予約フォーム改善から着手
KPI：フォーム完了率
ABテストで改善

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81
ネイルブック流ABテストのご紹介

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82
ネイルブック流ABテスト
チームビルディング
企画・エンジニア・デザイナー・CSの全職種参加
全てを変えられる権限を一任
その場で全てを決めて、実行に移すため

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83
ABテストツール導入
すぐに始められるようにABテストツール導入

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84
ABテストサイクル
月火水木金土日
ABテスト
結果確認
本番反映
定例会議
ABテスト
内容決定
ABテスト
準備
ABテスト
開始

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定例会議
• 前週のABテスト結果振り返り
• 今週のABテスト実施項目選定
• 課題/仮説のアイディア出し
メンバー全員が参加する

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課題・仮説シート
シートを作りアイディアを管理していく

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87
課題・仮説シート
項目説明
課題改善したい問題をピックアップ
仮説その課題が発生している原因の仮説をたてる
仮説の強さ提示された仮説の納得度を評価
解決策仮説ででてきた原因の解決策を考える
改善のインパクトその課題が解決された時の影響度の大きさを評価
改修工数その解決策の実施にかかる工数

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88
仮説出し・評価
解決したい課題に対して、なぜそれが発生しているの
か原因の仮説を出します
提示された仮説に対して各自の納得度を大・中・小で
多数決を採ります

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89
課題仮説仮説の強さ
予約フォームの
直帰率が高い
最初に予約フォームを最後
までスクロールして、あまり
に画面が長かったので面倒
だと思って離脱した
大
最初の入力項目が名前
だったので、個人情報入力
が不安になって離脱した
小
仮説評価に対して意見が分かれたときは女性ス
タッフの票に重み付け

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90
解決策検討・評価
みんなが納得した課題に対する仮説に対して
解決策を考える
その解決策を実行した時の改善インパクトと工
数を考慮し、ABテストするものを決める

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91
課題仮説仮説の強さ
予約フォームの
直帰率が高い
最初に予約フォームを最後
までスクロールして、あまり
に画面が長かったので面倒
だと思って離脱した
大
解決策インパクト工数
予約フォームを2ページに分割する中中
メニュー数が多すぎるのでアコーディオ
ンメニューにする
小中
想定所要時間を記載しておく中小

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92
ABテスト事例

confidential
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ABテスト事例1
予約ボタンの装飾
課題予約ボタンのCTRを向上させたい
仮説
• ボタンの立体感があると押したくなる
• 女性は丸みを帯びたデザインを好む
• アイコンがあるとよいのではないか？
テスト送信ボタンの形、立体感、アイコンの有無

confidential
94
ABテスト事例1
＋３％
＋２０％
＋１２％
＋４％
＋２３％
＋２２％
ボタンにアイコンを置くと効果的
立体感も効果ある

confidential
95
ABテスト事例2
予約ボタンの文言
課題予約ボタンのCTRを向上させたい
仮説
次の行動を想起させる文言にするとCTRが上がるので
は？
テスト予約ボタンの文言を変えてみる

confidential
96
ABテスト事例2
オリジナル予約する
案1 このサロンで予約する −２０％
案2 このサロンに予約する −１０％
案3 予約へ進む −１％
案4 予約にすすむ −３％
案5 メニューを選択して予約＋４２％
次のアクションを具体化すると改善する

confidential
97
ABテスト事例3
予約フォームの掲載情報
課題予約フォームの2ページ目の遷移率を上げたい
仮説
サロンの情報を再度確認したくて、前の画面に戻り、そ
こで離脱してしまっているのではないか？
テスト予約フォームにもサロンの情報を掲載する

confidential
98
ABテスト事例3
＋２１％
＋１９％
＋１３％
メニュー、来店日時などを考えるの
に必要な情報（アクセス情報、営業
時間、予算など）を掲載した方が離
脱率が下がる

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99
18倍になった
2016.06

confidential
100
改善ステップ
ステップ1
ステップ2
ステップ3
ステップ4
基礎づくり

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101
ステップ3 サロンページ改善
リストページ
サロンページ
予約フォーム
検索ページ
サロンページ改善に着手
KPI：予約ボタンCTR
データの整備

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102
データ整備の課題
• ネイル写真
• サロン写真
• メニュー
• 価格
• サロン紹介文
コンバージョンにつながるデータ

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103
データ整備の課題
CGMの限界
セルフサービス方式であるため掲載
データの品質のばらつきが大きい
代理入稿掲載順位

confidential
104
掲載順位
掲載順位
データの入力率を掲載順位
ロジックに追加
入力を頑張ると掲載順位が
上がる
頑張ったサロンが報われる
構造を実現
閲覧者増加×CVR上昇の
相乗効果が発生

confidential
105
掲載順位
サロンデータ入力率推移
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
May-16 Jun-16 Jul-16 Aug-16 Sep-16 Oct-16 Nov-16 Dec-16
劇的に改善
4%から74%へ

confidential
106
25倍になった
2016.09

confidential
107
改善ステップ
ステップ1
ステップ2
ステップ3
ステップ4
基礎づくり

confidential
108
ステップ4 サロンページ改善
リストページ
サロンページ
予約フォーム
検索ページ
検索・リストページ
改善に着手
KPI：サロン検索経由CVR
データの応用

confidential
109
データの応用
データの応用方法
SEOマッチング

confidential
110
データの応用
マッチング
ステップ3で集めたサロン属性データを使ってマッチング

confidential
111
データの応用
SEO
ネイル×エリア×属性データ
エリア系ロングテールキーワードによる検索順位分布

confidential
112
69倍になった
2016.12

confidential
113

confidential
114
最後に
女ゴコロをつかむには
誠実にコツコツと
やり続けるのみ
この一年の学び

confidential
115
メンバー募集中
メンバー募集中！
あらゆるジャンルで募集してます
詳細はWantedlyで
https://www.wantedly.com/companies/spika/info
エンジニアデザイナー
営業
マーケター

女性向けサービスでコンバージョン数を爆上げさせた話 〜ネイルブックが１年間でCV数を69倍にした方法〜

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