フリークアウトとマクロミルは共同で、両社が保有する広告配信データ、リサーチデータ、O2Oデータ等を用いた広告効果測定指標の研究開発を開始した。具体的にはデバイス、媒体、アドフォーマットごとに、生活者のオフライン行動やブランドへの態度変容にどの程度の影響があるのかを研究し、広告主へのより最適なPDCAサイクルの提供を実現していく。

　ここ数年、消費財メーカー、自動車メーカーをはじめとする、オンライン上で購買が完結しないビジネスモデルの広告主におけるデジタル広告の需要が高まっている。これらの広告主の課題として、デジタル広告が「来店・来場などのオフライン行動」「ブランド価値」に及ぼす影響が不明瞭であるため、十分に活用しきれていない、適切な投資が行えないという状況がある。

　これまでフリークアウトは、マーケティングリサーチと自社広告配信データを組み合わせた広告効果測定の実施や、オフラインデータ（来店・来場データ）を自社DMPに蓄積する仕組みを構築するなどして独自に広告効果の可視化を推進してきた。この度、総合調査会社であるマクロミルと技術面・リソース面で包括的に連携することにより、新たなデジタル広告を評価する仕組みの構築を加速させていく。今回の発表に伴い、フリークアウトの飽浦尚氏とマクロミルの後藤新氏にインタビューを行った。

マーケターの本質的な課題解決に役立つ指標を構築していく

――この度発表した取り組みの発端は？

飽浦：フリークアウトは、ダイレクトレスポンス系だけでなく、ブランド系のクライアントとも多数お仕事をさせていただいております。例えば消費財メーカーや自動車メーカーをはじめとするブランド企業においては、やはり実店舗での購買や来店数、そしてブランドのことを好きになってもらうといった態度変容が重要なKPIであり、最終的な到達点です。

　そのためブランド企業がキャンペーンを行う際に、これまでのデジタル広告の指標ではKPIの設定がなかなか難しい状況でした。キャンペーンサイトへのオンライン上の来訪数、店舗やブランド名の検索数などをKPIにしているケースが多かったものの、それは本質ではありません。そこを弊社としては課題に感じていました。オンライン上で購買が完結しないブランド系の広告主が、PDCAをきちんと回していけるような広告の効果測定指標を構築したい、そんな思いからこのプロジェクトは始まりました。

――マクロミルが、フリークアウトをパートナーに選んだ理由は？

後藤：前提として、マクロミルでは新たな広告の効果測定指標を構築する取り組みを、すでに複数の企業とも始めています。フリークアウトについては、“本格的にブランディングの領域に入っていく取り組みに力を入れている企業”という印象を以前から持っていました。新しいテクノロジーが日々登場していく業界において、市場をリードしている企業と一緒に取り組めればと思い、今回の協業に至りました。

――両社のデータを活用することで、多くのシナジーが生まれる。オフラインとオンラインのデータをつなげて施策の効果を分析することで、広告主の長年のニーズの実現に一歩近づいたのでは。

飽浦：僕らとしては、全てのタッチポイントの情報を可視化し、生活者やマーケターにより適切なコミュニケーションを届けていきたい。それが究極のミッションだと思っています。それを実現していく過程の一つが今回の取り組みです。ブランドマネージャーがデジタル広告などを出稿する際に、「最終到達ポイントはサイトに来訪してもらうことでいいのか」と考える次元をシフトさせたいですね。彼らが本質的に解決したい課題に対して、役立つ新たな広告指標を構築していきます。本取り組みの効果測定指標を使うことで、「デジタル広告に出稿することがブランド価値を向上させることにつながる」と、マーケターが社内で発言できる後押しができれば。

――今後の展望を。

後藤：デジタルの領域では、クリック率、クリック数などデジタルならではの指標が基準になっています。それらを軸として広告費などが決定されていますが、実際のところ、クリックの数が稼げたとしてもそれが実際の売上につながるという認識ではありません。そういった意味でも、実際にマーケティングに従事している人たちに親しみやすく、役立つ指標をつくっていきたい。例えば認知度がどの程度上昇したのか、ブランドイメージがどれだけ向上したのか。マーケターの思考の軸に基づいて、デジタル領域におけるマーケティング施策のPDCAがまわせるように、業界に貢献していきたいですね。

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