21世紀の「ラグジュアリー」を定義せよ──バーバリーはいかにしてデジタル改革に成功したか【上】

「わたしが就任した当時、誰もわたしたちに注目していませんでした。会社は順調とは言えませんでしたし、わたしたちが戦う相手は、巨大なコングロマリットでした。言ってみればわたしたちは勝ち目の見えない『負け組』だったわけです」

CEOに就任した2006年の社の状況を、アンジェラ・アーレンツは『Forbes』が行ったヴィデオインタヴューのなかで語っている。

「そこで、こう考えたのです。彼ら『勝ち組』にはない何かで勝負しようと。わたしたちは英国のブランドです。『英国的』であることに関してはほかのブランドに負けません。ですから、ショーなどで使われる音楽、モデルの選定を含め、英国的であることにこだわることにしました」

「さらに、わたしたちのブランドの出自は『コート作り』にあります。コートから始まった高級ブランドはほかにはありません。ですから、その出自を最大限に生かし、いまの時代にふさわしいかたちで、その価値を再生することを掲げました」

「そして、もうひとつ。ほかのラグジュアリーブランドは、1990年代以降生まれの世代をターゲットとして設定することはしていませんでした。ならば、そこを狙おうと考えたのです」

日本においてはいまひとつピンと来ないかもしれないが、1856年創業の老舗ファッションブランド「バーバリー」は、この数年、最も先進的でイノヴェイティヴな企業のひとつとして、世界中でその動向が絶えず注目されてきた。CEOのアンジェラ・アーレンツは、『Forbes』誌が選出する「世界で最もパワフルな女性100」の常連であり、アメリカのビジネス誌『Fast Company』の「世界で最もイノヴェイティヴな企業100」の2011年版でも、バーバリーは13位にランクイン。チーフ・クリエイティブ・オフィサー／デザイナーのクリストファー・ベイリーは、『WIRED』UK版の、12年度の「WIREDが選ぶ100人」のひとりに選出されてもいる。

メディアの評価だけではない。世間的な注目は、売上にも着実に結びついている。売上高は、2006〜07年度の850万ポンドに対して、10〜11年度には1,501万ポンドと飛躍的な伸びを見せており、対前年比でも24％増という驚くべき結果を残している。世界的な不況と呼ばれる、このご時世にあってだ。

[[#image: /photos/61ceeb17fd966c03d79a81f4] バーバリーの象徴とも言える「トレンチコート」をテーマにしたソーシャルメディアサイト。バーバリーのトレンチをまとった自身の姿を誰もが投稿することができる。2009年11月のローンチ以来、約200カ国から投稿が寄せられ、1,770万PVを超える。

2006年にCEOとしてアーレンツが就任し、クリストファー・ベイリーを迎えたのが大きな転機となった。150年の歴史を誇るブランドは、ファッション業界がそれまでに見たことのないような未曾有の大転換を敢行し、それに成功した。勝因は「デジタル」だった。

現在バーバリーは、Facebook上に1,300万人近いファンをもち、ラグジュアリーブランドとしては飛び抜けた人気を誇っている（ちなみに、ディオール、グッチは約800万人、ルイ・ヴィトンは約770万人だ。バーバリーよりも多いところでいうと、コンバースの3,000万人、ヴィクトリアズ・シークレットの1,800万人を挙げることができる）。また、Twitterのフォロワー数は100万人を超え、Google＋にも企業として初めてページを開設し、すでに12万人以上のフォロワーを獲得。11年1月からは、instagramも利用し、こちらも15万人のフォロワーがいる。

こうした数字を並べて「デジタルが勝因」と言われれば、きっと多くの企業も真似したいところだろう。しかし、従来の広報チャンネルをデジタルメディアやソーシャルメディアに向けて拡大するだけで、ファンベースが拡大し、顧客が急増するわけではないことは言うまでもない。デジタルコミュニケーションへの移行を徹底化することは、決して簡単なことではないのだ。

アーレンツは別のインタヴューで、こう語っている。「デジタルに移行すると決めたことで、物事のすべてがひっくり返りました。それまでとはまったく逆の発想でやらなければならなくなったのです」

ANGELA AHRENDTS
大胆なデジタル化でバーバリーを再生に導いたアンジェラ・アーレンツ。ダナ・キャラン・インターナショナル、Liz Claiborneを経て、2006年にバーバリーのCEOに就任。インディアナ州出身のアメリカ人。

いい例がある。バーバリーが2010年に実施した「Runway to Reality」というプロジェクトだ。ファッションショーをオンラインメディアを通じてライヴストリーミングをする、というだけなら、きっとほかのブランドでも思いつくはずだ。グローバルブランドならば、それを「観たい」と思うファンも世界中にいるだろう。しかし、バーバリーはそれをもう一歩先に進めた。彼らは、ライヴストリーミングを観ている視聴者が、いまそこで披露されているプロダクトをショーの終了と同時に注文できるようにすることを考えたのだ。ソーシャルメディアをeコマースに直結させる。言うは易しだが、ここで生じる問題は大きい。

世界中から注文が殺到することになるのは目に見えている。加えて、客は注文したものがすぐに欲しい。しかし、ファッション業界の慣例に従えば、例えば春夏のメンズコレクションは6月ごろお披露目され（ちなみに2013年春夏のバーバリー プローサムのメンズコレクションはミラノで6月23日に発表される）、翌年の1月に店頭に並ぶのがルーティンだ。つまり、コレクションで披露されたプロダクトを量産するのに、約半年の猶予があることになる。けれどもeコマース上では、「注文からデリバリーに半年」は永遠にも等しい時間となりかねない。どうするのか。

「ファッションって、そういうもんですから」と、開き直るのはひとつの手だろう。ファッション業界のルーティンに親しんだ客であれば、納得するかもしれない。けれども新規の客にしてみれば違和感はある。ライヴストリーミングが終わった瞬間に購入できるという即時性の高い仕掛けは、半年というタイムスパンによって、興をそがれはしないか。そもそも、どうせ同じ半年先ならいま買う必要ないじゃないか。それではストリーミングの視聴者のインセンティヴがない。

バーバリーは、開き直るのをよしとはしなかった。彼らは生産体制を組み替え、ショーから約7週間で商品を発送できるようなラインを組み上げた。それだけでも大手術だ。が、問題はそれだけではない。世界中からアクセスしてくる顧客を、どこに集約し、どこでその注文を管理するのか。決済のシステムは？ 発送のためのロジスティックスは？ デジタル化の道は、本気で歩みを進めていくと、旧来のビジネスモデルを根底から覆してしまうこととなる。

加えてソーシャルメディアへのコミットは、「ブランドビジネス」というものに対しても大きな挑戦を投げかける。

Live Streaming
バーバリーがショーのライヴストリーミングを開始したの2010年の春夏コレクションだった。以来すべてのショーで行っており、世界中の視聴者はFacebook、Twitterのアカウントを通じてリアルタイムでコメントを投稿することができる。10年2月のショーでは3Dによる中継も行った。

バーバリーがショーのライヴストリーミングを初めて行ったのは、2010年の春夏コレクションでだった。ここで画期的だったのはストリーミングそのものではなく、Facebook、Twitterのアカウントを通じて、世界中の視聴者がリアルタイムでコメントを投稿できるようにしたことだった。最近では、ライヴストリーミングと同時進行でショーの裏側をTwitter上で観覧できる「Tweetwalk」という試みも行っている。

ニコニコ動画やUStreamで慣れ親しんだ形式ではあるが、これをブランドサイト内で行うことのリスクは、想像しただけで多くの企業に二の足を踏ませるものだろう。言うまでもなく、視聴者による自由投稿はコントロールできないからだ。いいことも悪いことも、等しくネット上に拡散し、定着してしまう。

ブランド、とりわけラグジュアリーブランドの生命線がイメージコントロールにあることを考えれば、制御不能な要素をブランドコミュニケーションに組み込むことは大きな賭けとなる。任意に選択されたチャンネルを通じて、限定されたイメージを供給することで幻想性と価値を高めてきたハイブランドのコミュニケーションの方法論と、ソーシャルメディアはときに真っ向から対立する。

しかし、従来の方法論に則って、都合のいい情報を一方的に流すだけのツールとしてのみ利用するのであれば、そもそもソーシャルメディアを使う意味はない。「ブランド」にとって、ソーシャルはジレンマの種ともなる。

[[#image: /photos/61ceeb190a773d25f7b30cca] Facebookにおけるバーバリーのファンは現在1,200万人を超え、ラグジュアリーブランドとしては最もユーザーの多いサイトとなっている。Facebook上ではエクスクルーシヴなHD動画、イメージのほか、クリストファー・ベイリーによるファンに向けたメッセージなど多彩なコンテンツが展開される。

しかし、それはバーバリーにおいてはジレンマとはならなかった。なぜなら、彼らは、ソーシャルがもたらすリスクをリスクとは考えず、それを積極的に採用し推進する姿勢を、ブランドのアイデンティティと結びつけたからだ。

「始まりはコート屋だった」という事実を、アーレンツCEOは「バーバリーはそもそも、特別な人のための服ではなかった」と言い換える。そして、かつては軍服や制服としても広く採用されたブランドの歴史などをも振り返って、「誰もが着ることのできる素敵な服」、すなわち「デモクラティック・ラグジュアリー」と再定義したのだった。

庶民的な出自を逆手に取り、それをアイデンティティの根幹に据えることで、バーバリーは、ハイブランドのなかでも特異なポジションに自らを置いた。そして、自ら「デモクラティック」と言い切ることで、客と直接、対等にコミュニケートすることを許す「オープンかつフランクな」ペルソナを再構築したのだ。

「どんなデヴァイス、チャンネルを通してでも、同じ価値観／空気感が伝わるようにしたかった。そしてそれを実現するのに『デジタル』以上にふさわしい世界はない」とアーレンツCEOは言う。

[[#image: /photos/61ceeb18e533d60bb2d61370] グローバルでアカウントをもつほか、フランス、イタリア、日本、韓国、ブラジル、トルコ、ロシアなどではローカルのアカウントでも展開されており、総計で100万人以上のフォロワーをもつ。2011年9月にはTwitterとのパートナーシップのもと、初のライヴショー中継を行ったほか、12年よりランウェイに登場する直前のモデルを撮影しリアルタイムで配信する「Tweetwalk」を実施している。

Facebookで出合うバーバリー、ウェブサイトで出合うバーバリー、YouTubeで出合うバーバリー、Pinterestで出合うバーバリー……それらが、リアルな店舗やイヴェントで出合うバーバリーとまったく同じ価値観、空気感を伴って、シームレスかつリアルに表現されること。バーバリーが「デジタル」に期待したのはこのことだった。デジタルは手段であって、目的ではない。バーバリーのデモクラティックなカルチャーを、世界中のファン／潜在的なファン（とりわけ若年層の）に向けて伝えること。バーバリーのデジタル戦略のすべては、その目的に向かって一元的に編成されることとなる。

例えば。

eコマースの舞台となるブランドサイトは世界共通のもので、現在6カ国語に対応しているが、リージョンによって商品編成が異なるといったことはない。ここでは、世界中の誰もが同じ商品にアクセスできることの「デモクラシー」が体現される。

自らの出自である「トレンチコート」をテーマにしたソーシャルメディアサイト「Art of The Trench」は、ユーザー参加型の写真投稿サイトだが、ここに込められたメッセージは明白だろう。「トレンチコートはみんなのもの」だ。

FacebookやTwitter、Google＋などを通じて、クリストファー・ベイリーやアーレンツ本人が、直接ファンやフォロワーたちに向けて絶えずメッセージを送り続けているのも、彼らが考える「デモクラティック」の一表現にほかならない。

リアルイヴェントの会場で、参加者たちに自分の「体験」を写真やツイートで自由に拡散することを許すことで、結果として「バーバリーは開かれたブランド」というメッセージをも拡散することにもなる。

チャンネルごとに利用されるメディア（音楽、写真、動画、テキスト）は違う。それによってメッセージの伝わり方も変化する。しかし、結局のところ根本にあるコンテンツはひとつなのだ。それは、ブランドの「文化」であり、どのチャンネルで、どんなデヴァイスを通じて出合っても、それは、同じ「顔」をしている。

（具体的な商品との連動性が極めて低い「Burberry Acoustic」は、「文化を伝える」という意味において象徴的なコンテンツだ。このプログラムは、英国の知られざるシンガーソングライターを発掘／紹介することだけを目的としている）

[[#image: /photos/61ceeb196e712a10a3de90f5] 2012年2月よりアカウントを開設。コレクションのイメージのほか、ロンドンや英国の天気、建築などをモチーフとした画像をアップロードしている。このほか、昨年にはInstagramにもアカウントを開設し、20万人以上のフォロワーをもつ。

これを技術的に裏書きするなら、「セントラルCMS（Contents Management System）を軸としたプラットフォーム戦略」ということになるだろうか。この装置を最大限に活用することで、情報配信の効率化と一元化を行い、それによって多チャンネル化するネット社会に対応し、発信力の維持・強化を図る。しかし、戦略はあくまでも戦略にすぎない。バーバリーの勝因は、デジタル戦略と企業アイデンティティとを分かちがたく結びつけたところにある。

「前へ前へと進むに従って、過去がどんどん重要な意味をもち始めてくるのです」と、アーレンツは語っている。

デジタル化を押し進めれば押し進めるだけ、多チャンネル化していけばいくだけ、ブランドアイデンティティが重みを増し、強固になっていく。その望ましい循環を実現したことで、バーバリーは「21世紀のラグジュアリーブランド」のモデルケースを、わずか5年強でつくりあげた。

2011年3月、ウィリアム王子の奥方ケイト・ミドルトンのトレンチコート姿が報道されたことで、バーバリーのそのコートが瞬く間に売り切れたというのは有名な話だ。ファッション業界から見れば、セレブマーケティングの有効性を如実に示した話題ではあったが、逆の見方もある。そのコートが、「先進性」と「民主性」を象徴しながら、英国の伝統にしっかり根ざしていることをも表しているのであれば、王室の新しい「顔」をブランディングするうえで、これ以上ふさわしいプロダクトはないだろう。得をしたのは、むしろ、お妃さまのほうだったのだ。

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TEXT BY KEI WAKABAYASHI