昨年から、チキチキとエントリをしているブロガーズネットワークのマーケティング活用についての雑考の続きです。

今回は、ブログとブログの記事の信頼性ということについて、ちょっと書いて見ます。

これまでの関連エントリーは以下…

「チミンモラスイ？ : [BR]ブロガーズネットワーク再考 その0」2008.10.10
「チミンモラスイ？ : [BR]ブロガーズネットワーク再考 その1」2008.10.17
「チミンモラスイ？ : [BR]ブロガーズネットワーク再考 その2」2008.11.4
「チミンモラスイ？ : [BR]ブロガーズネットワーク再考 その3」2008.11.9
「チミンモラスイ？ : [BR]ブロガーズネットワーク再考 その4」2008.11.17
「チミンモラスイ？ : [BR]Re:ブロガーズネットワーク再考 その3」2008.11.23
「チミンモラスイ？ : [BR]ブロガーズネットワーク再考 その5」2008.12.1
「チミンモラスイ？ : [BR]ブロガーズネットワーク再考 その6」2008.12.27

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まず最初に断っておきますが、「ブログの記事なんてそもそも信頼性なんてないよ」とかそういうことを言いたいのではありません。

企業側が、ブログをメディアとして活用する上で、考えないといけないことがあるのではないかなと感じることがいくつかあります。

以前にちょっと触れたプロモーションであることを隠してブログの記事を書いてもらうステルスマーケティングのような事例もそうですが、ブログの記事に対する信頼性の担保というのも企業側の責任が存在するのではないかと思います。

もちろん、ブロガー（ブログを書く人）がインターネットを通じて情報発信をする上での最低限の責任もあると思いますが、特にペイパーポストのような企業が対価を払って記事を依頼するようなケースでは、企業側がその情報についての責任の一端をもつべきなのではないかと思います。

そうでないと、自社に都合のよい嘘の情報を流して、消費者に対して企業側に有利な誤解を与えるようなマーケティングがまかりとおってしまうことになりかねません。


以下の事例は、企業側の作為的な情報操作によるものではありませんが、消費者に錯誤を与えるものとして…

昨秋、某ビール会社の新ジャンル系飲料のサンプリングのプログラムで某PRエージェントがおこなったブログマーケティングにおいて、以下のような記事がありました。
（あえて、引用元は明示しませんが、実際にあったエントリです。）
（PR会社は、ステルスマーケティングを積極的に行っている某社ですが伏せておきます。）

「＊＊＊（商品名）」という名前がぴったりのビールだと＊＊＊（ハンドルネーム）は思いました♪♪

この一文の後に、新ジャンルについての説明があるのですが、そもそもビールではないということを理解していないのか、明らかにこの商品がビールであるという表現を行っているわけです。

.→「第三のビール - Wikipedia」

読者（消費者）にとっては、ここで紹介されている商品が「ビール」とは異なる「新ジャンル」であるにも関わらず、「ビール」として訴求されていることになります。

これは、不正競争防止法第2条13項「誤認にさせる行為」に該当すると考えられます。

→「不正競争防止法」

不当表示・不正表示については、他にも留意しなければならない法律（景品表示法での優良誤認表示の禁止等）やそれぞれの業界でのガイドラインが存在しますので、広告・宣伝としての活動には注意が必要です。


こういった事実情報との錯誤をともなったネット上の書き込みは、いくらでもありそうですが、企業側が関与しているとなると、そこは問題なのではないかと思う次第です。

法令遵守というのは、もちろんブロガー側が責任をもつべきではありますが、こういった事例には注意が必要です。
（ある程度常識的な素養としてのリテラシーが求められるわけですが、まだまだそういった資質として未熟なメディアへの広告出稿を行っている状況ともいえます。）

ブロガーズリレーションにおけるマーケティングとしては、コスメ関連でも活発に行われておりますが、聞くところによると、薬事法に抵触する部分でもあるので、公取からの指導なのか、表現についての細かい指示が各事案で行われているようです。

こういったブログでのマーケティングにかかる法令違反に関しての提言として、かなり前にこんな指摘もありました。

→「ブログ・マーケティング業者に法令違反の疑い～質問と顛末」2006.12.25 @Future is mild

→「ステルスマーケティングに法令違反の疑い」2006.11.27 @量産型ブログ
→「ブログマーケティング業者が法令違反との指摘を認める」2006.12.26 @量産型ブログ

ペイパーポストのプログラムの多くは、記事を書いたあとに申請した上で、その記事をPR会社が承認することで謝礼を支払うようなチェック機能も存在しているのですが、そこで記事の内容が法令に照らし合わせて基準を満たしているのかということについて、適正にチェックされているのかということについては疑問が残ります。

上記のビール会社での案件では、もしかしたら記事の確認において、謝礼が支払われていない可能性もありますが、記事を書くことを前提にサンプリングを行っている時点で企業としての責任も発生しているのではないかと思います。

とはいえ、ブログの内容について企業がコントロールを行うということも、クチコミという性格から非常にセンシティブな面もありますので、このあたりはスキーム自体を見直す必要があるのかもしれません。


ブロガーズリレーションを活用したモニタープログラムを展開している会社の社長さんのブログに、バズマーケティングにおける重要なポイントとして、そのメディアとしての中立性を説いた上で以下のような記述がありました。

→「■バズマーケティングに思うこと■」2008.8.1 @Will, Vision, Innovation

一方で、他のバズマーケティングサービスでは、明確にヤラセとは言えないまでも、「サンプルの文章を用意してそれに従って文章を書かせている」「内容は自由と言いつつ、レビューを事前検閲して修正をさせる」といった事例があるようです。

他社のおやりになることに異論を唱える立場にはありませんが、私はこれは「焼き畑農業」だと思います。ブロガーの方の文章が信頼される一番の理由は「中立性」です。明確なヤラセ行為でなくとも、これに近いことをお願いすることは、結局はブロガー様が長年かけて築き上げてきたこの財産を食いつぶすことになります。

この「焼き畑農業」というのは、別のPR会社の担当者からも聞いたことがあるのですが、業界内でも共通した危機感なのかもしれません。


また、メディアとしての信頼性ということにPV偏重による落とし穴ということがありますが、それはまた別の機会に触れてみようと思います。（書かないかもだけどｗ）