鶴見済のブログ

「買うことだ。どんなものでも」――アイゼンハワー元米大統領（１９５０年代後半の大恐慌以来の不況時に、景気回復のため国民は何をするべきか、と聞かれて）

６０年代に電通ＰＲセンター社長が著書で公にした、以下の「わが社の戦略十訓」（註１）が我々を戦慄させるのは、まるでアイゼンハワーの景気対策のように、それが今も変わらずこの社会に生きているからだ。
ただし念のために言うと、これはひとつの企業やＰＲの世界だけが使っている戦略ではない。売るという行為があれば、どこにでも潜んでいる手口なのだ。

１．もっと使用させろ　２．捨てさせ忘れさせろ　３．むだ使いさせろ　４．季節を忘れさせろ（註２）　５．贈り物をさせろ（註３）　６．コンビナートで使わせろ　７．キッカケを投じろ　８．流行遅れにさせろ　９．気安く買わせろ　１０．混乱をつくりだせ

これらの元になったとされる、アメリカの社会学者Ｖ・パッカードがまとめた「浪費をつくり出す戦略」（註４）もあわせて読むと、よりわかりやすい。こちらは５０年代のアメリカで使われた販売戦略をまとめたもので、ここではその７つの枠組みに自分なりの解説や今風の事例も含めた（註５）。

１．もっと買わせる戦略

　共有から、一部屋にひとつ、一人にひとつ、さらには一人に複数へ（註６）。例：男性用・女性用別の整髪剤、朝にもシャンプー。

２．捨てさせる戦略

　使い捨て化して、使うたびに買わせる。例：紙製の食器、使い捨て容器、使い捨て傘、使い捨てカメラ、使い捨てコンタクトレンズ、使い捨てカートリッジ……。

３．計画的廃物（陳腐）化の戦略　

　ａ）物理的陳腐化　丈夫・頑丈には作らない。

　ｂ）機能的陳腐化　今持っているものは機能的に劣っていると感じさせる（実際には、新製品に余計な機能が増えているだけにすぎなくても）。

　ｃ）心理的陳腐化　最も重要。今持っているものが流行遅れだと感じさせる。例：年に何度も発表される携帯電話のニューモデル。

４．混乱をつくり出す戦略

　価値の判断を鈍らせる。例：「３個で○○円」、無料サービス品の添付、通話料金の割引制度、ファストフード店のセットメニュー。

５．月賦販売による戦略

　クレジットと分割払いで、現金がなくても、今買えるように。

６．快楽主義を植えつける戦略

　ａ）浪費の正当化──「消費は美徳」という価値観の植えつけ。

　ｂ）浪費の口実を与える──本日限り、期間限定価格、記念日などの活用。例：「イースターは新しい靴で」「バレンタインデーには男性からもチョコを」。

　ｃ）便利さの提供──すぐに作れる、すぐに使える、すぐに届けられる（気安く買わせる）。例：ファストフード、ネット販売。

７．人口増加を利用する戦略

　大勢の人は単に大きな市場と見なす（若者・子ども市場には“将来の顧客”も含まれているので特に大事）。例：団塊ジュニアへのマーケティング、中国・インドへの進出など。

細かくやっていると切りがないので、あとはパッカードの本を図書館で読むなどして、自分で今風の事例を探してみてほしい（この本は今でも身に覚えのある事例で溢れかえっているが）。こんな戦略の宝庫である家電用品店、コンビニ、ドラッグストア、服屋、レコード屋、スーパー、デパート等々もこういう視点で見て回れば、楽しめる場所になるかもしれない。

では、これらの戦略によってムダになっているものは何か？　もちろん資源もエネルギーもムダになっているが、一番取り返しがつかないのは、これら全てに費やされている「我々の労働」なんじゃないか。

（註５）『ごみ問題の総合的理解のために』（松藤敏彦、技報堂出版、２００７）という本によるまとめも参考にした。

（註６）５０年代のアメリカでは、すべての家庭用品の売上げ倍増を狙って、「一家族にふたつの家を」という宣伝までもが行なわれた（！）。「共有すること」は、こういう戦略に対する強烈な反対行動なのだ。

図上は、ソフトバンクが発売した１９種類の０９年夏モデル携帯電話。下はついに発売された使い捨てデジタルカメラ、その名も「ＥＣＯ digi MODE(エコデジモード)」（どういうエコなんだ！）　

http://tsurumitext.seesaa.net/article/40379344.html